摘 要:E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。如能充分运用,不仅将为企业带来巨大的经济效益,同时对于品牌形象,顾客关系,顾客服务,产品推广/销售等都有良好的作用。
关键词:互联网;营销;E-mail;
中图分类号:TP393.4 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2009)020(c)-0131-01
十一节前夕,当你正在为十一去哪玩伤脑筋的时候,邮箱里收到题目为“十一去哪里最好玩”的邮件,你一定会迅速打开邮件阅读。这是一封来自某旅游公司的邮件,邮件中给出了几条非常有吸引力的线路,并且提供了公司的链接地址,欢迎到公司网站去进一步了解。这就是旅游公司在进行E-mail营销。
E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail营销。对营销人员来说,使用互联网来招揽新客户,就更像是给自己额外招聘了一个销售代表,却无须增添额外的人工一样。按照发送信息是否经过用户许可划分,可以将E-mail营销分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。未经许可的E-mail营销就是我们通常所说的垃圾邮件。正常的E-mail营销都是基于用户许可的。因此,收集用户电子邮件地址是开展E-mail营销的基础。据美国一家销售和营销研究公司近期公布的一项调查报告显示,经用户允许的电子邮件营销方式,其成本是直邮的1/5,是网上招牌广告的1/20。经允许的电子邮件不但受到消费者的欢迎,而且答复率远远高于直邮和网上广告。未经允许的电子邮件,会被许多消费者看作推销色情产品、传销或骗局,从而损害公司的形象。由于经允许的电子邮件营销成本低廉,而且效果好,美国许多大公司已将其列为今后一年内的头号营销策略。据预测,到2010年,用于电子邮件营销的投资将达10亿美元,这笔钱的相当部分将用在保持和扩大电子邮件营销对象群以及经营好有关的数据库上。
E-mail营销除了产品/服务的直接推广功能之外,Email营销在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方都具有重要作用,主要归纳为以下几点:
一、品牌形象。Email营销对于企业品牌形象的价值,是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的,规范的、专业的E-mail营销对于品牌形象有明显的促进作用。利用企业内部列表开展经常性的E-mail营销具有很大的价值。二、市场调研。通过邮件列表发送在线调查问卷,同传统调查中的邮寄调查表的道理一样,将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中,或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面,如果调查对象选择适当且调查表设计合理,往往可以获得相对较高的问卷回收率。一些网站为了维持与用户的关系,常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送,通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。三、顾客关系。E-mail首先是一种互动的交流工具,然后才是其营销功能,这种特殊功能使得E-mail营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。四、顾客服务。电子邮件不仅是顾客沟通的工具,同时也是一种高效的顾客服务手段,通过内部会员通讯等方式提供顾客服务,可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。五、网站推广。与搜索引擎相比,E-mail营销有自己独特的优点:网站被搜索引擎收录之后,只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站,通过电子邮件则可以主动向用户推广网站,并且推荐方式比较灵活,既可以是简单的广告,也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中,获得读者的高度关注。六、产品推广/销售。产品/服务推广是Email营销最主要的目的之一,正是因为E-mail营销的出色效果,使得E-mail营销成为最主要的产品推广手段之一。一些企业甚至用直接销售指标来评价E-mail营销的效果。
E-mail营销的步骤:1、收集电子邮件地址。只有取得目标客户的电子邮件地址,才能有目的地向他们寄发电子邮件。收集电子邮件有两种办法:一是理由专用软件搜索或者向专门收集电子邮件地址的个人或者组织购买;另一种是利用邮件列表获取邮件地址,这种地址一般针对性更强,营销效果更好,因为只有对网站感兴趣的人才会加入邮件列表。2、撰写电子邮件。撰写电子邮件必须注意遵守网络礼仪与规范,认真撰写。向他人发送的电子邮件,一定要精心构思,认真撰写。若是随想随写,是既不尊重对方,也不尊重自己的。在撰写电子邮件时,下列三点尤其必须注意:(1)主题要明确。一个电子邮件,大都只有一个主题,并且往往需要在前注明。若是将其归纳得当,收件人见到它便对整个电子邮件一目了然了。(2)语言要流畅。电子邮件要便于阅读,就要以语言流畅为要。(3)内容要简洁。内容要简洁明了概括广告内容,清晰的告诉用户你能为他提供什么服务,留下详细的联系方式,如电话、手机、QQ等。3、寄发电子邮件。(1)单独寄发:由人工针对目标客户个人单独寄发的企业促销信件。(2)邮件群发:如果企业需要定期发送大量的电子邮件,可以使用专用的群发软件进行群发邮件。(3)自动回复:自动回复软件是一个可以进行自动匹配的电子邮件地址。当有人想改地址发送邮件时,它能自动回复一份准备好的文件。(4)利用邮件列表软件:可以使用免费的邮件列表软件(如outlook)建立建大的邮件列表来为顾客提供服务。4、电子邮件促销效果评估。(1)开信率:开信率就是企业发出的邮件中,有多少封是被收件人打开的,如果收件率过低,则企业应该检查到底是哪个环节出了问题。(2)点阅率:点阅率是指收件人在打开邮件后,有多少人实际点击过邮件里所列出的超链接部位。点阅率反映出收到信息后而采取行动的收件人在发出邮件总数中所站的比例。(3)说服率:说服率是指收件人在读完邮件信息后,同意接受或购买企业所推荐销售的服务或产品等的比率。
如果你恰好从事相关工作,那么试一下E-mail营销吧。
作者单位:日照职业技术学院工商管理学院
参考文献:
[1]张卫东.网络营销理论与实务.电子工业出版社
[2]宋文官.网络营销及案例分析.高等教育出版社