日本前外相麻生指出,目前世界各国的外交处于“品牌形象”的竞争中,日本必须提高文化魅力,推销日本梦想”｡
2008年3月19日,日本外务省举行了一个特殊的“外交使节就任仪式”｡在这里,日本乃至世界各国都家喻户晓的卡通形象“哆啦A梦”(中国别名“机器猫”､“小叮当”)正式“接受”外务大臣高村正彦的“任命”,成为日本历史上第一位“动漫文化大使”,承担向全世界宣传日本动漫文化和提高日本对外形象的重任｡这也是日本外务省在其2007年11月1日开始的海外安全宣传活动中,起用“给人安心与安全感”的漫画形象铁臂阿童木为“海外安全大使”后所采纳的第二个人气动漫形象｡
动漫形象与“酷的国家魅力”
“哆啦A梦”是日本两位漫画家用笔名“藤子•F•不二雄”创作的经典漫画形象,于1969年首次作为长篇连载漫画出版,此后被改编成动画片和电影动画,屡屡引发收视热潮,在日本国内外享有广泛的影响力｡
“动漫文化大使”是日本根据前外相麻生太郎提出的“动漫外交”建议而设立的,它不仅是日本近年来希望用动漫产业来促进“软实力”而作出的一次努力,更是日本政府利用动漫､游戏､流行音乐､时装等流行文化来打造日本的国家品牌形象､提高国家魅力､增强世界各国对大和民族思维方式和价值观认同的“文化外交”政策的一次实践｡
上世纪90年代中期以后,日本影视剧､动漫和电脑游戏等流行文化在亚洲乃至国际引起人们的广泛关注｡2002年,美国政治分析专家道格拉斯•麦克格雷在《外交政策》第5/6期上发表《日本国民酷总值》(Gross National Cool)一文,高度评价了动漫､流行音乐､电玩游戏､家电产品､建筑､时装和美食等日本流行文化在国际上的影响力｡他指出“国民酷总值(GNC)”也是软实力的一种形态,可与国民生产总值GDP一样用作衡量国家实力的一项指标｡他还认为,现代日本文化的威力在于它的无国籍性,日本人所特有的不拘泥于传统､海纳百川的能力使他们能够吸取各种海外文化,创造出一种完全感觉不到日本要素的新型文化｡例如,在日本的动漫作品中,具有东方价值观念和面孔的主人公往往生活在西方世界里,他们被设计成唯美的“脱日化”形象:大大的眼睛､金黄的头发､高而尖的鼻子､曲线夸张的身材,这种有意为之的“全球化”设计以及对人物､地域的“文化模糊”处理,使日本动漫能够广泛地为世界各地区的受众理解和接受｡日本也正是通过这种文化产品的国际流通,成为仅次于美国的全球化文化大国,使其文化具有了很“酷的国家魅力(National Cool)”｡
“酷文化”输出大国
2003年8月,美国《时代周刊》亚洲版刊出关于日本大众文化的特辑,指出日本正从一个“制造国日本”向“文化国日本”转变,也就是说日本正从产品制造大国转变为“酷文化”输出大国｡2004年6月,《外交论坛》发表题为《日本的软实力:其界限和可能性》的文章,指出“日本虽然经历了十年的经济萧条,但是即使在这种情况下,也在不断地以文化为基础增强软实力”｡作者认为,日本的软实力除了传统文化的禅和空手道等以外,还包括漫画和动画片等流行文化｡在亚洲,日本能够成为把现代性和民主主义融合于传统文化的典范,但是由于软实力是一种能够吸引人的国家魅力,日本面临的一个重大课题就是“其文化如何克服其内向性和封闭性,向世界传播信息”｡
在日本,“软实力”､“品牌国家”和“国民酷总值”的理论和概念曾激发出各种政策性的讨论,许多政府官员､学者和企业家达成共识:仍然依靠经济实力来维持国家的存在地位已经不太可能,要想在经济和信息全球化的21世纪仍然保持世界经济强国的地位,在经济和政治重要性日益提高的亚洲继续保持日本的领先地位,就必须把给人们的精神带来满足感的“文化内容(contents)”的生产作为21世纪振兴日本的重要战略,把它扶植成未来日本经济的支柱产业｡为此,日本政府于2001年提出了“知识产权立国”的战略,并于2003年组建了由总理大臣挂帅的“知识财产战略本部”｡2004年4月,首相官邸知识产权战略本部内容专门调查会提出了“软实力时代”日本内容产业(在中国一般指称“文化产业”)国家战略的五个理念:All Japan,即全国官民共同携手合作,努力解决各项课题;Brand Japan,以创建和提高日本品牌为目标,重视海外市场策略;Cool Japan,以营造日本“酷”的国家形象为目标;Digital Japan,充分对应数码化和宽带网化;以及E-Tech Japan,推动先端技术的研究开发和运用｡在政府的政策推动下,日本出现了举国一致共创“内容泡沫”的势态｡
在这种大背景下,日本政府的外交领域也出现了积极强化和灵活运用在经济和安全保障两方面都具有益处的文化,努力将海外对日本动漫､影视､游戏和美食等现代日本文化的兴趣转化为政治资本,通过动漫文化促进日本与海外的相互理解与友好､输出日本的国家价值观并实现其文化战略的新型外交活动——“文化外交(Cultural diplomacy)”｡
外交助推文化
尽管“文化外交”在国际关系领域是一门新的综合性学科,但在日本,利用文化与外国开展国际交流活动是由来已久的｡二战以后,1968年日本创设文部省的直属机构文化厅,掌管艺术创作活动的振兴､文化遗产的保护､著作权的保护､日语的改善和普及,国际文化交流的振兴以及宗教行政事务等｡在日本文化的推广方面,文化厅与世界各国缔结“国际交流年”,通过在文化､教育和体育等领域的广泛交流,增进日本与对象国的友好关系和相互理解｡
在政策层面,日本政府最早提出“文化外交”政策的是福田赳夫首相,他于1977年在马尼拉阐述的“福田主义”三原则使日本以“和平国家”的形象赢得了东南亚国家的谅解和好感｡而最早提出“文化立国”口号的则是大平正芳首相｡1979年1月,大平正芳就任首相发表施政方针演说,认为日本已经从“经济中心的时代过渡到了重视文化的时代”｡大平正芳内阁提出的以自卫队和“日美安全保障条约”为前提,经济力量､和平外交､文化创造力和科学技术等非军事手段相配合,为日本在世界上的发展创造一个和平的国际环境的“综合安全保障”构想,于1980年由铃木善幸内阁作为国家战略正式实施,并在中曾根康弘内阁时期发展成为对内“科技立国”,对外“立足亚太”､以东盟为主导推动在经济､文化､技术等领域的合作与交流,扩大日本对国际事务的影响力,提高日本的国际地位,实现政治大国的发展战略｡
竹下登首相也是倡导国际文化交流的先锋｡1988年春,竹下访问欧洲各国,在伦敦的演说中发表了“日本为世界做贡献”的“国际协力构想”三大原则:为世界和平而加强合作､扩大政府开发援助､加强国际文化交流｡其中“加强国际文化交流”的具体内容包括:支援外国人学日语,积极应对外国对日本的关注;扩大人员交流;在世界文化遗迹的保存方面提供合作;增设从事文化交流的海外据点,强化实施文化交流的体制;强化传达日本真实面貌的宣传功能｡之后,竹下又设置了“国际文化交流恳谈会”,探讨加强国际文化交流的具体做法｡其中,日本政府的一项有效措施就是向亚洲地区输出电视节目｡例如,以电视连续剧《阿信》(1983年)为代表的日本优秀电视文化,为日本在海外的国家形象的提高做出了贡献｡
上世纪冷战结束后的90年代,“泡沫经济”崩溃后的经济滑坡､在世界上国际竞争力的下降以及欧洲和美洲经济贸易集团的出现等一系列问题,使日本日益倚重同亚洲各国的经济关系,并把在亚洲发挥主导作用当作实现政治大国的基石｡然而,如何平衡日美同盟关系与亚洲邻国的关系,如何正确认识侵略战争的历史等问题始终困扰着日本与亚洲近邻之间的友好关系｡因此,如何促进包括中国在内的亚洲各国对日本的理解､提高日本的国家形象,培养更多的“知日派”和“亲日派”,避免纷争,实现“东亚共同体”的构想,就成为新世纪日本外交的重要课题｡