新世纪北美外语片市场与华语电影的国际竞争力
【摘要】外语片在北美市场成功发行，不仅能够获得巨额的利润回报，而且，经由这个世界政治、经济、文化中心的辐射，在全球范围内势必产生更大的文化影响与票房增值。新世纪以来北美外语片市场已经发生了变化，以欧洲电影为主体的外语片格局受到亚洲等新兴国家电影的挑战。华语电影新世纪发生商业转向，经历了动作片消费短暂的热潮，国际竞争力明显下滑。这种转向能否成功，海外市场能否拓展，取决于电影的商业资本、发行渠道、大众传媒、文化资源等综合实力。在海外他国媒体难以主动制造相关议题的情况下，华语电影竞争力最终表现为以制造议题、吸引市场注意力的内容生产。
【关键词】北美外语片市场 华语电影 竞争力 商业转向
【中图分类号】J99 【文献标识码】A 【文章编号】1000-7326（2014）05-0131-08
外语片在北美市场的票房份额较小，却是各国电影在世界影坛地位的风向标，从产业角度说，华语电影在新世纪迅速崛起，已成为一个不争的事实。国家政策支持、银幕数量急剧增加、艺术创作活跃、流通资金充沛，形成了良性的市场环境。然而，与上世纪90年代相比，华语电影在全球的竞争力明显下降，不仅海外市场萎缩，而且国际电影节的获奖分量及其艺术价值也相继减少。这种国内外迥异的状态，对整个外语片都有重要的典型意义。
在以英语片为主流的世界电影市场，外语片即是艺术电影，往往归为艺术院线的发行范畴。华语电影在世界电影营销中的基本定位也是艺术电影，根本悖逆于国内的商业电影发展模式。这种定位差异产生了一系列矛盾冲突，对急于走出去的华语电影构成了严峻挑战。
一、新世纪北美外语片市场的格局与特征
北美作为全球票房市值最大的区域，成功发行的外语片不仅能够获得巨额利润回报，而且，经由这个世界政治、经济、文化中心的辐射与放大，在全球势将获得更大的文化影响与票房增值。北美市场的外语片是在强大的好莱坞势力范围内寻求生存空间的尝试，这给国别电影提供了探索抵御好莱坞电影的重要经验。因此，外语片市场的审美趣味、话语权力、国别竞争在新世纪的发展变化值得充分关注。
伴随全球产业升级的浪潮，影视、动漫等生产虚拟形象、提供意义消费的文化产业受到各国政府高度重视。好莱坞大片模式在全球形成强大的影响力，促使各国（尤其新兴国家）的电影生产与观影趣味发生变化。与上世纪80-90年代相比，新世纪北美外语片市场出现了明显差异，如表1所示。
表1显示，新世纪以来北美外语片的发行总量无疑明显增大。1999年发行总量仅为19部，2000年就出现30部，再到2012年155部，增长3倍以上。但是，其中存在一定变数。如2000年、2001年增长缓慢，在2002-2005年年平均30%以上增长的情况下，2006-2010年出现数量萎缩，从2005年126部的高点下滑，甚至跌至2010年仅有48部的谷底，随后2011年出现暴涨，到2012年再创新高，达到155部。这里有三个重要时间点，2005年在数量逐渐放大的情况下达到饱和，2010年数量急速跌至最小值，2012年在数量急剧膨胀中创下新高。截止2013年3月，北美市场已出现18部外语片票房数据，还有7部未产生数据的外语片；2013年第一季度已发行25部，包括《泰囧》等4部华语电影。
票房总额的数据表明，北美外语片平均票房在9千万左右，但是，在13年中，居然有8年未能达到这一平均值，5年虽超出平均值，都与某一部电影的特高票房有密切关系。如2000年，它总额最高、单片票房最高的原因，不外是一部《卧虎藏龙》的票房是12807万美元；2006年的总额与《潘神的迷宫》的高票房有关；2004年《英雄》的票房达到5300万，使该年的票房总额成为第三名。从单片票房来看，同样存在着数据失真的现象。北美单片平均票房为137.4万美元，但达到这一标准的仅有3次（2000年、2002年、2004年），这三个年份相对靠前，发行数量均在100部以下。这与“排名均值”一栏数据显示的情况相吻合。为了考察年度外语片的竞争力，“排名均值”是将同一年度的外语片在整个外语片市场排名进行平均。数字越小，意味着排名越靠前，竞争力越强。2001年外语片虽然总额票房弱于2000年，但是整体质量较稳定，排名超过2000年。更值得思考的是，新世纪13年的外语片排名均值前三名集中在前三年，而且，2008年以来，各年度外语片的竞争力都未见起色，2012年成为竞争力倒数第四的年份。可以看出，北美外语片票房总额并未伴随发行数量的增多而有效增长，观众基础没有发生明显变化；北美外语片发行数量越多，单片票房越低。发行数量的增长反而稀释了观影人次与单片票房。在这种情况下，北美外语片竞争越来越激烈，电影发行存在较大的资金风险。
2004年前后，北美外语片市场格局发生分化。法国、意大利、瑞典、西班牙等欧洲电影强国的影响开始减弱，亚洲国家电影出现转机。从发行前三的数据统计看，新世纪是印度电影挑战法国电影、继而两雄竞逐的时代。大致存在三个阶段：2000-2004年，法国电影的优势明显；2005-2010年印度电影逐渐赶上并超越法国电影；2011-2012年，法国电影重获起色，发行量跟上印度（2011年发行量超过印度，2010和2012年的数量非常接近印度），并且连续两年成为年度票房冠军。在13年间，法国电影有7次，印度电影有5次发行第一，2005年还有一次两国并列第一，并且，发行数量第二的位置始终由两国交替占据。从总量上看，新世纪法国电影共发行266部，印度260部，法国电影一家独大的格局发生了根本性改变。说法国电影在北美市场具有传统优势，后发展的印度电影则因UTV、EROS等印度影视集团直接在北美成立分公司，专门发行印度电影，在长期坚持中培育市场。
从国家地区的分布来看，外语片来源较集中，主要分为西欧（法国、德国、西班牙等）、亚洲（印度、中国、日本等）与南美（墨西哥、阿根廷、巴西等）为数不多的国家与地区，每年略有变化，但整体上较稳定，法国、印度、德国、中国等国家电影在13年间的发行从未间断。其他国家电影如果缺乏票房特别突出的影片带动，那么不仅排名靠后，而且发行也难以为继。以韩国电影为例，2000年韩国《春香传》是北美市场的第一部外语片，年度票房第14位，整个外语片374名，这个成绩显然不理想。难以吸引市场的关注，影响到后来韩国电影在北美市场的发行。如2001年未能发行，2002年仅发行1部，排名更后，年度第39名（外语片排名第852名）；2003年，韩国电影再次缺席北美市场；2004年成绩最好，发行了4部，《春夏秋冬又一春》成为年度第10位，《太极旗飘扬》成为年度第18名，但此后再次陷入困境。2005年发行6部，但是市场影响更微弱，最佳票房仅为年度第24名，整个外语片第407名，还有4部在千名之外。直到2012年情况才略有好转，有7部外语片发行，但年度最好名次也仅为24位（整个外语片第342名）。这说明，“第一部效应”在北美市场电影发行的重要性。