【摘要】无论是从科学技术层面上还是文化理念上，今天的传播已经无可否认地由以传播者为中心进入到以受众为中心的新时代。就广播电视行业而言，受众的心理需求，以及带来心理变化的文化动因是电视人首先需要面对的问题。本文以《超级新闻场》的改革以及前后收视率对比为例，详细研究了受众的文化心理以及这种心理给广播电视行业带来的影响。
【关键词】《超级新闻场》 受众 文化心理 传播
一、《超级新闻场》栏目的发展沿革
安徽卫视的《超级新闻场》是安徽卫视一档以编辑为主的新闻栏目，创办于2004年12月，但是收视一直相对比较低迷。自2008年起，栏目组在痛定思痛之后，为了能让《超级新闻场》在全国卫视早间新闻节目中脱颖而出，该台对整个节目进行了一系列的改革。
（一）寻找原因与差距
栏目主创人员认真分析了全国卫视早间新闻节目，发现凡是收视排名靠前的，无外乎两种类型。一种是以北京台的《北京您早》为代表，靠密集的本地民生新闻取胜，一种就是以浙江台的《今日证券》为代表，以最新最快的财经信息见长。而这几个栏目的差异化都是根据自身的实际情况，针对不同文化程度的电视受众以及特定的消费群体来制定栏目定位的。
（二）结合自身实际，扬长避短，实现文化差异化定位
分析目前现状，《超级新闻场》不属于也无法复制其它电视台早间节目类型中的任何一种。
1、《超级新闻场》栏目仅有3名记者和2名摄像，无法进行大规模的资讯采集。唯一能突出重围、显出特色的就是发挥编辑力量，把《超级新闻场》打造成一档以编辑类节目为主，内容丰富、形式灵活多样的电视杂志节目。
2、安徽卫视的整体特色定位为“剧行天下”，依据安徽卫视“剧行天下”频道包装的理念，以及因此而培养的目标收视群体的收视习惯、文化背景等电视受众的群体的特点，《超级新闻场》没有必要走浙江卫视和湖北卫视主打财经节目的路子，在整个频道编排的层面上做一档有竞争力的财经类节目。
（三）《超级新闻场》通过改版实现定位的“到位”
明确定位之后，接下来的问题就是在具体的节目制作层面，如何通过电视表现元素和表述方式的运用，尽可能地充分实现自己的定位目标。
1、分析分钟收视，搞清楚观众喜欢什么
收视率是栏目存活、发展的根本，也是所有电视栏目的精神动力。从2008年10月份开始，《超级新闻场》栏目连续数周研究节目每天每分钟的收视具体数字，对照播出带，进行详细的收视分析，弄清楚到底是什么类型的内容吸引观众，又是什么内容让他们拿起遥控器换台。例如，在央视春节晚会之后，台湾魔术师刘谦声名鹊起，栏目及时抓住机会，在“社会透明度”板块连续播出35期“魔幻・刘谦”，每天5分钟左右的时长，几乎期期都成为当日的收视高点。
2、围绕“好看”，精耕细作，做好日常节目
日常节目是保证收视稳定和提高的基础。《超级新闻场》栏目通过多次分析、讨论明确了一点，那就是做好日常节目不乱折腾搞特别节目、特别活动。一切以收视率为基础出发点，把每天的节目都做得更加吸引受众。为了让节目更好看，栏目做了以下几个方面的努力：
首先，扩大节目来源，主打社会新闻。《超级新闻场》通过五种渠道增加了节目的来源：（1）扩大采录的范围。每天都会录制全国各卫视节目的二十几档资讯和故事类节目，择优录用，用自己的编辑思路和方式进行加工；（2）搜罗网络信息。比如栏目的“社会透明度”板块，每天都会从网上搜集四五个焦点话题进行评点，还有大量精彩的图片新闻，极大地充实了节目的内容。收视率表明，这部分内容成为节目的一个收视亮点；（3）在故事方面，加大购买量，再结合采录与自采，使故事板块有了较充裕的选择空间；（4）合理利用安徽电视台地面频道的《第一时间》、《夜线60分》等兄弟栏目的资源；（5）加强与地方台联系，得到好的社会新闻和故事线索。
其次，强化编辑手段，改进表述方式。早间节目的传播特点，决定了栏目的表述必须是清新、生动、简洁、入耳的。为了避免节目给人以刻板、呆板的印象，栏目努力把每天每条导语都改得口语化一些、自然一些；在数字等方面，加强解读；在读稿和评论的时候，坚持准确、简洁、有力的原则等等。
另外，栏目在许多方面都进一步细化编辑工作。例如一条新闻里面有多个信息点的，就分别提出来，在不同的位置分别显示不同的标题，使观众接收信息更直观。
最后，增强节目的服务性。在节目的内容上，注意选取一些贴近观众生活、服务性强的内容。同时，比较充分地发挥了屏幕下方滚动字幕的作用，充分利用屏幕空间，在下方循环播放对广大受众有指导意义的信息，使传播变得立体起来。
（四）利用新技术，改善“装备”，创新节目播报方式
近期《超级新闻场》使用了科大研发的新一代触摸屏，利用这个系统，增强了视觉冲击力，使技术本身成为节目的一个部分，更好地为内容的展示服务。另外，这个系统的使用，也把主持人从主播台上“解放”了出来，改变了以往固定的坐式播报，可以站起来在一定范围内“自由活动”，结合节目内容，充分地辅之以适当的肢体语言；在充分备稿的基础上，发挥个人的主观能动性，表述更加口语化，与观众更加贴近，真正实现由“播音”到“主持”的转变，明显改善了传播效果。
（五）服务观众，举行活动，增强互动性，扩大影响力
栏目还以切实服务观众为目的，积极策划举办活动，扩大节目影响力。2009年三月份，《超级新闻场》和安徽日报农村版合作开展了“解决农产品卖难问题”的活动，两家媒体集中发布农产品供求信息数百条，很多农民通过栏目发布的信息联系到了产品的买家。活动拉近了栏目与观众的距离，受到了普遍的好评，也拉升了栏目的收视率。
同时栏目还通过网络形式来培养年轻的电视受众。《超级新闻场》在网上建立了自己的QQ群，通过QQ这种即时通讯工具，期望抓住更多年轻的观众群和越来越庞大的手机用户，为自己先于其他电视节目储备更加年轻的收视群。
二、从收视率的变化看受众的文化心理
无论是从科学技术层面上还是文化理念上，今天的传播无可否认地已经进入到一个以受众为中心的新时代，也就是说作为大众传播的传者在新的传播形势下，需要对我们的受众进行一番新的动态性的考量、研究。就广播电视行业而言，受众的心理需求，以及带来心理变化的文化动因是电视人首先需要面对的问题。
（一）节目改版后收视率逐渐攀升
《超级新闻场》栏目自2008年10月份经过一系列的改版创新之后，从2009年开始收视一直稳定在全国卫视同时段前四名的位次。2009年8月1日，《超级新闻场》收视率更是取得历史性突破，登上了收视冠军的宝座。此后的8月1日至15日半个月时间里，《超级新闻场》一举拿下了8个第一（依据CAM23个中心城市测量仪数据）。
（二）电视受众的文化心理与栏目的互动
自进入信息传播新时代，以受众为中心已经成为电视媒体成熟化的一个表现。事实上，电视受众作为传播活动的终端，其心理与兴趣的变化一直影响着传播活动本身。以电视受众为中心的沟通，背后所包含的是一种关怀的心理和文化价值观的对等。对于后者来说，在不同的受众层面，显现出差异性。
文化程度影响媒介观念。社科院新闻研究所孙五三女士做过统计分析，认为文化程度高的居民有较高的媒介接触倾向，而不同文化程度的人在选择媒介内容方面有广泛性和单纯性差异。高文化程度的居民倾向于选择较多类型的内容，低文化程度的居民使用媒介内容的范围比较窄，内容也较简单化。由此可见，文化程度的高低制约着人们信息需求的深广度，左右着人们的收视行为。
对于现代大众传播而言，受众在本质上是由社会结构衍生出来的。其中值得重视的一个问题是，不同社会团体成员和大众传播媒介产品之间建立起来的各种诠释关系在文化上的意义。考察电视的收视行为，应该有两个向度或者双重视点：作为一种仪式，“看电视”这一活动赋予家庭内部生活某种和外部社会文化的结构性关联；作为一种消费过程，“看电视”也是文化传递的方式。
改变我们的传播观念，了解受众的心理状态，是取得良好传播效果的前提。只有了解了受众的心理状态，我们才能了解受众的信息兴趣和信息需求，进而改变我们的报道方针和传播形式，使我们的传播价值最大化。
参考文献
①田中阳：《传播学基础》，长沙，长沙岳麓书社，2009
②丹尼斯・麦奎尔：《受众分析》，北京，中国人民大学出版社，2006
③张讴：《电视符号与电视文化》，北京，北京广播学院出版社，1994
④黄会林：《影视受众论》，北京，北京师范大学出版社，2007
⑤袁琳：《简论菲斯克电视受众观的三维》，《文学教育》，2007（3）
（作者单位：安徽电视台新闻中心）
责编：周蕾