【摘要】手机出版作为数字出版的新模式,将传统出版物与新媒体有效整合,实现了真正意义上的跨媒体出版。本文对订阅付费模式、手机广告模式、“长尾”效应等手机出版的赢利模式进行了探讨。
【关键词】手机出版 付费订阅 手机广告 长尾理论
所谓手机出版,即是将数字化的出版物通过移动通讯技术在手机上发布的出版行为。在我国,手机出版尚未形成成熟的赢利模式,产业链还处于初级阶段。目前,我国手机出版的赢利基本上是以订阅收费模式为主,导致总体的运营情况并不是十分乐观。
一、付费订阅模式
手机出版的付费订阅模式在我国目前占据主导地位,运营商和内容提供商(如报社、出版社等)以分成的方式进行合作,达到互惠互利的目的。虽然这种模式对手机出版的长期发展可能并不是最有效的,但是通过整合优化,在一定时期内还可以创造手机出版的市场效益。
(一)存在问题
1、内容缺乏创新性。目前大多数手机出版物是传统出版物的精选版或简化版,缺乏原创的内容。因此,往往不能满足用户的多样化、个性化需求。
2、费用问题。在我国,手机的上网费偏高,虽然现在已经有了套餐的订制,但是由于手机上网流量较大,导致超出套餐以外的上网费用超出大多数人的承受能力。因此,手机出版物定价过高,会吓走大量的用户;定价过低,则会造成利润的流失,甚至有亏损的风险。
因此,如何进行合理的定价成为手机出版内容提供商和运营商所关心的问题。这也是手机出版付费订阅能否赢利的关键因素之一。
(二)对策探讨
1、“内容为王”
在内容产业中,内容与收益是直接相关的。Gillian Doyle在其《理解传媒经济学》中详细地剖析了媒体收益循环圈(图1、图2),这一循环圈体现了媒体内容质量的高低与付费订阅收益的关系。即媒体内容生产投入过低,用户将会减少,用户的减少则意味订阅费用的减少,进而导致利润的降低,从而导致在内容投资上的进一步减少,最终形成恶性循环,直到该媒体被市场淘汰出局为止;相反,如果在内容的生产上增加投入,则会形成良性循环,使得利润逐步提高。手机出版也如此,如果手机报、手机小说等没有优秀的、高质量的内容吸引手机用户,势必会导致该手机出版物的市场萎靡,最终被淘汰出局。因此,在制作手机出版物的过程中,必须要重视内容的质量。“内容为王”是手机出版赢利的根本途径。
2、内容多元化
内容多元化是为了适应现在手机用户个性化、时尚化的消费需求,通过内容的优化整合,以达到增强竞争优势提高利润的目的。当然,在提倡手机出版内容多元化的同时,也必须加强手机出版内容的专业化。因为只有在真正做好手机出版内容专业化的前提下,才能够做到手机出版内容的多元化。例如,韩国的SK电讯公司针对细分后的手机用户推出不同的服务品牌:针对20岁左右的青年人的TTL、针对25～35岁的高端用户的UTO、针对已婚女性的CARA等并获得了成功①。因此,手机出版只有进行内容的多元化发展,针对不同用户的喜好与需求,提供精确的个性化服务,才能在手机出版的付费订阅模式上有所作为。
3、合理订价
在管理经济学上,价格差别主要是指垄断企业为了榨取更多的消费者剩余,就同一成本的产品对不同的消费者制定不同的价格,或者就不同成本的产品对不同的消费者制定同一价格以获取更大的利润②。本文中,价格差别主要是指根据手机用户的个性化需求对同一手机出版物进行不同的价格设置。比如同一手机出版物针对不同的手机用户需求可以设置不同的价格,没有内嵌广告的价格设置得高一点,有内嵌广告的价格可以设置得低一点。
假设某一手机出版物在没有实行“价格差别”的时候,统一订阅费为5元/月;而在“价格差别”的情况下,根据手机用户的个性化需求和接受广告情况,在该手机出版物内穿插广告,定制的价格和相应的订阅用户如下:广告程度高,订阅费为2元/月,订阅用户为2.5万;广告程度一般,订阅费为3元/月,订阅用户为2万;广告程度较低,订阅费为5元/月,订阅用户为1.5万;没有广告,订阅费为10元/月,订阅用户为1万。根据“销售额=价格(P)x数量(M)”,在没有实行“价格差别”的时候,销售额=5x1.5=7.5(万元),如图3所示。但是,在实行“价格差别”之后,情况将会有所不同,销售额除了原有的7.5万元,还增加了①+②+③三个部分,具体如图4所示。
因此,在手机出版物价格的订制上,应该采取灵活多变的方式,制定出较为合理的订阅费用,这样,才能够在依靠订阅收费模式进行赢利上有所作为。
二、手机出版广告模式
手机出版广告,是指广告主利用手机终端在手机出版物上向手机用户发布广告或销售信息,以引起手机用户的注意和兴趣,进而引起手机用户产生购买行为,达到获利的目的。手机广告具有个性化、时效性、互动性、多样性等优势。
(一)现状分析
早在2005年,浙江日报报业集团就已经进行了在手机出版物上投放广告的尝试。该报业集团手机广告设置的设想如下:一是企业冠名栏目;二是企业信息点播,如电子优惠券、产品促销信息等;三是分类服务信息,如生活、时尚、健康等③。虽然当时这一设想最终没有实现,但说明我国手机出版内容提供商已经高度关注这一领域,并开始探索如何发掘手机出版的广告市场,拓展手机出版的赢利空间。
目前运用手机发布广告最为典型是中国移动12580提供的消费资讯类彩信报刊――12580生活播报。该报由七种不同内容定位的刊物组成:财富生活、去处活地图、数位生活、房车汇、健康生活、品质享客、购物折翻天。该报除了提供各类实用资讯外,还提供产品优惠信息和广告促销信息,虽然仍处于试运行阶段,但已经实现了手机广告的突破,在市场上具有一定的份额。
虽然手机出版广告的尝试逐渐有了眉目,但是从总体而言,目前在国内通过手机广告赢利尚未有明确的模式,仍处于探索阶段。
(二)条件限制
1、手机的私人性
手机作为用户的私人物品,存放的往往是与自身相关的信息,而且由于生活习惯、消费水平等因素的差异,用户往往比较排斥接收到与自身关系不大的信息,如垃圾广告等。
2、技术原因
目前的手机容量仍存在诸多限制,能够接收到的信息往往有限,而且目前我国绝大多数的手机网络还是以2.5G和2.75G为主(3G还没有真正普及),因此能够留给手机做广告的空间也有限,这就导致了目前手机出版广告的发展存在一定的困难和阻力。
3、诚信问题
手机用户担心个人资料被泄露而不愿意使用手机广告,或者对高新技术的应用产生不信任感。此外,还有一些内容提供商、技术提供商缺乏诚信,存在误导使用者,欺骗使用者资费,也使用户对手机广告敬而远之。
4、不良广告
手机广告发布的技术壁垒不高,门槛较低,国家也还没形成有效的法律制约,所以往往容易使不法分子利用手机广告发布虚假、恶劣、低俗、淫秽的信息,给用户造成不同程度的伤害,使用户对手机广告加以抵制。
(三)对策探讨
1、定制出版
定制出版是通过印刷品、网络或其他媒介传递内容信息,促使接受者的行为向预期的方向发展,谋求企业组织、定制出版商以及目标受众的共赢局面④。在国外,这种模式已经在运用,并且已经在市场上推广和普及。所以,进一步梳理、完善、细化手机用户的数据库,根据用户的需求量身定制个性化和专业化的手机出版物广告,这种方式能够提高广告的有效性、精准度和传播效率,同时又不会引起用户的反感情绪,达到了双赢的目的。这种模式还能够提供更多的广告空间和广告互动,也能给用户带来更丰富的、更生动的信息,做到以人为本。
2、整合营销传播
整合营销传播提出了4C理论,该理论强调“企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通”⑤。所以,我们在手机上发布广告首先就要从手机用户的角度考虑,充分做到与用户的有效互动。手机出版的广告模式只有真正做到突出用户的核心地位,使手机出版广告更具人文关怀,更深入手机用户的内心世界,更注重人机互动,才能最终得到用户的信任。
3、精准投放
广告界有一句名言,那就是“如果广告商能够做到在正确的时间、正确的地点把正确的广告信息投放给正确的人,那么广告就会起到事半功倍的效果”⑥。据相关数据显示,手机出版物的用户主要集中在18～45岁的高知识水平、经济基础好的精英阶层,而这一阶层又主要是追赶时尚潮流、对信息高度依赖和敏感的阶层。因此,这就要求手机出版广告提高针对性,能够根据用户的需求提供各种能体现其内在价值的有用的资讯、新闻等,以便减少广告的盲目性。而这就要求做到上述的“四个正确”,以便能够获得最大的手机出版广告传播效果。
4、树立品牌
品牌是指能够给拥有者带来附加值的一种无形资产。通过与品牌出版社、品牌报社合作,开发手机出版广告,不仅能够带给消费者方便,增强消费者的购买信心,提高消费者的满意度;还能够创造广告的受众忠诚度,创造竞争优势和交易优势。如中国移动的《新闻早晚报》通过捆绑旗下具有年轻潮流气息的动感地带音乐套餐,不但成功拓展了年轻人市场,还使得《新闻早晚报》收获了无形的品牌资产。
三、“长尾”效应
美国《连线》杂志总编辑克里斯・安德森提出著名的“长尾理论”(如图5),彻底改变了“二八法则”,给手机出版带来新的生机。他将长尾理论浓缩为一句话“我们的文化和经济中心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制的和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”⑦
图5 长尾理论模型
“长尾理论”在手机出版中发挥的作用远远超乎人们的想象,最为典型的是手机彩铃的下载。以中国移动音乐门户网站中彩铃的下载为例,通过研究分析,笔者发现高人气的彩铃下载量远远高于低人气的彩铃,如谢军的“做你的爱人”累计下载量高达20余万次,李宇春的“少年中国”、胡彦斌的“潇湘雨”也达到6万多次、5万多次。但是,毕竟高人气的彩铃数量有限,而人气低的彩铃由于数量众多,多达几十万甚至几百万首,下载量都在几十次、几百次及几千次左右。由于两者的定价基本一致(多为2元/条),这就使得非主流的彩铃创造的价值可以和主流彩铃创造的价值相匹敌,甚至远远超过主流彩铃创造的产值。当然,并不是任何类型的手机出版物都能运用“长尾理论”进行赢利的。“长尾”效应的实现要具备三个条件:(1)产品选择的空间和余地足够大;(2)具有能在海量产品中迅速找到目标产品的机制;(3)流通渠道足够大。只有满足以上三点,“长尾理论”才有实现的可能性。所以,我们要充分发挥手机出版的优势――快速创造多元化、个性化的数字产品,获取数字产品的成本低廉,渠道的便捷性,空间的无限制等,利用“长尾”效应实现手机出版的赢利。
在未来,手机出版将进一步细分受众,逐步进入读者自主选择内容时代。信息服务的个性化、分众化是手机出版的未来发展方向。因此,只有不断进行个性化的探索和创新,才能找到更成熟的赢利模式,使我国的手机出版业能够得到较快的发展。■
参考文献
①百度百科.韩国SK电讯[OL].http://baike.省略/view/539769.htm
②宋承先、许强:《现代西方经济学(微观经济学)》[M].上海:复旦大学出版社,2005
③《手机报前景看好》[OL]人民网,http://finance.省略/rolling/200609/11/t20060911_8511521.shtml,2006
④庞远燕、叶新,《美国定制出版模式解析》[J].《中国出版》,2007(10)
⑤唐・舒尔茨:《整合行销传播》[M].北京:中国物价出版社,2002
⑥张京成 主编:《中国创意产业发展报告(2007)》[M].北京:中国经济出版社,2007
⑦克里斯・安德森:《长尾理论》[M].北京:中信出版社,2006
(作者:上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传播学研究生)
责编:姚少宝
推荐访问:赢利 探讨 模式 手机出版赢利模式探讨 手机出版盈利模式探新 手机出版产业模式探究