香港历来被认为是世界上传媒最发达的地区之一,也是亚太区一个重要的信息中心,在香港这个仅700万人口的弹丸之地,竟有44份日报、689份期刊、5个本地免费和收费电视台、13个境外电视台以及3家电台,合共提供数百条广播电视频道(香港年报2007)。邓小平曾经说过:“如果没有香港,起码我们信息就不灵通。”
在对外传播工作中,香港这个东西方文明碰撞、传统与现代并存、传媒活跃、资讯发达的国际都市,不仅是我们从事对外传播的一个信息集散地,更是我们认识海外舆论环境的一个真实又具有典型意义的标本。只要不抵触法律和职业准则,香港传媒机构可以自由公开报道全世界各地的消息,不同意识形态、信仰、政治、文化等观点,都有充分表达的机会。回归后的香港,政府对传媒的监管实际上比之前更趋宽松。相反,倒是传媒对政府的监督力度不断强化,不仅可以就政府施政发表一家之言,还可以直接批评行政长官和官员,甚至有了“传媒治港”的极端说法。传媒撬动民意,民意最终影响政策走向和官员去留的例子比比皆是。
鉴于传媒在香港社会的影响力,特区政府日益重视与传媒的关系。不过在香港,政府是不能直接号令媒体的,也不会轻易干预媒体行为,更多时候政府要做媒体的服务者和信息的提供者,要借助与媒体的合作,技巧地传递理念, 引导舆论。
几乎所有在香港工作过的媒体人,都对政府的传媒服务称赞有加。香港特区政府新闻处是政府与传播媒介之间的桥梁,并通过传媒提高市民对政府政策、决定和工作的认识。特区政府新闻处为所有本地和境外驻港媒体开通了专线或上网账号,进入“政府新闻发布系统”,媒体可以获取政府工作范围内的几乎所有消息,不仅新闻稿一应俱全,还会提供天气报告、空气状况、泳滩水质、交通管制措施等社会民生信息,而政府的各种采访通知、本地的突发事件线索,也都在这个系统中即时发布,编辑只要盯紧这个系统,涉及官方的重大新闻就不会遗漏。更令记者放心的是,政府新闻处24小时处理新闻查询,终年不断;遇有重大采访活动,如果收不到你的报名回执,新闻官员的电话就会找上门来,生怕因为技术差错耽误了媒体的采访。
特别值得一提的是,港府对所有媒体都一视同仁,不会厚此薄彼。你会发现,在香港,新华社、CCTV没有特殊的地位,香港当地媒体诸如“有线”、“无线”以及海外的所有传媒,任何一家在这里也都没有特权。即便是香港回归这样的重大报道,各国记者的采访机会也是完全均等的,中方媒体、包括香港媒体都享受不到特殊方便。重大活动的采访名额通常根据媒体类型确定,报纸、电视、通讯社之间会有所不同,但如果同样是报纸,无论机构大小,采访名额都不会有差别。有些不便进行大规模采访的场合,新闻处就会安排“联合采访”,通常是由香港本地的一家电子媒体和一家平面媒体派出记者作现场拍摄,并与其它媒体分享采访素材,至于哪次活动由哪家媒体负责,则是轮流坐庄、机会均等。如果香港的哪一个政府部门或者哪一位政府官员稍不留神,给人落下故意偏袒了“某一家”的口实,他恐怕就要准备忍受香港媒体的“毒舌”了。
在香港,与媒体打交道绝不仅仅是新闻官的事。政府的各级官员都非常重视与传媒的沟通,也很明白及时面对媒体的重要性。茶叙和家宴是最常见的沟通形式,官员们利用这些形式,邀请报道相关行业的记者小聚,沟通信息,联络感情。连行政长官曾荫权都会在春节时邀请记者前去他的住所喝茶观鱼,特首办公室更会不定期地举行媒体高层座谈会。而且,港府官员的住址对媒体来说不是什么秘密,他们的办公地也不是那么难以接近。记者要进入政府部门采访,一个本机构制作的记者证件就足以了。
香港记者向以敬业著称,每遇重要新闻发生,他们都会蹲守在相关人士的家门口、办公室外及其可能出现的一切公开场合苦苦等候,想方设法追踪采访。为此,熟悉香港传媒运作规律的港府官员,已经形成了在第一时间主动会见传媒的习惯。例如,2009年5月1日晚间8时13分,政府新闻处紧急通知:行政长官将于8时半或稍后会见媒体,随后曾荫权在记者会上宣布,香港于晚8时确诊了首宗甲型H1N1流感病例;接着,特区政府食物及卫生局长周一岳率相关官员及专家连夜举行记者会,进一步介绍详情。在香港工作这几年,这样的临时记者会笔者经历过很多次,尤其是在发生突发事件或公共危机事件的时候,媒体总能迅速从官方渠道获得一手讯息。2008年3月22日晚间一艘乌克兰补给船在香港海域被撞沉,18人失踪,虽然正值复活节假期,港府仍然在23日上午和下午接连举行两场新闻发布会,介绍事故救援进展。
除了在第一时间“站上火线”主动面对媒体之外,港府官员还有一个不成文的规矩,就是在遇到记者围追堵截式的采访时,通常都会就提问作出一些回应,以配合记者工作的需要,很少会脚步匆匆、避之不及。更为新鲜的是,在特区政府官员回应媒体的场合或者记者会上,你很可能听到三种语言――广东话、普通话和英文,记者用什么语言问,官员们就会用什么语言答,这种细致周到和礼貌,恐怕是香港一道独有的风景。
曾经有香港的媒体人将政府与传媒的互动关系形容为“拔河”,政府施政要借助媒体,希望将舆论导向有利于政策推行的方向;媒体希望从政府手上获取信息,但同时又无时无刻不在以监督政府为职责,双方可谓“相生相克”。在这样的媒体环境中,就更需要政府官员掌握新闻的运作规律以及与媒体相处的技巧。2005年底,特首办增设了新闻统筹专员一职,职责是协助特首传播讯息及发言。出任此职的资深媒体人何安达解释自己的工作时说,特首和政府是发讯者,他的任务就是考虑如何令发讯者做好本分,把信息清楚地发放给受众,而且要令他们接受。信息内容方面,他要考虑发讯者发表的方式和时间,要找一个令受众听得入耳和记得入脑的方法。现在的传媒渠道平均只会给予政府30秒的时间发放信息,要在这样短的时间内去发表一个政治的重要信息,信息的剪裁便十分重要。由于受众只会记得一些重复话题,切身问题和一些声音画面很强烈的事情,恰巧政府的信息都不在这三方面内,因此还要想办法加深受众对政府信息的印象。总之,新闻统筹专员要在研究传播规律和传媒特性的基础上,帮助特首实现讯息传播效果的最优化。在其他政府部门,媒体培训也已经常态化,熟悉危机沟通的技巧,了解记者发问的习惯等,都是培训的常规内容。
尽管香港的传媒环境与内地存在很大的差异,但其却是我们进行对外传播时所面对的真实传媒环境的一个缩影,因此,观察香港政府和官员处理媒体关系的方式,对我们还是具有一定的启发意义。
首先,政府的新闻主管部门强化服务职能,内地新闻主管部门在面对境外媒体时,也不妨强化服务,为其提供采访便利,这不仅有助于建立彼此之间的良性互动,加强信任与理解,事实上也有助于引导舆论走向。
曾经有人做了一个形象的比喻,说舆论场就像一个大容器,你公开注入的信息越早、越充分,其他人的意见空间和回击余地就越狭促。香港政府和官员与媒体的高度合作,一定程度上也是基于这种考虑。在改进新闻发布方面,我们内地还有很多可做的事情,如新闻发布会可以定期化、经常化。遇重大突发事件,政府尤其要及时主动对外发布权威信息。如果我们的信息提供能够尽量多地满足媒体、尤其是那些对中国不甚了解的海外媒体的需要,就会挤压其他信息来源的空间,也就可能更有效地影响境外舆论。
在香港,所有政府官员都要具备与媒体沟通的能力,在各种场合接受媒体的随机采访也成为一种惯例。在内地,我们也可以逐步突破以发布会、新闻稿为主的新闻发布形式,让官员与媒体有更多的直接互动、随机采访;在培养专业素质较高的新闻发言人之外,还应该使各级官员尤其是中高级领导真正懂新闻、懂媒体、懂公关,能够娴熟地应对和利用媒体做好信息沟通和对外传播工作。
在新闻事件中,官方与媒体的关注点和利益点肯定是不一样的,要做好新闻发布,官员必须习惯于换位思考,顾及到媒体的关切。
从香港政府官员处理媒体关系的方式中我们可以看到,要将媒体舆论导向自己期望的方向,是不能硬来的,这其中不仅有技巧,还有一些基本的原则。我们在进行对外传播时,也应学习这样的方式。
除了政府层面改进新闻发布制度、改善与媒体沟通技巧以适应对外传播的需要之外,在中国,外宣媒体也是对外传播的重要组成部分和国家公关的利器。有鉴于此,要改善对外传播,有关部门也有必要调整管理外宣媒体的一些方式。例如,对于这些媒体有关热点新闻、突发事件的报道和评论,应多采取积极引导的态度,允许其作出适度报道,特别要避免一出事,就让自己的媒体首先失声,这样我们就丧失了在国际范围内成为信息来源的资格,表面上看这种方式最简单直接,其实可能会付出更多的处理成本;再如,中西方在新闻价值取向方面存在巨大差异,若以中方的观念向西方受众传播信息必然不合时宜。为适应西方强调冲突、注重两面性的新闻观,中国对外传播的指导思想,要从“以正面报道为主”改变成“以正面效果为主”,无论内容正面与否,只要造成的效果是正面的,或者总体上来说是正面的,就是成功的对外传播。总之,效果是目的。
(作者系中国新闻社驻香港记者,陈芜是张红笔名)