君到姑苏见，人家尽枕河。 古宫闲地少，水巷小桥多。 夜市买菱藕，春船载绮罗。 遥知明月夜，相思在渔歌。 进入苏州，道路两旁一幢幢青瓦白壁的江南民居临水而筑，想到自古以来这里就是江南的水乡，记者的脑海里不禁涌现出唐人杜荀鹤的名句。当小桥流水穿过苏州园林的曲苑深庭，耳边的吴侬软语夹杂着寒山寺的夜半钟声时，观前街上如织的人潮反倒如同一场游园惊梦了。一时之间历史与现实交叠在一起，江南水乡的温润让人如饮甘醴，难免会陶醉在这酽酽的氛围里。
或许正是着迷于苏州的这种古城气质，2003年巴黎世界遗产大会决定这一届会议在中国苏州举行。2004年6月28日至7月7日，将有来自70多个国家的约900名代表、及众多记者将参加这次盛会，我国最高领导人也将出席。这是世界遗产大会首次在中国开，中国在文化遗产自然遗产保护领域所取得的成就赢得了一个向世界展示的舞台，中国的媒体也获得了与世界遗产进行对话的绝佳机会。媒体应该站在什么角度跟世遗对话?媒体与世界遗产之间应该是怎样的一种关系?
视觉之差
摆在我们面前的两本刊物令耐人寻味：一本是《中国国家地理》杂志，另一本是美国的《国家地理》杂志，两家杂志的报道主题都是中国新疆。《中国国家地理》一连7个大拉页，给读者展现了果实累累的葡萄沟、现实与神话交织的火焰山、湖水随阳光变色的喀纳斯湖、炊烟袅袅、奶酒飘香的原木垒起的小木屋，还有那些紫色的小花儿，一路摇曳着铺向天边的牧场……这是一片让人看了之后就不会忘却的大好河山。但是，在美国的《国家地理》杂志中，新疆却完全是另一个调子：和田的农贸市场上，五六牙医把乌黑的手伸进一个人口腔里去拔牙；猴子带着铁链子在跳舞，周围是一些麻木的人；还有一些五、六岁的儿童带着警察的大沿帽和扎着武装带在跳舞……总之他们看到的新疆是灰暗的，是令人不喜欢的。新疆，在美国人眼里竟是如此闭塞、落后，那里的一切都被蒙上一层灰蒙蒙的阴影，而这种极端的例子，让到过新疆的游客不以为然。
对于我们的这种疑惑，《中国国家地理》杂志执行总编单之蔷认为不足为奇。在接受本刊记者专访时，单之蔷指出这种差异来自东西方看问题的角度有所不同。“美国人基本是以西方人的观点来看世界的，我们是中国人，我们必须从自己的文化出发，去解释世界。我们做新疆专辑的时候，美国《国家地理》也作了长篇的新疆报道，从这样的对比里可以看出美国《国家地理》的价值取向。这样的例子非常多，他们报道中国的几乎每一篇文章都和中国的主流文化和大多数中国人的认识相差很远。所以我认为一个国家，一个地方，一个区域甚至一个景观一定需要自己来解读，外人的解是有可能误读的。”“西方文化作为一种强势文化，他用他的带有“猎奇”意味的眼光来告诉你哪些是美。我认为应该用我们自己的眼光来解读自己国家的自然和文化。”
《中国国家地理》杂志由中国科学院地理科学与资源研究所及中国地理学会主办，至今已有五十多年历史。由于它详尽介绍中国的历史文化及自然风貌，以传导人文关怀和人文情感为己任，其精美绝伦的图片和生动有趣的文字深受读者欢迎。2001年出版了中文繁体字版在台湾和海外发行，2002年又在日本出版了日文版，法文版和英文版的版权谈判也在进行之中。虽然《中国国家地理》不是严格意义上的外宣刊物，但它对海外读者的影响力是不可小觑的。
为了迎接世界遗产大会在苏州举行，《中国国家地理》更是不惜篇幅，作了整整一期“大遗产”专辑。在这期杂志里，单之蔷直言不讳地表达了他对世界遗产的质疑。现在世界遗产共有754项，欧洲就占了325项，亚洲有175项，非洲有96项，澳洲有19项，北美洲有78项，南美洲有61项。由此看来，世界遗产的分布主要集中在欧洲，更确切地说，集中在西欧。而目前中国仅有29项，单之蔷认为这样的分布很不公允，中国即使有150-200项也不为多，因为世界上没有一个国家像中国这样在自然和人文两方面都具有无比丰富的资源。中国本身有丰富的地理资源，有千姿百态的自然景观，有悠久的历史文明，有多彩的民族文化，像这样一个在自然和人文方面极其丰富的大国，本身的内容就足够做好一本有自己独特的风格的杂志，没有必要把西方人的意见作为我们认识自身文化的坐标。
但是，单之蔷也很清楚世界遗产对自己的杂志意味着什么。“我认为‘世遗’大会是一个很好的契机，一个受观众强烈关注的新闻事件，也是一个适合深度报道的选题。像这样一个事件，平时人们不太会去花太多精力关注，但第28届世界遗产委员会会议即将在中国苏州召开时，大家通过耳濡目染多多少少对‘世遗’有所了解，虽然更多是从经济的角度关注，但如果有人想要更加深入地去了解‘世遗’，就必须有一本专门的杂志来关注这件事。”
但是，类似《中国国家地理》这样对世界遗产的报道有见识有水平的媒体其实并不多见，国内媒体则更多地停留在“造势”的水平，媒体报道所带来的经济价值成为判断媒体能力的重要指标。一个经常被人提及的案例就是乐山大佛的“洗脸”。2001年，世界文化遗产乐山大佛出于保护的需要，文物部门决定给其“洗脸”，中央电视台连续多日进行跟踪报道，全国各大媒体也对此表示了强烈关注。经过多家媒体连篇累牍的报道，乐山大佛在全国的知名度大大提高，人们对于乐山大佛的历史人文价值有了深入的认识，这当然是一件好事。但是，事后当地有关人士对于媒体的评价，大多津津乐道于“仅中央电视台报道一项，就等于免费给乐山做了价值3000万的广告”之类的经济收益，而对于媒体促进公众了解世界遗产的社会效益，却少有褒词。
在目前国内世界遗产的保护措施尚未完全到位的情形下，媒体与遗产的“亲密接触”有可能导致严重的后果。联合国世界遗产的盛名让旅游业产生巨额收入构成了对地方政府的诱惑。一组数字常常被人提起：丽江被列为世界文化遗产后，仅2000年，全县共接待海内外游客258万人次，旅游综合收入13．44亿元，以旅游业为主的第三产业在全县国民生产总值的比重达到50％；被列入世界文化遗产预备清单的江苏周庄每年游客达150万，旅游业及其相关产业的收入达4．2亿元。
于是“申遗”成功之日，往往也就是“遗产”被大力开发之时。媒体造势越成功，吸引来的游客就越多，对于世界遗产保护的压力就越大。据一位知情人士透露，某世界遗产景区的年度财政支出有相当大的比例都流向了媒体，宣传公关成为景区最重要的工作之一。
比某些媒体沦落为景区吹鼓手更可悲的是，“世界遗产”的本来意义在很大程度上被媒体有意无意地忽视了。关于“世界遗产”，联合国 教科文组织有一个严格的定义：
“世界遗产，特指被联合国教科文组织确认的人类罕见的且无法替代的财产，……由世界遗产委员会确定并作为全人类的共同遗产加以保护。即使在战争中，也不能成为军事攻击目标。”
1972年，联合国通过《保护世界文化和自然遗产公约》，联合国教科文组织据此精神自1979年实施《世界遗产名录》项目；
1989年，联合国教科文组织大会第二十五届会议通过《保护民间创作建议案》；
2003年10月17日，联合国教科文组织在第32届大会闭幕前通过了《保护非物质文化遗产国际公约》，对语言、歌曲、手工技艺等非物质文化遗产的保护作出必要规定。
无论物质还是非物质的文化遗产或是自然遗产，从最根本的意义上说，不是拥有与归属后的利用，而是承担保护的义务并服务于全人类继承和发扬的需要。世界遗产就仿佛是一根文化的接力棒，人们希望以这种形式来保存人类文化的类别与差异，保持文化的多元性和文明的多样性，使人类文明永世长存。
但是，我们从媒体里看到的“世界遗产”，多是黄金假期人满为患、景区收入成倍增长之类的消息，关于遗产本身的内涵与价值，除了《中国国家地理》等少数严肃媒体之外，却少见报道。而媒体的冷漠又导致国人对世界遗产认识的不足，这不能不说是一种悲哀。几年前，法国雪铁龙公司曾在中国长城东段起点“老龙头”拍了一个广告，该广告在法国电视台播出仅十几秒，即招致无数观众的电话斥责：“具有悠久文明的法兰西民族怎能为了拍摄一则商业广告，竟让汽车爬上人类文化遗产!”而与此形成鲜明对比的，却是2003年1月19日，武当山上具有600年历史的遇真宫在一场大火中灰飞烟灭，经事后调查，是由于遇真宫被出租给当地一家武术学校，该学校的人员正是火灾的肇事者。
面对这样的情景，我们不禁要叩问：媒体匡正时弊、开启民智的社会责任感到哪里去了?
全球化下的中国申遗浪潮
记者在采访中，屡屡听说某处正在申报世界遗产。这个价值千金的招牌究竟意味着什么?申报世界遗产到底为哪般?
据专家介绍，世界遗产包括文化遗产、自然遗产和文化自然双重遗产。而目前，更是说不清究竟全国有多少地方在申报世界遗产，来自国家文物局的粗略统计就有80多处。当鲜为人知的平遥、丽江等古城因被列入世界文化遗产名录而成为新兴旅游目的地后，许多人恍然大悟：原来打上世界文化遗产的标签就相当于拿到了“国际通行证”，可以迅速跻身于“国际旅游热点俱乐部”，大把大把地去挣老外的钱。经过市场经济洗礼的中国人敏锐地看到了其中的商机，从上世纪90年代开始，申报世界遗产就逐渐升温。
各地积极申报世界遗产的热情从一个侧面反映了全球化时代中国社会的深刻变革。即使从功利的角度出发，我们也能从申遗热潮中看出中国社会走向开放的程度。试想，一个自我封闭、对所有陌生人都抱有敌意的国家又怎么可能对国外游客敞开胸怀呢?只有经过二十多年的改革开放之后，中国人才重新拥有了进入国际社会的勇气与能力。对于这一点，中国政府显然有着更为清晰的认识。第28届世界遗产委员会主席、中国教育部副部长章新胜对媒体表示，“举办世界遗产大会的好处不言而喻，许多国外友人和政府官员只有在来中国后，才能体会到中国文化的真正风貌，这样他们才愿意进一步扩大与中国的交流。随之而来的，可能还有更多的投资和游客，从更深层次说，人的流动也会推动教育和科技的发展。中国文化吸引力由此得到提升，更多的中国地区有机会与外界交流。”中国能当选本届世界遗产大会的东道国，章新胜认为原因也在于改革开放后中国影响力大大上升，中国文化遗产保护工作得到了联合国教科文组织的认可。从1985年中国加入《世界遗产公约》以来，中国对文化遗产的保护意识前所未有地加强，成绩有目共睹。
联合国教科文组织世界遗产委员会是政府间组织，由21个成员国组成，每年召开一次世界遗产大会，对申请列入名单的遗产项目进行审批，并监督《保护世界文化遗产和自然遗产公约》的实施情况。由于世界遗产委员会是得到各国政府承认的国际组织，这在很大程度上赋予了世界遗产的权威性和影响力。世界遗产是由联合国评选的，根据有关规定，联合国相关组织还对世界遗产的保护情况进行监督。不夸张地说，世界遗产的一举一动都会引起国际社会的关注。第28届世界遗产大会在苏州举行，本身就是国际社会对中国的遗产保护工作的肯定，有利于展示遗产保护以及各方面的建设成就，也有利于促进与世界各国的交流，来自国内外的会议代表和众多媒体记者的参与，更是使得整个会议成为展现中国成就的重要外交场合。
世界遗产的这种特殊性决定了媒体报道方面的特殊性，对国内媒体的素质提出了较高的要求。最近国内众多媒体对“韩国将申报‘端午节’作为本国非物质世界文化遗产”的报道就是一个须引以为戒的例子。
2004年5月6日，《人民日报》发表了一篇题为《不要冷落了自己的传统节日》的报道，透露亚洲某国准备向联合国教科文组织申报端午节为本国文化遗产。消息见报之后在国内引起了非常强烈的反响，四川某都市报第二天就刊出文章，题为《申遗!保卫咱们的端午节!》，发动市民进行讨论，为“保卫咱们的端午节”出谋献策。各地媒体也纷纷跟进，指责韩国掠夺中国传统节日为已有，一时间好不热闹。
其实，我们应该明白这样一个事实：除汉族外，还有满、蒙、藏、苗、彝、畲、锡伯、朝鲜等约28个少数民族庆祝端午节，根据专家的考证，这个节日源于远古的祭龙日，用龙的威慑力驱除所有的灾疫邪祟。而对龙的崇拜，绝非华夏民族所独有。
北京大学社会学系教授、中国民俗学会秘书长高丙中认为，“人类口头和非物质遗产代表作”本身关注的就是“人类文化”，是站在人类和世界的角度上的。从这个层面来讲，文化是世界共享的。建立申报评定机制也是为了鼓励和促进各国更好地保护自己的文化遗产。而且，韩国“从申报本身来看并没有什么可以指责的地方。”
与此对应，民俗专家郭子升介绍说，过去在过端午节的时候，我国也有很多传统的庆祝仪式，但是发展到现在，人们能够普遍记忆的就只有吃粽子和赛龙舟两项了，“很多关于节日的庆贺活动正在被逐渐淡忘。”这次“端五节”之争正好引起了国人反思，有助于从实质上加强我们保护文化遗产的意识，也促使我们建立更加有效的机制来保护自己的文化，更好地将传统文化发扬光大。要知道，在此之前，有人提出要把传统节日法定化的建议，还应者寥寥。
尊重文化传统，应该立足在尊重历史和事实的基础上，否则，问题就会变成伪问题，而感情也难免 被人指责为狭隘。这场媒体炒作“保卫端午节”的结果，是文化部的官员不得不出面进行解释，指出有关媒体对“韩国将申请端午节为其文化遗产”的报道与事实有较大出入，并对媒体的轮番炒作表示担忧。由于“端午节”事件不但关乎中国民众的民族感情，更关系到中国与他国的外交关系，所以媒体的轮番炒作给文化部实际解决问题造成了相当大的麻烦。这名官员说，希望媒体不要再炒作“端午节”事件，使问题复杂化。
在全球化时代，如何准确、及时地报道世界遗产这样具有全球性影响的话题，对媒体是一大考验。
外宣媒体与世界遗产
由于东西方的文化和国情差异，很多我们习以为常的事情，在外国人看来却不可思议，反之亦然。怎样才能克服跨文化交流中的障碍，将自己的报道意图准确、有效地传达给国外受众，是外宣媒体面临的重要问题。
从两个不同的方面看，世界遗产都是外宣工作中必须引起重视的报道题材。首先，世界遗产委员会在评定世界遗产时，已经充分考虑过它对人类文明的贡献，这就为世界遗产的普世价值(universalvalue)打下了坚实的基础。当我们在报道世界遗产的时候，只要将它的价值客观真实地展示出来，就可以克服文化的差异，让国外受众领略到世界遗产的独特魅力，达到较好的传播效果。中国摄影家周剑生面对英格兰南部索尔兹伯里平原上的埃夫伯里巨石遗址，会和英国人――样探索这些大石头的用途，而来到张家界参观的美国科罗拉多州副州长南希・迪克，则感受到张家界与美国西部科罗拉多河大峡谷同样的神奇。
其次，世界遗产还为外宣媒体的“融入性报道”提供了极具价值的素材。在对外传播中有一个原则，对外播发的新闻通常只占外宣内容的一小部分，更多的内容是文化特写、体育比赛、艺术欣赏等，这样的软性内容更加容易与国外受众产生亲和力，而报道者的意图也就融入其中了。比如，对世界遗产做好了报道，国外读者就能够更加直接地认识到中国政府在这方面所取得的成就，这种传播效果是口号式的宣传难以达到的。因此，对于世界遗产的介绍，外宣媒体有其不可替代的作用。
由于世界遗产价值的独特性，我们对世界遗产的报道同样可以采用多种方式。例如，作为中国国家通讯社，新华社的优势是有庞大的新闻信息采集网络。在这次苏州会议上，新华社对外部配合世界遗产报道，在开通中文、英文、法文、西文、阿文等五个语种报道的同时，分别设定“世界遗产走笔”(介绍境内外世界遗产的背景和主要对国外介绍我国都有哪些自然、文化遗产，以及这些遗产的价值何在。)、“保护与传承”(对国内的口头遗产、非物质类遗产的宣传，以及像昆曲、古琴这类抒发人民大众情感的艺术的具体保护措施)、“世界遗产民间故事”部分(主要介绍对民间文化的保护)和“中华文化多样性”四大栏目。
对于中国外宣重点网站――中国网来说，利用网络的速度和容量优势，准备对本次世界遗产大会进行全方位多角度的报道，最大限度地提供丰富、详实的各类资料，是其既定的报道方针。中国网准备做一个世界遗产的大专题，在介绍我国的世界遗产的同时，也对其他国家的世界遗产进行介绍。中国网还将依托外文局的优势，将前方报道组发回的稿件迅速及时地翻译成各国文字，向全世界播发。
而对于以图为主、图文并茂的《人民画报》而言，他们的编辑思路则是力争用图片来表现世界遗产的丰富性和独特性。事实上，从2003年1月开始，《人民画报》中文版每期杂志都附送一份名为《中国的世界遗产》的小册子，以精美的图片和简短的文字向读者介绍中国的世界遗产，并注意介绍旅游小常识等实用信息，扩大了信息量。为了提高读者的阅读兴趣，还以抽奖的方式鼓励读者完整收集全年12期的小册子。事实证明效果相当好，到2003年年底不少读者来信要求第二年将这个栏目继续办下去。
责编：雪 石
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