摘要 虚假广告、广告形式媚俗、表现手法雷同与重复、创意单调与生硬等是人们对电视广告产生排斥的主要原因。观众排斥电视广告将使广告主投资失去效应，影响电视广告行业的发展。
关键词 电视广告 虚假广告 排斥 广告质量
中图分类号 G206 文献标识码 A
On Television Advertisement Being Repulsed by Audience
HuangSongtao
（College of Art and communication, Jiang Xi Finance and Economics University， Nanchang 330032）
AbstractMost of audience repulse the advertisement on television because sometimes they are mendacious and they had been presented in the similar and repeated way without any originality. The repulsion from audience causes the invalidation of advertisement and damages the benefit of advertiser and influences the development of television advertisement in the future.
Key wordstelevision advertisementmendacious advertisementrepulsion quality of advertisement.
“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定的广告信息内容的广告。①
中国电视广告从1979年1月28日17点零5分由上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告《参桂补酒》至今不到三十年，电视机前的观众对广告的心理反映却发生了复杂的变化，从饶有兴致地看广告，到逐渐对广告内容熟视无睹，最终演变成在电视机前频频换台，跳过广告乃至时有抱怨，厌烦广告。电视广告在观众心中何以从饶有兴味演变为厌烦、排斥，确实值得商家与广告经营人员思考。
一、观众排斥电视广告的原因
1.虚假广告是导致观众排斥广告的主要原因
所谓虚假广告，就是在广告中向观众传递失真的信息。在虚假广告中，最典型、矛盾最为突出的要数虚假医疗广告，其多数存在随意夸大功效，以虚假承诺为诱饵，使用绝对化用语和伪科学表述，利用科学“概念”进行炒作以及假借患者、专家或医疗机构名义作证明等问题，极大侵害了消费者的利益，使观众对广告强烈不满。在2006年全国工商机关查处广告违法案件6.18万件中，虚假广告案件就有1.66万件，其中“胡师傅锅王”、“欧典地板”、“藏秘排油”作为典型案例在全国引起了巨大轰动。虚假广告不仅仅使消费者在财物上受损，有的甚至造成了人身伤害，观众由对产品的憎恶转而迁怒于广告，广告在人们心中成了伤害消费者的帮凶。
2.广告表现形式媚俗、牵强，让人产生反感心理。
广告具有广而告知的含义，是典型的公众文化现象，必须符合基本的行为规范才能被大众认可。然而很多广告过于媚俗的表现手法使观众对品牌的认可度大大降低。
3.广告表现手法雷同与重复，导致观众对广告产生审美疲劳
随着市场的发展，做广告的产品越来越多，同类别的不同品牌产品更是让观众目不暇接。然而，丰富的产品在广告创意上似乎落入了行业俗套，我们发现几乎每则洗发护发广告都有展示长发飘飘、丝光柔滑的镜头，药品广告几乎都请影视名星现身说法，煞有介事地介绍其功能药效，甚至还出现过同一位明星在不同的栏目为不同的药品作宣传，正因如此，观众对广告画面感到麻木，使广告失去效应。
4.广告创意的单调与生硬导致观众产生观念强迫感，引起观众的逆反心理
看电视是一种休闲与娱乐活动，轻松愉快是观众的追求，然而，有许多广告都忽略了这一点，往往过于强化销售的诉求，如“黄金搭档”有一则广告就很能说明问题，画面设计仅一个小孩拿着产品，说一句“过节送礼，黄金搭档”，如此一个画面、一句话反复播放六遍，况且每到广告时段就重复播放，这种在重复中重复的单调生硬的广告手法，让观众感到了观念的强迫，由对广告的逆反导致对产品的不满。更有甚者，一些关于购物的广告更是把广告演变成了叫卖，在片中不断介绍产品名称、功能，一副典型的王婆卖瓜，自卖自夸形象，其主要特点为语速极快，措词主观武断甚至失真，音乐躁动，画面切换杂碎，广告时间冗长等，这种轰炸式的广告行为，极大限度地挑战疲劳中的观众的视听极限，让渴望休闲的观众深感紧张与烦躁，产生排斥的心理自在情理之中。可以说，这种广告创意是对广告主、观众及至广告行业自身的极度不负责任。
二、观众排斥电视广告的后果
1.使广告主投资的广告失去效应。
广告是市场营销的重要环节之一，每一则广告从创意制作至播放都耗费了大量的财力、物力和人力，广告的目的是为了把产品信息传达给观众，以培养更多的消费获取效益，观众对广告的不接纳甚至排斥使得广告诉求无法传递，使广告投资没有效应，没有回报，人们对广告的麻木，不信任，这无疑为企业营销增加了难度，提高了成本。
2.殃及名优质优产品的宣传。
凭心而论，大多数商品广告都是规范的，其中有很多商品是名优质优，且广告宣传也颇有水平，但近年来不断由虚假广告引发的纠纷、伤害而使大众对广告信任度降低，导致广告信任危机，这一现象直接殃及依法宣传、依法促销的企业宣传效应，使商家和消费者双方受损。
3.影响电视广告行业的发展
随着人们对电视广告的排斥，使电视广告效应降低，商家用于电视广告的费用严重缩水，电视媒体从原来商家追捧的宝座上走下来，商家在经历了期待电视广告高效应、高回报的失落与失望后，开始纷纷迎合消费者的认知心理，各种传销、直销模式层出不穷，而电视媒体为了留住商家，抓住广告业务，常常降低审核标准，使虚假广告有了可乘之机，这一切都直接冲击了电视广告业的良性发展。
三、改善人们对电视广告看法，提高电视广告可信度的建议
1.加强管理，杜绝虚假广告
(1)建立良好的管理监督长效机制规范广告市场秩序。
广告行业当务之急应先解决“九龙治水”一样的多头管理问题，切实做到责任到人。据报道：“在我国广播影视，新闻出版，行政部门对广播、电视、报纸、期刊行业进行监管；卫生行政部门，中医药管理部门负责医疗广告的审查工作；信息产业主管部门针对互联网信息服务提供者和声讯业务、短信等电信信息服务经营者进行管理；而食品药品监督管理部门在做好药品广告审查的同时还负责保健食品广告的审查工作；至于打击发布违法广告的犯罪行为，则由公安机关负责；监察机关的纠风部门，则建立主管领导负责制和责任追究制，对违法广告发布的有关责任人依法处理”。②事实上，虚假广告“蔚然成风”离不开媒体的广而告之，因此，真正的管理源头应在媒体，虚假广告的真正责任人应是对广告进行审批的工商管理部门及广告媒体的负责人。国家工商总局在这方面也表示“要推行广告监管长效机制的建立与完善”，进一步落实联合公告制度和审查员制度；进一步加强媒体广告发布管理的措施，同时加强广告法制建设，旨在尽快完善长效机制，从根本上促进广告发布市场的秩序好转。
（2）尽快完善广告行业法律法规，加大对虚假广告的执法力度。
提供产品与服务的商家，广告公司以及新闻媒体都属于市场经营主体一方，共同的商业利益是导致其在广告中对商品或服务进行不实宣传以及经营虚假广告的根本原因。我国现行广告法规处罚偏轻，据媒体报道，有关部门对“欧典地板”处以800万元的罚款，有人计算，这个数目还不到“欧典地板”作假经营期间一个月的利润。由于违法成本低，难以形成震慑力。此外，现行广告法规存在着规范性条款不健全，操作性差的问题，如调查取证难、认定虚假广告难等问题，完善法律法规建设迫在眉睫。
（3）提高广告从业人员行为道德及社会公德。
要杜绝虚假广告的传播，不能只依靠法律法规的威慑，还需要工作人员有良好的职业道德和社会公德，做到自律。因此，工商部门表示，一方面将积极配合相关部门建立和落实媒体发布违法广告行为领导责任追究制，另一方面加强对广告审查员的教育培训，指导和督促媒体在广告发布活动中加强自律，促使媒体自觉把好广告审查关。
（4）发挥社会舆论监督作用。
从我国实践看，大量广告问题的最终解决是在社会舆论的影响下，在消费者的联合行动中，在行业协会的协调下得以实现的。我国每年的3.15晚会及消协组织都在揭露虚假广告方面作出了突出的贡献。
2.提高广告制作的质量
(1)加强对广告创意内涵的挖掘。
一则有效的广告，应有“润物细无声”式的心灵沟通效果，因而，广告创意中是否具有丰富的内涵显得尤为重要，它能刺激观众自发地联想、思考，并在情感的认可中理解品牌。以耐克广告为例，无论怎样变化，无论采用何种风格，都彰显纯粹的体育精神。主题广告《你是如此美丽》透过运动员的伤疤，把人们对体育精神的崇拜推倒了极至。且看一系列各个领域的体育明星身上的伤疤特写镜头依次出现：
“Randy Couture――花椰菜般的耳朵
Picabo Street――腿部伤疤
Grey Whitlow――假眼球
Marcus Silverberg――布满厚茧的脚
Ronnie Lott――残缺的脚趾
JohnForse――被鲨鱼咬过留下的伤疤
TheoFleury――残缺的门牙”④
“乔.科克《你是如此美丽》一歌深情的演唱和一系列看起来令人深感压抑的图像之间的巨大差异，使得‘美丽’广告系列有着一种超乎寻常的震撼力，听觉上的深情赞美与视觉上的残缺伤痛，为广告构建出凄美壮丽的神圣意境” 。⑤耐克广告赋予品牌的体育精神让人们的情感进行了一次次审美历程，让人们记住了耐克。
（2）把握广告创意的时代性。
分析日本促销电冰箱广告创意历程：从以“冷冻食品的常识”为推销点到后来“能储存一星期的食物”为卖点，进而又将以“美观的家具”为亮点，不难看出，不同的时代人们对冰箱价值的需求变化。我国的广告也折射出明显的时代痕迹，在人们经历了个性压抑的年代后，劲暴音乐在电视广告中的运用较为频繁，火辣的音乐让压抑已久的国人兴奋。而在现代广告中人们更接纳原生态、纯净的天籁吟唱；在经历了经济飞速增长，科技日新月异给人们带来的兴奋与紧张之后，健康、自然、和谐发展已成为当代人们的心里需求。
（3）重视广告创意的民族性。
中华民族无论在物质文化领域还是精神文明领域都具有典型特点。在新年推销年货的电视广告中，鲜艳“中国红”色彩让人感受了喜庆红火的生活；欢快的迎春闹春的音乐让人们喜气洋洋；鞭炮、舞狮、舞龙的画面切换人们百看不厌。因此，电视广告创意只有符合中国观众的审美情趣及价值观，才会被人们接纳。
（4）突显广告创意个性。
简洁明快、轻松幽默等富于鲜明个性的广告手法更易于让渴望休闲，以电视为娱乐的观众所接受。例如《脑白金》的个性化广告：两个具有时尚感、快乐的老人动漫形象伴随着音乐跳着现代舞，轻松幽默中显现出身心的年轻与健康，一句“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金”的另类唱词，让电视机前的观众在轻松欢笑中一下记住了品名，接纳了产品。
如何提高电视广告的公信度，把观众留在电视机前，在向观众传播产品信息的同时，承担起传播真、善、美的社会职责，是广告工作者应该思考并付诸行动的。
注释
①李燕临,王蕊:《电视广告教程》.国防工业出版社,2004年11月第26页。
② ③《广告监管：“九龙治水”漏洞多》,http://www.省略,2007年4月9日。
④⑤余明阳,姜炜:《广告经典案例》,安徽人民出版社.2003年10月, 第44页,第45页.
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