那些年，理想品牌做对了哪些事？ “不做品牌，台湾就笑不出来！”曾提出微笑曲线论点的台湾品牌大师施振荣，曾明确指出台湾企业的价值要提升，就得具备经营品牌的战略性思维。而且无论品牌大小，都必须创造价值、有竞争力，消费者在市场上才会愿意选择你。
但品牌经营绝非一蹴而就，在品牌发展路上的荆棘与崎岖，都将是成就“理想品牌”的考验与淬炼。从1986年《管理杂志》第一次发布理想品牌调查结果至今，已走过27个年头。这27年来，曾发生许多撼动品牌发展历史的国内外重大事件，而每一个事件都足以改变台湾消费市场的版图与生态.
不论是1990年爆发第3次石油危机、2000年网络泡沫破灭，2002年众多国际品牌大厂蜂拥而至，2003年全球陷入SARS风暴，2008年年初国内爆发毒奶粉事件，以及2011年5月底又爆发塑化剂事件。这一个接着一个的重大事件，对台湾品牌发展无疑都是难过的关卡。
根据美国《财富》杂志的调查，全球500强企业的平均寿命为40～42年，美国甚至有62％的企业活不过5年。尽管外在环境考验不断，但观察理想品牌过去27年来的榜单，有不少品牌依旧屹立不倒，长年盘踞消费者心目中第一的地位。这些跨越了1／4个世纪的理想品牌究竟做对了哪些事？它们又是如何走过大时代下的风风雨雨？
以连续25年拿下理想品牌“罐装咖啡”品项冠军并囊括国内常温咖啡市场超过六成市场占有率的伯朗咖啡来说，它不只是台湾本土的资深品牌，还是持续深耕当地市场、成功营销品牌形象的经典个案。
但2008年三鹿事件爆发，波及到金车旗下多项产品，尽管主力产品罐装咖啡未受污染，但销售量却仍旧遽跌五成之多，金车遭遇成立近30年来最大危机。但金车高层主动将产品送检、把问题商品下架并销毁，并在媒体上公开承认错误。金车以及不计代价全面回收的负责态度，让消费大众和企业刮目相看。
像对待家人一样对待粉丝
对于美国的新英格兰爱国者橄榄球队（Pats）来说，Tom Brady的时代似乎已经渐行渐远，2010年上半年，Pats遭遇了近十年来最低的门票续订率。Pats的东家――Kraft Sports Group（KSG）决定采取精准数据分析以及基于此的电子邮件营销的方式来解决这个问题。经过对自2007年以来的250万数据记录的分析，KSG决定放弃基于人口统计学的营销方式，转而采取基于行为的营销。这一举措带来了高达97%的门票续订率。更重要的是通过对数据的分析，使得KSG更加了解粉丝的需求，从而能像对待家人一样对待粉丝，真正满足他们所需所想。
基于这样的初衷，Pats建立了偏好中心，在那里粉丝可以选择偏好以什么样的方式在什么时间被联系。这样做的目的不仅是获得一个邮寄地址或是电子邮件地址，而是想以粉丝的习惯和语言体系与之联系。
与此同时，波士顿提供电子邮件和跨渠道数据库营销的服务商ClickSquared的软件系统帮助Pats看到一个消费者是如何与公司的各个部门进行互动的。比如，一位Pats的门票持有人从网站购买了门票观看了一场音乐会，或者在Gillette体育场观看了一场新英格兰革命者队的比赛，根据这些信息，Pats就可以为这位观众提供有针对性的营销信息，让其觉得有益处，而没有被营销的感觉。
通过数据分析，Pats还选出了两个主要行为人群，通过提供有针对性的沟通方案，提高了新赛季门票续订率。一类人群是已在候选名单中存在多年、但被剔除的潜在门票持有人。这些人可能更换了电子邮件地址，或搬家时没有更新地址。针对这一人群推出了三重渠道联系的方法。另一类需要特别关注的人群是那些买了门票却没去看比赛的人。这类人很可能不会续订门票。针对这一人群，通过邮件提醒，告知他们可以通过Pats的门票交换平台将门票卖给那些在候选名单上的人。
针对产品设计师的B2B营销
如果提到集成电路，就不得不提到德州仪器。成立于1930年的德州仪器公司是全球领先的数字信号处理与模拟技术半导体供应商，亦是推动因特网时代不断发展的半导体引擎。可以说德州仪器的历史其实就是集成电路创造发展的历史。1950年，德州仪器公司的工程师Jack Kilby先生发明了世界上第一块集成电路。这项突破性的发明为整个现代微电子领域奠定了理论和技术基础，Jack Kilby先生也因为此项发明在2000年获得诺贝尔物理奖。Kilby先生从设计测试到对其发明进行实际应用的职业路径启迪了德州仪器模拟部门B2B的营销创新。
当你销售的东西是集成电路和微型芯片时，你一定想要和终端用户建立起更紧密的关系。对于德州仪器来说，设计工程师就是这些终端用户。而其B2B的营销宗旨就是用各种各样的方法满足这些终端客户的需求。德州仪器的产品大多都用在电脑、手机、洗衣机、汽车等产品上，但是他们并没有花很大的力气试图把产品卖给索尼、苹果、戴尔、松下等公司的采购部，而是将目光投向了那些设计产品的人。“设计师才是最主要的决策人。所以他们也是我们最核心的目标消费者。”德州仪器的营销人提出。
那么如何才能接触到这些人们的印象中“整齐划一”的设计师人群呢？有一些传统的媒介，比如制造商、专业出版物可以利用。但是，根据德州仪器的调查，产品设计师只有在产品设计的初级阶段会从这些途径获取信息，在真正的构造阶段，设计师更愿意从同事和同行那里获得建议。
针对这一发现，德州仪器创建了Engineers 2 Engineers的社区，在这里有论坛，外部设计师和德州仪器自己的设计师团队可以提出技术问题，进行专业性的互动。建立E2E社区，提供在线空间让设计师们有机会在这里获得一些他们感兴趣的问题的答案。德州仪器同时也可以从这些问题中获得一些关于需求的信息，从而让其销售团队跟进、赢得一些销售的机会。
广告的下一个增长点――新兴市场
广告的走向如何?看看下面的数据。
中国作为金砖四国中最大的一个国家，在2010年其广告市场规模超过德国位居全球第三。而中国的主要媒介花费预计将在2015年超过位居第二的日本。
而其他的金砖四国在广告花费的排名也在不断上升。根据实力传播的数据，2011年巴西的广告花费位居第六，俄罗斯位居第十一，印度位居十六。被称为MIST后起之秀的国家中，墨西哥排名十五，印度尼西亚位列十七，南韩十二，土耳其二十四。
“新兴市场是广告花费增长的主要源泉，在接下来的三年里，全球广告花费的增长一般来自于以下十个市场：金砖四国、MIST四国、南非和阿根廷。”
在全球最大的100家广告主中，有13家公司已经将2010年10%的媒介预算投向了中国。这些公司中包括个人护理品公司宝洁、欧莱雅和高露洁，食品饮料公司可口可乐、玛氏和百事，以及奢侈品和酒类公司，雅诗兰黛、路威酩轩集团、保乐力加以及香奈儿。有一家公司不得不提及――百胜集团，也是肯德基的母公司，中国占据了这家快餐公司媒介花费的29%，与此同时，贡献了其全球总收入的36%。
截至2011年6月，宝洁在大中华区的收益为50亿美元（约占总收入的6%）。宝洁在印度和巴西的增长率更快，年增长率高达20%。在全球前100家广告主中的雅芳也是一家极其重视金砖四国的企业，2010年其40%的广告投入放在了这四个国家。而巴西已经超过美国，成为雅芳最大的单一市场。
按照这样的发展态势，到2014年新兴市场的广告消费份额将会占到全球的33.2%，超过美国32.0%的比例。但是，如果用人均广告花费这个指标来衡量，新兴市场的比例只是美国的零头。美国的人均广告花费高达498美元/人，而中国则仅有22美元/人，这个数字只相当于美国1946年的水平。