摘 要 20世纪90年代初召开的国际市场营销研讨会上我国引入绿色营销，自此之后在我国广泛传播的并迅猛发展起来，现阶段我国企业的绿色营销已经成为本世纪企业营销的主要模式。本文首先介绍绿色营销的概念，然后比较绿色营销和传统营销的特点，最后提出企业提升绿色营销竞争力的最佳策略。
关键词 绿色营销 企业 竞争力
中图分类号：F746.12 文献标识码：A
一、 绿色营销的介绍
绿色营销是实现有限资源的最佳配置，追求企业利润和社会、自然生态环境协调发展的新型营销。绿色营销我们也可以理解为：企业在进行营销活动时，力求保证企业利益和自然生态环境利益双方利益的协调，既要实现企业自身的经营目标，实现企业的利润，又要注重自然生态环境的保护，倡导精神文明、物质文明的符合社会发展方向的社会道德风气。做到企业的持续经营和与社会的协调发展。企业在开展绿色营销的整个过程中，要本着以下三个原则：
第一，企业实施绿色营销，必须要以节约有限的资源，保护有限资源为根本性目标；
第二，企业实施绿色营销，必须要确保本企业的产品安全卫生和使用方便，以保证对消费者生活品质和身心健康的双重提高；要站在广大的消费者的角度去考虑产品的一系列事宜；
第三，企业还要培养消费者的绿色消费意识，企业要积极引导绿色消费，倡导绿色消费，对全人类的生存环境进行保护，绿色营销旨在达在消费者获得绿色消费的同时并保护好我们的绿色环境。总而言之，企业实施绿色营销一定要非常重视生态环境的保护，对环境污染要进行严格的控制和治理，并且要充分利用并循环使用再生资源以造福人类的子孙后代，实现人和自然生态环境的和谐发展，也使企业实现长远的持续经营的目标。
二、绿色营销与传统营销的主要的区别
（一）绿色营销和传统营销的前提不同。
绿色营销的前提是消费者绿色消费需求的出现，当前全球正在掀起保护消费者权益的运动，这种运动加强了消费者对自身健康受损与环境恶化之间关系的认识，绿色消费的观念因此逐渐形成了，进而产生了对绿色产业、绿色产品的需求。另外，随着人们生活水平的提高，消费者对高品质生活的需求越来越迫切，更渴望有安全、清洁和健全的生存环境，这就促进了绿色产品、绿色生产和营销的产生和发展。消费者的绿色需求是绿色营销产生的客观必然性。
（二）绿色营销和传统营销的侧重点不同。
绿色营销原则的重大变化主要有两点：一是引入了社会责任，即企业在满足消费者需求的同时，还应该达到对生态环境保护的要求，承担起企业对社会的责任；二是在充分满足消费者需求的同时，不断提高消费质量，减少消费数量，以此来实现人类的可持续消费。绿色营销的营销组合策略强调了对环境的保护性，在产品策略、促销策略、分销策略和价格策略方面都体现出了很强的绿色特性。
（三）绿色营销和传统营销的目标不同。
绿色营销强调资源可持续的利用，这是对传统营销目标的进一步扩展。绿色营销的目标是实现人类共同的需求和愿望，要使资源能够可持续利用，使生态环境得到更好的保护和改善，企业就要尽可能地开发和使用可再生资源，减少对非可再生资源的耗费，减少生产过程中污染物的排放，进一步清洁生产工艺。
三、 提升绿色营销竞争力的基本的策略
（一）企业要形成以消费者为核心的绿色营销竞争力。
消费者的绿色需求是企业绿色产品开发的前提，是绿色营销要满足的对象。绿色需求包括绿色的精神需求和绿色的物质需求。绿色的精神需求主要体现在人们向往自然、热爱自然的心态日益加强，追求人与自然界的和协，追求健康的精神文化生活等而绿色的物质需求主要体现在购买产品时的绿色意识，如消费者购买冰箱首先考虑是否无氟冰箱，而商场的标有“绿色食品”标签的食品就更受到消费者的青睐，对身体无任何伤害的绿色纺织品制成的服装己经成为老年人和儿童的首选，进入普通大众家庭的“纯净水”就更能体现广大消费者对绿色产品的需求程度。由此可见，绿色需求是前提，它为绿色产品的打造提供需求平台。
在绿色产品开发过程中，以消费者为核心，为消费者提供具有创新性的绿色产品和服务，可以增加消费者所获得的产品价值。
（二）完善绿色产品开发与创新。
全球的绿色消费需求，引起了世界各国生产企业管理者观念的更新，生产与经营者可以不理会环境的时代已经过去。为了满足消费者的绿色消费需要，他们必须研究和开发新的绿色产品为了创造适销的一流产品，必须改变传统的生产模式实现清洁生产为了赢得消费者的青睐，必须树立绿色环保新形象。因此，绿色产品的开发是以采用绿色资源、绿色设计和清洁生产方式及绿色包装与生态标志为核心构成的，是企业实施绿色营销的根本支撑点。
（三）加强绿色产品基础理论和技术的研究，树立绿色设计理念。
企业必须树立全新的绿色产品设计理念，从产品的性能、材料选择、制造、使用、合理的产品寿命和报废回收的整个过程来看待现在正进行的产品设计，并进行综合平衡和决策。这种理念强调对资源和能源的有效利用和对生态环境的保护，不但要使企业有效地减少不必要的浪费，对减缓地球资源耗竭有所助益，而且还要考虑废物的处理。
（四）树立绿色形象，提升品牌的盈利能力。
制定网上网下统一的名牌战略规划，这对名牌的统一具有纲领性的指导意义。为此，企业领导者要在战略思维上面向实物与虚拟两个市场，战略目标、重点、措施都要注意网上网下的统一，把网上名牌的创建活动视为网下名牌的延伸、扩张过程，把网下名牌视为网上名牌的依托和坚强后盾。
（五）要针对绿色消费者的心理特征进行广告。
由于绿色消费者大都是理性人，他们对绿色广告通常持谨慎态度，很少产生冲动购买行为。因此，绿色广告在宣传上宜采用理性诉求，传播的绿色信息一定要真实、可靠，否则只会疏远绿色消费者甚至引起他们的反感。同时，绿色消费者对新产品较为感兴趣，并且是信息的搜寻者。故厂商对绿色广告的诉求方式和表现手法等不能一成不变，要善于创新，不断强化产品的绿色特征，随时向消费者提供有关企业或产品的绿色信息，以便能够持续留住这些绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。
（六）灵活运用绿色公共关系策略。
绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色促销中，如果企业进行过量的广告活动，则有可能会被认为广告本身就是对环境的破坏，因此，企业就应该寻求树立企业及产品绿色形象的其他重要传播道路，其中，绿色公共关系策略就是很重要的途径之一。企业运用该策略建立与公众的信息沟通，通过表明自己在绿色领域的努力建立起良好的企业形象，这样将有助于企业把绿色信息传达到广告无法达到的细分市场，带来竞争优势。如20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造废弃的包装物逐渐成为环保人士攻击的对象，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手减少包装，减少使用有损环境的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象。□
（作者：新疆财经大学工商管理学院市场营销教研室，副教授）
参考文献：
[1]安德鲁·麦考利著.《国际营销学》全球化消费.地区性思维.中国时代经济出版社.2005
[2]李沫愚.世纪中国企业“绿色营销”战略研究.哈尔滨商业大学学报(社会科学版),2004.6
[3]林耸、马宗国.关于绿色营销的思考及对策.商业时代.2004
[4]高心共.对绿色营销的探讨.湖南商学院学报.2004.
[5]邓超、刘梦麒.我国企业开展绿色营销的战略选择.湖南财经高等专科学校学报,2002