摘要：品牌管理的首要任务是对品牌进行定位，品牌定位是品牌营销的前提和基础。一个企业的品牌若没有一个清晰的整体定位，势必导致各产品事业部之间的资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上，更是一种消费者心中形象的重叠与交错，不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还影响消费者的忠诚度。
关键词：品牌定位；误区；品牌定位的原则
中图分类号：F272.5 文献标识码：B 文章编号：1009-916（2011）014(C)-0321-01
一、品牌定位概述
（一）定位理论的产生。50年代著名广告大师奥格威在《一个广告人的自白》一书中，最早提出和应用了“定位”一词，并对定位的出发点和要解决的基本问题进行了初步的探索，也从广告实践的角度对定位的方法提出了一些有用的见解。从那时起至今，“定位”一词，从一种观念与传播技巧，逐步发展为一种传播理论、品牌管理理论，引起管理学界、广告界和众多市场营销研究者的广泛关注和讨论，甚至有人说营销理论进入了“定位”时代。（二）品牌定位的定义。品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。以上所列六个元素分别从不同的方面对品牌定位进行界定：①目标顾客，指通过市场细分来筛选出品牌所要满足的潜在的顾客。②顾客需求，是指通过识别或创造顾客需求，以明确品牌是要满足顾客的哪一种需求，是功能性需求还是情感性需求。③品牌利益，指品牌所能提供给顾客的竞争对手无法比拟的产品益处或情感益处，这样一种益处能有效地吸引顾客。（三）品牌定位的意义。品牌定位之所以受到企业高度重视，是因为它具有不可低估的营销意义：首先，品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出。市场竞争的重点已经由产品竞争转变成了品牌竞争。在产品竞争阶段，企业可以通过质优价廉的产品获得顾客的青睐，并以此从竞争中胜出。其次，品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了好的定位，并且还要围绕这个定位来组织企业的营销资源为此服务，加强这个定位。这样一个过程也就是品牌定位引导营销活动，反过来营销活动加强品牌定位的过程。最后，品牌定位为顾客提供差异化利益。品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即是认为该品牌与众不同。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地凸显于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注，并使其产生联想。
二、品牌定位存在的误区
企业进行品牌定位时，由于常常出现一些定位误区，不但很难向目标消费者传递自己的品牌定位，还形成一些错误的信息，企业进行品牌定位时要注意下述误区：首先品牌定位过低。如果这样，会导致产品的品牌并没有向消费者传达它的特别之处，购买者对品牌只有一个模糊的印象，这个品牌在拥挤的市场上就象另一个牌子。其次品牌定位过高。如果这样，产品和品牌向消费者传达了它的过于特别之处，由于消费者对企业和产品的了解能力十分有限，这时会使目标顾客对产品敬而远之或产生质疑，从而达不到良好的市场效果。第三品牌定位混乱。如果这样，会使产品的印象模糊不清。这种混乱的原因可能是由于主题太多所致，也可能是产品定位变换太频繁造成的。最后，注意品牌定位的动态调整时，要保持定位的连续性和稳定性。品牌定位要随着市场的不断变化、产品的更新换代、消费者需求的不断变化和同类产品的竞争加入进行调整，使品牌定位永具市场活力。
三、企业品牌定位的原则
（一）基于对目标顾客的透彻了解。品牌定位改变了传统营销的做法，采用“由外向内”的方法，产生这种转变的原因在于过去的做法不能够找到一个号的切入点，以便和顾客产生共鸣、获得他们的认同。如果品牌不能定位在顾客所偏爱的位置或者说他们的需要，那么这一定位就不能占据顾客的心，也就达不到定位的目的。只有认准了顾客需求，才能进行市场细分，找到品牌所要满足的目标顾客群。（二）契合产品本身的特点。品牌定位的根本是要为消费者一种竞争对手无法提供的独特利益，而这种独特性事基于品牌所依托的产品本身的属性所决定的，脱离了产品的特点及使用价值的品牌定位对消费者而言只能是沙漠中的空中楼阁。所以产品本身的特征是品牌定位的基础。（三）关注竞争对手。定位理论的核心就是要突破传统、创新性的定位，将自己与竞争对手有效、彻底的予以区分，只有这样才能在顾客心中留下独树一帜的印象，在竞争激烈的市场中脱颖而出。（四）遵循简单化的原则。品牌定位的简单化要求，企业能从无数的创意中找到一两个最具代表性的要点，高度概括出品牌的最本质的特征，同时顾客又可以从这简单的定位中联想到更多品牌利益及品牌的差异点。（五）坚持定位的始终如一。品牌经过了最初的定位后，在顾客心目中形成了特殊的品牌形象，并且把这个形象根植于心中，不易改变。一方面，一旦品牌的定位在顾客心中形成，要去改变这样的定位就可能遭到消费者强烈的反感。另一方面，企业已经投入了大量的营销资源去打造一个品牌的定位，同时这也是一项艰巨的工程，如果再去随意改变原有的品牌定位，这将导致企业资源的严重浪费。所以随意去改变品牌定位是一件得不偿失的事情，品牌定位的任务一个是要打造独特的定位，另一个就是要长久坚持这个定位。
作者单位：苏州大学东吴商学院企业管理专业
参考文献：
[1]品牌管理[M].武汉大学出版社,2005.
[2]刘素红.企业的品牌定位模式探索[J].集团经济研究,2005(9).