摘 要： 广告的主要功能是吸引读者注意力，激发其购买欲；而针对不同国家的消费者，广告译文能否忠实传达原文内涵，以及更好地诠释原文，是该广告能否在该国打开销路、占领市场的关键。本文拟从译文功能理论的角度对广告翻译进行探讨，以避免不必要的语用失误所造成的误解。
关键词： 译文功能理论 广告翻译 翻译策略
一、译文功能理论
“译文功能理论”（Scopos Theory或Skopos Theory）最早由德国的Hans.J.Vermeer研究成立。1984年该理论在Gener Foundations of Translation Theory一书中被系统地提出来。该理论指出：译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等”理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。为此目的，译文必须首先符合译语语言自身的粘合标准（intratextual coherence），必须在译语语境中“具有意义”。其次，译文还必须照顾与源语间的关联（inter-textual coherence），对原文保持某种“忠实”的关系。由此可见，在译文功能理论中，翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对等”程度，而是译文在译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。
译文功能理论在翻译中的应用有以下几种：1.对应法（Equivalence），又称对等译法，即将原文中的语言较为忠实地翻译出来，从词义到语境都达到对等的效果。2.变异法（Variation），即根据语境或文化的差异，在不影响传达原文内容的前提下，将原文中的某些语言灵活地加以变通，以达到更好的效果。3.增译法（Amplification），即根据原文的实质，增加适当的词语，以使译文更忠实通顺地表达原文的思想内容。4.省略法（Omission），即在翻译时对原文中一些可有可无的、或违背译文语言习惯的词进行省略。
二、译文功能理论在广告翻译中的应用
广告的主要功能是打动读者，诱发其购买欲。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果。译文是否能在译语语言文化环境中达到预期的功能（即促销功能），很大程度上取决于译文是否被读者理解、认可、接受。因此，译文功能理论对广告翻译有积极的指导作用。以下是几则较为成功的例子：
例1：A diamond is forever.
译文：钻石恒久远，一颗永流传。
在这则家喻户晓的广告中，译者成功运用译文功能理论中的增译法，将平平无奇的原文加上“恒久远”、“永流传”的译文，使该广告语带上了浓厚的中国传统文化气息，对仗工整，委婉含蓄，余味悠长，且朗朗上口，令人印象深刻，过目不忘，极易激发消费者的购买欲望。Dee Beers公司也因此在中国声名大增，完全打开了市场销路，可以说，译者的精心润色，乃是这则广告大获成功的点睛之笔。
例2：Good afternoon to you.
译文：曼妙午后，我心轻舞。
这是KIRIN午后红茶的广告语。看原文是一句再普通不过的问候语，而在译文中，译者同样巧妙运用了译文功能理论中的增译法，飞扬放松的氛围跃然纸上，感染力极强，再配上精美的画面和音乐，将该产品的休闲功能描绘得淋漓尽致。麒麟红茶在中国成为时尚元素的代表，与这则广告的成功译文密不可分。
例3：有汰渍，没污渍。
译文：Tide’s in，Dirt’s out
这则广告运用了译文功能理论中的对应法，巧妙地用商标名“汰渍”（tide’s）对应“灰尘”dirts，用in对应out，将该商品的清洁功能诠释得十分到位，读起来简洁明了，又令人过目不忘，也是一篇广告翻译的成功之作。
例4：Melty Kiss
译文：雪吻（巧克力）
这是日本明治株式会社在中国市场投放的主要产品之一，其商标原意为“融化的吻”。在商标翻译中，译者运用译文功能理论中的对应法，把melty所含的“融化”一义巧妙地引申为“雪”，既不违背原文的意思，又在颜色和质地方面增加了美感，加强了消费者的购买欲望。目前，明治雪吻巧克力已成为中国年轻消费者和白领的宠儿，而这个商标恰如其分的翻译也功不可没。
例5：Intelligence Everywhere
译文：智慧演绎，无处不在。
这是摩托罗拉家喻户晓的广告语，其成功之处就在于巧妙运用对应法和增译法，最大限度地发挥了汉语中四字格的功能，使简单的原文大为增色，读来大气而从容，极大激发了消费者的购买欲望，从而为整个品牌占领市场起到不可磨灭的作用。
例6：自然恢复，百折不皱。
译文：Less wrinkle，more elegance.
这是雅戈尔纯羊毛抗皱西服最近推出的一则广告，翻译成英文的过程中，作者同时运用了译文功能理论中的省略法、增译法和变异法，对仗工整，既体现了产品的特色，又突出了穿着的效果，可谓一举两得。
例7：I chocolate you.
译文：爱巧克力哟。
这是LG公司的一款手机广告，该款手机因外观和色彩酷似巧克力而得名“巧克力手机”。这则广告原文将chocolate巧妙地活用为动词，而译文也同样巧妙地将I和You分别音译成“爱”和“哟”，不但忠实地传达了原文的内涵，而且俏皮幽默，读来朗朗上口，给人以极深的印象。
三、译文功能理论在广告翻译中的语用失误
译文功能理论运用得当，对广告翻译有画龙点睛或锦上添花的作用；但如果使用不当，也会造成明显的语用失误，甚至贻笑大方。以下就是几则典型的例子。
例8：蓝天牌牙膏
译文：Blue Sky
表面看来，这是一则运用对应法的中规中矩的商标翻译，似乎没有什么纰漏。但事实上，在美国英语中，Blue Sky常指“企业收不回来的债券”。这样的商标在美国自然很难给消费者留下好印象，打不开销路也就在情理之中。
例9：不同的肤色，共同的选择。
The same choice for different colors.
这是青岛啤酒曾经发布的一则广告，翻译时由于片面的字面理解，产生了歧义，很容易理解成“大家都选不同的颜色”，令读者觉得莫明其妙，更谈不上原文与译文的功能对等，是一则失败的广告翻译。
例10：Cooking Without Looking.（Minute Rice）
不用看就熟了。（迷你米饭）
这则广告译文表面上看似乎对应得中规中矩，细读却觉得不知所云。原文是想表达该速食产品的方便快速，因此采取了适当的夸张修辞手法，却被翻译得机械生硬，令人不得要领。不如改译成“转眼就熟”，既保留了原文的意思，又符合汉语表达习惯，令人一目了然。
例11：Connecting People
译文：科技以人为本。
这是另一大手机品牌诺基亚的广告语。虽然诺基亚对中国大陆市场的开拓是成功的，这则广告也广为流传，但笔者认为，从译文功能理论角度来看，却是不如人意。原文的connecting与译文的“以人为本”，无论怎么看都难以对等。所以，尽管诺基亚与摩托罗拉同样占据了中国市场的大部分份额，但对两则广告语进行比较，显然摩托罗拉更胜一筹。
四、译文功能理论视角下的广告翻译策略
如何在译文功能理论视角下，尽量避免广告翻译中的语用失误，同时最大化地达到激发读者消费欲望的目标呢？Peter Newmark认为：所有的文本都可以归为或表达类（expressive），或信息类（informative），或呼唤类（vocative）。广告不是单纯的商业性语言，而是一种鼓动性艺术语言（loaded artistic language），因而应该归为呼唤性文本。在成功的商业广告中，一些妙语的使用通常能引起读者的兴趣，不仅加深了对广告产品的印象，而且产生购买的欲望，具有很好的诉求效果；对这些妙语的翻译也应该在译语读者中产生同样的效果，在和原文功能对等的前提下，给人很大的想象空间，读来令人过目不忘。
例12：Take time to indulge.
译文：尽情享受吧。
这是雀巢冰淇淋的一则广告，indulge一词本有“放纵”、“沉溺”的含义，在祟尚自由生活方式的西方价值观念中没什么不妥，而在汉语中却带有明显的贬义色彩，如果直译，难免会给中国消费者留下消极印象。因此译者在处理时，用对应法译为“尽情享受吧”，用“享受”这一中性词，得到了中国消费者的认同，使产品在中国市场打开销路。
例13：Can’t beat the feeling.
译文：挡不住的感觉。
这是可口可乐公司的一则经典广告语，beat一词的本意为“击打”、“击败”，与feeling搭配，充分体现了张扬和活力，在西方消费者中得到广泛认同；同样，翻译成中文时，译者采用对应法，译为“挡不住的感觉”，以“挡”来诠释beat，将原文中带有的攻击性巧妙地弱化，同时又不曾改变原文简洁明快的节奏和精神实质，同样得到了中国消费者的广泛认同，成为家喻户晓的广告语，也为可口可乐打开中国市场起到了重要作用。
例14：Time is what you make of it.
译文：天长地久。
作为Swatch在中国的广告语，原文被译成我们耳熟能详的成语“天长地久”。在这里，译者同时运用了变异法和省略法，将原文中的time诗意化，并且省略了其它成分的翻译，在不影响语义的前提下，既赋予了语言上的美感，又大大拉近了与中国消费者的距离，增强了亲切感，从而认可该广告语宣传的手表产品。如今，Swatch已成为在中国颇受青睐的时尚品牌，与这则成功的广告翻译不无关系。
例15：Good to the last drop.
译文：滴滴香浓，意犹未尽。
这是麦斯威尔咖啡的广告词，它的译文“滴滴香浓，意犹未尽”在中国也是妇孺皆知。究其原因，是译者同时运用了变异法和增译法，带有浓厚的人文主义气息，对仗工整，极为传神，令读者浮想连翩。麦氏咖啡能在中国成功打开销路，在中国市场上与雀巢平起平坐，这则广告语的精美译文起到了不可忽略的作用。
五、结语
广告的功能是吸引消费者眼球，诱发购买欲望，因此，广告译文是否能忠实传达原文意义，更到位地诠释原文，对产品销路起着至关重要的作用。译文功能理论视角下的广告翻译，不应是简单机械的字面直译，而应该是在忠实传达原文信息的前提下，对原文的再创作，从而使译文在译语语言和文化环境中能达到预期的功能和效果。
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