对外宣传向公共外交的转型
“宣传”是外来词，指一种传播行为，可以说是在国际传播中最早被讨论的一种功能和作用。然而从传播主体和传播客体双方关系看，宣传更强调行为主体的意志和行为，带有主方主导的色彩。在现代汉语中，“宣传”一词是褒义词，或是中性词，至少从推翻帝制的民主革命起就开始流行，有公布、描述、推广、沟通、说明、说服、解释等诸多含义。但“宣传”的英语原词“propaganda”通常是贬义词，含有灌输、浮夸、蛊惑、欺瞒、强词夺理等意思。由此可见，中文“宣传”与“propaganda”并非对等词。
改革开放以来，中国人更是从正面理解宣传和“对外宣传”，即通过向世界客观、全面地介绍、报道中国，向世界正确说明中国。但把宣传译为“propaganda”很容易引起西方受众反感，在解读我们传播的信息之前就产生了抵触情绪，这在跨文化交流中容易引起误解。有鉴于此，1991年1月成立的国务院新闻办公室，其职能是向外国介绍和说明中国，而不再提对外宣传中国。1997年，中共中央宣传部发出通知，“宣传”一词在英译中由“propaganda”改为“publicity”，即对外传播。上述两个变化标志着中国的对外宣传日渐摆脱传统的“宣传”观念的影响，愈来愈认同、接近现代公共外交理念。
从对外宣传到公共外交的观念更新
公共外交与传统的对外宣传是既相互联系，又相互区别的两个概念。其联系点是载体一样，都是对外信息传播和对外文化交流活动；目的也一样，即传播信息、影响、改变受众的观念。区别是，传统的对外宣传为了灌输某种意识形态，可以不顾事实说假话，而公共外交则要讲真话。尽管在实践中，西方国家一直都有对外宣传行动，但是，在西方文化中他们都不用“propaganda”，而是用其他一些词汇来代替，如“publicity”(公开宣扬)、“communication”(传播、交流)、“information”(信息)、“public relations”(公共关系)、“public diplomacy”(公共外交)等。例如，“公共外交”一词包含了“信息”和“交流”两方面的内容，同时比较隐蔽地包含了宣传的含义，被多数美国人所接受，成为美国对外宣传的代名同。
理论层面上对公共外交的研究是在二战之后，并且主要集中在国外，尤其是美国。国内外学者给公共外交下了多种大同小异的定义，这一概念之所以没有得到普遍的认同，是与它所包含内容的广泛性和参与者的多元化息息相关的。美国学者格里恩(Edmund Gullion)在1965年首次使用“公共外交”一词：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响，它包括超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发、一国私人集团与他国的互动、外交使者与国外记者的联络等。公共外交的中心是信息和信息跨越国界的流通”。在当时，公共外交主要指美国新闻署所从事的非传统性外交活动，如包括国际广播在内的信息活动及教育文化交流活动等。1987年，美国国务院对公共外交作出重新定义。认为公共外交就是指，由政府发起的旨在告知或影响其他国家舆论的交流项目，这些项目包括出版、电影、文化交流、广播和电视。其目的是减少其他国家政府和公众对美国产生的错误观念，以避免引起关系的复杂化和提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益。
与美国公共外交的定义相对照，中国对外宣传的活动形式、目的与它大同小异。中国虽然在过去未使用公共外交这一名称，但存在带有公共外交色彩的实践，其表现形式就是对外宣传，包括对外新闻传播和对外文化交流，其中又以对外新闻传播为主。1990年，中共中央《关于加强和改进对外宣传工作的通知》明确指出：“对外宣传工作是党的一项具有重要现实意义和战略意义的工作，是我国总体外交的组成部分。”“要全面正确主动地宣传中国的形象。”
仅以2007年全国对外宣传工作会议为例，会议提出：向世界准确深入地宣传阐释我们党提出的实现科学发展、构建社会主义和谐社会、坚持走和平发展道路、推动建设和谐世界等重大战略思想和部署，反映我国经济、政治、文化和社会建设取得的新成就，展示全国各族人民团结奋进的良好精神风貌。要积极开展对外文化交流，利用文艺演出、影视交流、图书展示、文物和艺术展览等多种形式，利用各类国际性文化博览会、文化产品交易会等各种平台，推出更多具有鲜明中国特色的文化产品和服务，让世界人民从文化的角度更好地了解中国。
介绍中国的方针政策、经济社会发展、中国历史和文化，通过召开新闻发布会，提供书籍资料、影视制品等方式开展工作，对外介绍中国；协助外国记者在中国的采访，以便有效、客观、准确地报道中国；广泛开展与各国政府机构和新闻媒体的交流、合作；促进中国与世界各国之间的相互了解和信任。从这个意义看，中国的对外宣传虽然不能说就是公共外交，与真正意义上的现代公共外交理念也是有距离的，但它确实在履行公共外交的职能，无其名，却有其实。中国参与国际社会并力图成为“负责任的大国”之国际政治诉求，注定中国必须尽快转换对外传播的思路和策略，积极拓展公共外交，遵循国际的惯例，丰富传播参与者的角色，间接达至国家和民族利益的追求目标。
2004年中国国家主席胡锦涛在第十次驻外使节会议上首次明确将争取“客观友善的舆论环境”作为中国外交的任务和目标。而争取“客观友善的舆论环境”，就需要大力发展公共外交。2009年7月，在第十一次驻外使节会议上，胡锦涛明确提出，要加强公共外交和人文外交。20lO年3月政协会议上，贾庆林在闭幕式讲话中两次提到公共外交。2010年3月7日在全国两会的记者会上，中国外长杨洁篪面对来自全球的记者们说道：“公共外交是中同外交重要的开拓方向，公共外交现在是应运而生、正逢其时、大有可为”。可以看出，公共外交已成为中国外交的新维度。
从“对外宣传”到“对外传播”、到“公共外交”，不仅仅是词语上的变化，更深层的意义是观念和战略上的更新。
对外宣传向公共外交的转型
所谓“转型”，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。从“对外宣传”到“公共外交”，就是一个主动求新求变的过程，一个创新的过程。
一、转型的背景条件
全球化为公共外交的兴起提供了前提和条件。一方面，全球化促进了全球经济、政治、社会联系与交往的增强，促生了数量不断增多的非国家行为体，非国家行为体对各国外交施加了更大的影响。另一方面，越来越多的国际公众开始参与到全球化进程中来，公众对国际事务的关注度和参与度得到很大增强。随着媒介的扩展、交通方式和通讯手段的多样化和快捷化，为公众获取、发出和交换信息提供了便利，公众介入国家内外政策的能力得到提外，随