2018年对外传播理论与实践创新前瞻
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视对外传播工作。习总书记先后在各类场合多次发表重要讲话，对其宏观战略、顶层设计、发展路径、方式方法做了提纲挈领的指示界定。党的十九大上，总书记更在报告中明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这一论述站在全球传播的高度，扎根中国的现实与实践，为新时代对外传播的理论重构和实践创新描绘了清晰的路线图。
过去五年，是我国对外传播事业砥砺奋进的五年。“媒体走出去”工程加快推进，旗舰媒体CGTN问世不到半年便跃升为Facebook上第一大媒体账号，同时被南非调研机构评为最“公正”（neutral）的国际媒体。新华社、《人民日报》、国际台、《中国日报》等中央外宣媒体以人类命运共同体理念为指导，借力“一带一路”“金砖国家”等跨国机制，积极开展媒体外交与合作，推动建立更加公平、公正和均衡的全球信息传播新秩序。中国网等媒体主动适应传播变局，适时转变话语方式，推出短视频栏目《中国3分钟》，获广泛赞誉。由澎湃新闻网出品的《第六声》借助“外脑”“外口”发声，成为地方外宣创新的品牌平台。
2016年来，西方普遍陷入了“后西方”“后秩序”“后真相”的“内爆”困境，而中国的国际形象却呈现出稳中向好的发展势头。美国皮尤中心2017年对38个主要国家民众的调研数据显示，对中国持正面看法的比率平均为43%。其中亚非拉等国民众对中国持有的正面态度保持稳定，而部分曾被视为“外宣瓶颈”的国家和地区也出现转机，菲律宾和英国、法国、希腊、荷兰、匈牙利等欧洲国家民众对中国持正面看法的比例都有显著提升，超过或接近全球均值。①“大国外宣”工程初见成效，同时也面临着一个难得的“战略窗口期”。
国家层面的战略推动和实践维度的繁荣兴盛，都为我国对外传播的学术研究提供了广阔空间。传播学科作为上世纪70年代末的西方“舶来品”，而对外传播研究又是新世纪后才入主流，都属新兴交叉学科范畴。笔者身为国内最早一批涉足该领域的研究者，经历了“从宣传到传播”、新闻传播学科“从边缘走向中心”、对外传播研究“从无到有再到兴盛”的全过程。本文即从这一视角切入，对国内2017年度国际传播、对外传播领域的相关论文进行检视，对学科发展和实践探索的成果进行总结梳理，并对未来发展方向作出前瞻性分析。
综述与回顾
本文基于知网（CNKI）数据库展开搜索，设定时间节点（2017年1月1日至11月1日）和主题关联词（国际传播、对外传播、全球传播），共抓取样本1882篇。其中，剔除部分报刊文章、刊首语等非学术成果，共剩余有效样本1245篇。仅从数量上看，国内对外传播研究已形成集群效应，可称是如今新闻传播学科中较受关注的热点领域。总体看，2017年国内对外传播研究基本呈现出如下四点趋势：“议题化”“精准化”“理论化”“策略化”。
1.“议题化”：重点突出，多點开花
本质上看，无论“对外传播”的核心关切如何变化、框架外延如何拓展，相关研究仍固守传播学的学科边界，遵循5W的经典理论范式，而“议题化”恰恰对应的便是5W中的“内容”要素。2017年度对外传播研究贯彻社交媒体时代的“议题”思维，结合时代变迁与社会需求，围绕“内容”要素进行了广泛的“再语境化”，并集中体现了“重点突出，多点开花”的特征。
首先，“一带一路”对外传播成为最为集中的研究议题。相关学者普遍认为，“一带一路”倡议将是中国和其他新兴力量消解和重构“英美垄断、西强东弱”的全球传播秩序以及由之而致的不平衡、不平等、不公正“传播鸿沟”的历史转折点，也是中国倡导建立全球传播新秩序、改善和提升国际形象的难得契机。如此背景下，研究者纷纷结合自身特点，从体系建构、政策解析、手段方法、文化价值观等角度切入，探寻中国借力“一带一路”实施对外传播的全新路径，以期提供方向性的规划探索及实践性的策略指导。②
同时，在重点突出“一带一路”议题以外，学者们还关注了“中国梦”“G20”“十九大”“南海仲裁”“中医药”“教育”“体育”“音乐”“武术”“孔子学院”“传统文化”等各型对外传播议题，横跨政治、社会、文化等多个领域。③尤其在西方兴起“反全球化”“逆全球化”思潮的当下，中国如何通过“一带一路”引领“中式全球化”，在推动中华文化“走出去”进程中促进世界各大文明的交流互鉴，实现由“跨文化传播”向“转文化传播”（transcultural communication）的转型升级，④这也是今后学界需要深入探讨的话题。
2.“精准化”：地方主体，精准传播
所谓“精准化”，即是讨论传播过程中“主体”（传播者）与“客体”（受传者）的关系问题。社交媒体时代，对外传播研究的范围进一步拓宽，主客二体也不局限于宏观层面的国家、政府和企业等传统机构，在整体性的后现代转向中，二者身份也在不断转换，中观层面的地区、城市和微观层面的个人、社群、NGO等也都在成为对外传播的潜在主客。⑤
2017年，一批将地方省市作为对外传播研究“主体”的学术成果相继问世。除了传统“外宣热点”京沪粤之外，江苏、安徽、山西、西藏等都成为新近研究的重点关切，学者们往往选择探索特定地区语境下，更有特色化、标签化、个性化、定制化的区域对外传播行为。此外，在“客体”维度，也出现了针对于东盟国家、阿拉伯国家、匈牙利等的国别、地区研究。⑥实质上，研究中的“主客转向”都体现了“一国一策、一区一策、一事一策”的精准传播要求，这也将促进“大外宣”机制的细化、深入，铺陈起“全党动手，下沉地方”“国区一体，央地联动”的全方位格局。
3.“理论化”：观念重塑，再造框架
总的来看，当下国内外学界有关国际传播、对外传播的研究还带有明显的“西方中心主义”色彩，具体表现为：视角为西方中心，立场为西方本位，理论是西方生产。进入21世纪，新闻传播学在中国获得蓬勃发展，短时间形成了一定规模和影响力。然而，西方中心的学科体系与中国本土理念、文化间出现了不少“盲点”“断点”，甚至是“裂缝”“断层”。⑦如今，中国的新闻传播研究都普遍存在唯西方理论马首是瞻的趋向，与习总书记提出的“时代化”“中国化”“大众化”的要求尚有差距。如若不加修正，学术产出既脱离我国之现实语境，也易陷入西方的理论预设与话语陷阱之中，难以理解好、阐释好中国道路与中国特色。