政治名人代言文献综述
摘 要：本文主要对国内外的相关文献进行了梳理和评述。主要透过文献探讨法来收集国内外学者关于政治名人代言方面的理论及相关研究，本文主要内容包括：对名人，政治名人，政治名人代言等相关概念进行界定，通过国内外文献对于名人代言，政治名人代言研究现状进行梳理，并通过一些代表性政治名人代言进行举例分析，总结出政治名人对企业树立品牌形象，提高知名度的重要作用。
关键词：名人代言 政治名人代言 品牌
2013年3月22日，随习近平主席出访俄罗斯的我国第一夫人在機场亮相后，其优雅得体的服饰引来外界赞叹。随后，外界传出这套风衣是来自中国广州国产品牌“例外EXCEPTION”在此之后，淘宝网3月24日发布的数据也显示，“例外”最近七天搜索指数环比上涨2343.5%。除此之外，第一夫人国事出访所使用的中兴手机，作为国礼赠予新德里的亨利牌书包均备受消费者青睐，国土品牌掀然兴起。而早在1972年，美国总统尼克松访华，我国用珍藏30多年的中国茅台酒招待贵宾，茅台酒作为中美友谊的见证随这次具有重大历史意义的破冰之旅一起瞬间扬名天下。因政治名人代言而一夜成名的品牌活跃在各行各业中。这也越来越受到企业重视，对于可以借着名人的光环宣传自己的产品的企业来说机会是难得可贵的，于是更多的企业会抓住时机，大力宣传。
政治名人作为名人中的一个种类，以其独特的身份地位，和不可替代的威望在名人广告代言中起到不可估量的作用，越来越多的商家企业由最初的普通名人代言转向政治名人代言，他们通过政治名人在外交，媒体上的频繁亮相提升自己品牌的知名度和存在感，这种借势而上的效果要远远超过普通名人广告代言。
一、相关定义研究
1.名人：在各行各业或一定的领域范围内，有名气或是杰出的被众所周知的人士，我们通常所说的名人大致以娱乐界，体育界，社会政治界杰出人士。Kaikati（1987）将名人广告中的名人分为四种类型（1）名人。（2）典型消费者，kaikati认为这样的典型消费者实际上并不是名人，但他们更具亲和力易被消费者接受。（3）专家，这类人更具权威性。（4）公司总裁或CEO，这类人通常亲自为自己公司品牌做代言。而我们本文所研究的政治名人又不同于这四类名人。
2.名人代言：名人代言也可以说名人推荐名人广告，名人代言是利用在娱乐圈明星，体育界名将或是社会名士作为一个品牌推荐或代言一种广告营销形式，是为了提高品牌的知名度，扩大品牌销量。Friedman&Friedman 1979）认为名人代言是一个被公众所熟知的（演员，体育人物，表演等），对于他和她所代言的产品种类是合法的，被批准的赞助，Peter&Donnelly（2006）提出公司之所以选择这两个赞助和明星代言为手段，以增加曝光率和品牌知名度，以及重新定位自己的产品。
3.政治名人代言：如今，用明星做代言人似乎已经不能满足商家促销的需要，于是乎他们将目标锁定那些在世界政坛呼风唤雨的各国政要们，让各国政治热点人物来代言产品的方式。
二、政治名人代言的意义
名人为品牌代言可以为产品带来品牌价值，而品牌价值就是附加在产品的品牌所带来的额外价值，采用名人代言就将产品赋予了名人一样的特质，使商品有了灵魂。斯诺和卢卡斯（2007）提出一个名人代言人作为所代言品牌的附加品牌实现了品牌价值的产生和增值。阿特金（1983）研究还表明，名人代言可以影响感知产品质量和独特性。迪恩（1999）在研究政治名人代言中，以彭丽媛为例，她所着服饰的品牌受到消费者追捧，正式因为第一夫人独特的身份地位迁移到品牌中，使消费者产生对该品牌崇尚，信任的心里。Biswas，Hussain&Donnell（2009）还认为，利用名人广告的主要目标是产生宣传和重视品牌。一件产品，一位越有名气的名人为其代言，可见该品牌就越会受到重视。企业会选择政治名人，是因为政治名人们在全世界都享有曝光率。他们的一言一行，穿戴配饰都可能成为人们议论的话题，政要们青睐的产品自然会受到更多的关注。
三、政治名人代言与名人广告的区别和联系
1.政治名人代言与名人广告的区别。众所周知，当商家使用名人为品牌做广告时要向代言广告的名人支付经济酬劳，这就使名人为品牌代言的根本目的为获得经济利益。
我国第一夫人代言往往是代表国家的形象，代言民族工业，向世界传扬中华传统文化的魅力。她所使用的的国产皮包，甚至拿来拍照的国产手机，让人耳目一新，对于支持民族工业、本土品牌，有着巨大的导向作用。是毫无经济利益而言。对于美国第一夫人在2008年11月-2009年12月，期间，她在公共场合露面所穿服装的品牌为服装市场经济带来了12.6亿的收益。Erdogan（1999）在研究中举过一个例子，“泰迪熊”毛绒玩具是一个叫西奥多·罗斯福的漫画家于1902年受启发，并得到总统的同意制造的，而且它也出现在詹姆斯·邦德的间谍惊悚片中，它的普及是在John F.Kennedy自发代言通过一本杂志的采访，Erdogan认为无论是罗斯福还是肯尼迪都收取了一定的佣金，才促进了这些产品。而他不认为米歇尔·奥巴马获得了因为她在当代时尚影响力的财务利润。相反，在设计师和品牌的选择，她似乎被公众信任正是因为缺少经济利益冲突。
赵怡雯（2014）政治名人效应有着很强的随机性，通常是不可复制的，一家店要受到同一个国家领导人光顾两次几乎是不可能的，这就是政治名人效应不同于普通演艺明星、体育明星的最大区别。这的确会在短期内让这些政治名人光顾的地方名声大噪，可再想有第二次机会可是可遇不可求。
2.政治名人代言与名人广告之间的联系。不管是政治名人代言还是名人广告都引发消费者模仿，引发公众的跟风消费，对消费者意识产生影响。Rojek（2001）的观点“名人=对公众意识的影响”。McGuire（1985）提出的吸引力解释中，通过促进吸引源，消费者可能会像他们积极评价代言人一样积极评价代言人所代言的品牌。很多消费者会购买钟爱的名人所代言的产品，从一定层面上能体现出，当他们无法接近所喜爱的名人时，通过购买其代言的产品或模仿名人的生活作为情感出口，这样会让他们产生与名人很亲近的错觉。Weber（1978）指出，消费者想要模仿的精英，通过购买和他们同样的商品，这是更实惠的替代形式。赵怡雯（2014）著名的奢侈品品牌LV在2007年请到前苏联总统拍摄的旅行袋宣传广告，以达到吸引更多俄罗斯消费者购买的目标。
四、名人广告的影响因素
对于名人代言，并不是所有商品只要有名人代言就一定会提高品牌价值，为品牌带来巨大的经济效益，影响名人广告效果的因素有很多。孙路弘（2004）在以体育明星为例子中认为，产品的价值价格是由该产品的独特性和稀有度来决定的。在研究美国消费者为什么会追求模仿第一夫人。David Yermack（2009）分析认为，影响消费者购买行为的三个要素分别是：美国第一夫人在对于时尚的个人兴趣是被广大消费者认同的;第一夫人的独特地位是一种无形的推动力;媒体和经济的巨大影响。
五、结语
然而，并不是依靠名人广告这种营销方式就可以促成消费行为，陈凌霄（2011）表示，对于广告由认知和情感两种反应，广告最终使否能激发消费者购买使关键在于它能否引起消费者的积极情感体验，名人广告利用消费们喜爱的名人，再把消费者对这些名人的情感转移到他们代言的产品上。这样才能产生消费行为。
综上所述，国内外的学者都意识到名人代言对企业效益的重要作用，然而研究者大部分都是在研究名人广告的积极作用，如何使名人与品牌之间形成正确的定位，很少有人从政治名人这一特殊名人的效应进行经济价值和商品价值的研究。而现今，政治名人在品牌代言，提高品牌知名度提高品牌竞争力起到推泼助澜的作用，通过研究政治名人应对消费者行为的影响，把握好政治名人在消费者购买行为中的作用机理，企业要主动出击，站在巨人的肩膀上，依靠政治名人的能量，让政治名人代言也可以成为一种持续的广泛的热力的营销新风尚。
参考文献：
[1]孙璐弘.刘翔的可乐价值[N]，特别关注，2004（10），36-37.
[2]侯月娟，新媒体语境中政治人物的公共形象塑造[J]青年机制，2013（9）.
[3]赵怡雯，企业如何“攀上”政治名人[J]，国际金融报，2014（1）.