平衡记分卡在中国电信业的应用思考
摘 要：随着中国电信业重组完成，中国电信业的格局能否有所改变广为关注。本文讨论了中国电信业的传统考核评价体系，分析了基于平衡记分卡的考核评价体系，旨在引起电信运营商管理层对平衡记分卡战略的重视，尽快实施平衡记分卡考核评价体系。
关键词：平衡记分卡 电信业 应用思考
随着中国电信业重组完成，三大“新的”竞争对手(中国移动、中国电信、中国联通)将面临全新的机遇和挑战，是强者恒强还是弱者变强，除了受外部经营环境及国家管制政策影响外，主要还得靠各运营商通过完善自身管理、改变传统业务运营模式，选择适合自身的平衡记分卡战略，合理评价自身核心竞争力，确定科学高效的业绩评价系统，并持之以恒地持续执行，从而确保自身在新形势下立于不败之地。
一、当前中国电信业的传统考核评价体系
业绩评价系统在确定企业战略、评估企业目标的完成情况和考核管理人员付酬方面起着关键作用。现在国内电信企业基本还是基于上级公司下达的统一的侧重经营业绩导向的短期考核指标。这样的考核指标体系一方面被人为分割成按各个部门的考核指标，部门间的指标往往缺乏必要的沟通和联系；另一方面，统一的考核指标体系较少顾及地区间经济发展水平、产业布局差异带来的市场需求差异，企业可能无法从中发现真正的市场需求和发展方向；另外，很多影响企业可持续发展能力的指标在现有的考核指标体系中无法反映出来或反映偏差较大，例如客户满意度，员工素质，企业持续运营效率等等。再就是目前考核指标更加重视短期效果，往往集中考核企业季度、年度业绩指标，对影响企业长期发展的业绩指标不涉及或涉及较少。可见，电信企业现有的考核指标体系无法准确反映企业的核心竞争力，更无法根据市场需求变化及时动态调整考核指标体系，从而合理调配资源，提高企业的发展速度。
二、基于平衡记分卡的考核评价体系
为全面评价电信企业的核心竞争力，最好的方法之一就是引入平衡计分卡(Balanced Scorecard)的管理方法。平衡记分卡是通过对财务层面(Financial)，客户层面(Customer)，内部业务流程层面(Internal Process)，学习与成长层面(Learning & Growth)等四个主要层面的考核全面评价企业的运营。在一定程度上克服了传统的企业业绩考核和管理控制系统不能全面反映企业整体运营状况的弊端。
（一）财务(Financial)层面
财务层面反映了企业在财务健康水平方面的情况。它包括了收入，成本，利润，现金，资产，负债等多个方面的关键指标，通常与获利能力有关，对于绝大多数企业来说，财务指标的内容都很相似。事实上，企业一直都把财务指标放在一个重要的位置上。对于电信企业来说，关注不同产品或服务给企业带来的收益，象重组后的中国联通应关注固定电话（包括无线市话小灵通）、宽带、GSM移动手机业务及各类增值业务给企业带来的收益。关注不同产品或服务引发的任何一笔支出带来的回报，是财务层面的重要内容。同时电信企业除了希望通过收入增长、成本降低、生产率、资产利用等手段来增加利润外，也非常关心其利润的风险和可变性。只要风险管理具有战略上的重要性，企业就应把具体的风险管理目标纳入到财务层面。
（二）客户(Customer)层面
客户层面反映了企业在获取客户，保留客户和提升客户价值方面的能力。平衡记分卡最大的长处之一就是评价客户层面对于财务层面的重大影响。
对于电信企业来说，客户层面不是一个简单空洞的“提高客户满意度”所能覆盖的。目前各电信运营商都高度关注客户满意度指标，主要通过雇佣咨询服务公司进行神秘客户暗访或拨测进行确定并提出改进建议，但就效果来看并不理想，即便是个别年度测试客户满意度分数较高，也不能完全确定就是客户满意度真正高，往往存在年年客户满意度分数在提高，客户实际仍然年年不满意的问题,再进一步分析，即便客户满意度真正提高了，也不一定真正改善公司的财务指标。“提高客户满意度”必须进行市场细分，并和财务层面进行衔接。
电信企业提高客户满意度最终是为了提高客户的忠诚度从而提高自身的盈利能力，所以，任何提高客户满意度的行为都需要考虑成本和回报，从而决定行为的可行性。当电信企业要进行一项“提高客户满意度”的行为，首先要计算，这一行为可以获得多少额外的客户，保留多少本来会流失的客户，对稳定的客户会提高多少收益等等，再和行为本身的成本相比，“提高客户满意度”的行为所带来的回报，就非常明确了。当然，有时候回报不一定是直接的，例如市场份额的显著扩大，这时回报的评价会更复杂一些。部分先进的国外电信运营商对于公众用户的服务未必很好，但盈利能力远远高于国内的电信运营商，主要是因为他们在细分市场的基础上评估了行为的回报和成本之后，自然的把“提高客户满意度”的目标优先定位在少数高端客户身上。另外，“客户满意度”是一个相对指标，它应该是与竞争对手的满意指标比较之后的结果。而且，在使用时还要与其它指标结合在一起综合分析。例如，虽然客户满意度很低，但是客户转移成本非常高，那么客户满意度对客户流失率的影响一样会很小。基于上述分析，现在国内电信企业要求的“提高客户满意度”，其实并没有真正为提高企业盈利能力服务。利用平衡计分卡以后，电信企业就能洞察客户方向的指标对财务层面带来的影响，能够把客户满意度和客户获利率紧密结合在一起考虑。
（三）内部业务流程层面(Internal Process)
内部业务流程层面反映了企业在内部运营的资源和效率。内部业务流程直接影响到客户层面的关键指标，进而间接影响财务层面。
电信企业内部运营的考核包括内部运营效率，部门协调能力，新产品或新服务开发能力，网络的建设和维护能力等多个方面。对于目前国内的电信企业来说，一方面缺乏对内部运营效率，部门协调能力和新产品或新服务开发能力的客观评价；另一方面，网络建设和维护的相关指标又人为地孤立于财务层面与客户层面的各个指标。当面对综合性的决策支持问题时，如“网络利用率提高10%或网络障碍率下降5%，会给客户满意度和收入带来什么影响？”，就难以回答。网络资源是电信企业最宝贵的财富之一，而网络资源的投资也是永无止境的。任何对于网络资源的投资和维护调整，都应该坚持从成本与回报的角度分析，实行投资前评估后评价制度，从而使网络资源给企业创造的收益最大化。因此，电信企业应该建立自己独特的创造客户价值和产生财务结果的流程，构筑适合自身的内部业务流程价值链。
（四）、学习与成长层面(Learning & Growth)
学习与成长层面反映了企业在最根本层次上发展动力方面的成绩，为其他三个层面宏大目标的实现提供了基础框架，是其他三个层面获得卓越成果的驱动因素。
学习与成长层面包括的内容有员工的素质、员工满意度、客户信息的准确度等等。应该看到，这个层面指标的改善，对于企业财务层面的影响，是非常间接和缓慢的。而使这个层面指标改善的过程，也是四个层面中最漫长的。但是，对于强调“以人为本”的现代企业来说，这个层面的重要性，也是不言而喻的。需要指出的是，对于这个层面上的重要内容之一：客户信息准确度，国内的很多电信企业甚至基本没有认识到。任何提高客户满意度的行动，所谓的一对一的客户服务，都是建立在完整和准确的客户信息资料的收集基础上的。而目前中国各电信企业，包括重组后的三大竞争对手，客户信息数据库中的信息还存在短视，很少有人真正关心解决这些问题。
平衡记分卡通过展示以上四个层面上的关键指标和指标之间的关联，完整的评价企业的核心竞争力。进而找出制约企业持续健康发展的关键因素。财务层面上的重要目标之一是实现收益最大化。实现收益最大化的手段之一就是最小化客户流失。那么客户层面上的目标就直接影响到了财务层面上的重要目标。最小化客户流失的两个重要手段，一个是通过捆绑销售绑定客户，提高客户的流失成本；另一个是改进客户服务，提高客户的满意度。这两个客户层面上的目标又是受内部业务流程的目标制约的。新产品和新服务的开发能力，直接决定了企业提供的产品或服务的种类和范围，也就决定了捆绑销售机会的多少。而通过提高内部业务流程效率，缩短客户要求的响应时间，可以视为改进客户服务的一个方面，提高客户的满意度。最终，人员的技能、知识与组织职责的划分，一方面影响到新产品和新服务的开发能力，另一方面也决定了企业能够以多快的速度响应客户的要求。这些因素都是层层相互影响的。
三、结语
应该看到，在电信领域新形势下，中国电信运营商将面临全新的发展机遇和三方博弈的新挑战，三大竞争对手均会在移动市场、宽带市场中寻求自己的地位，因此竞争将会进一步激化。为了充分利用最佳机会并避免最严峻的风险，中国电信运营商有必要坚持实施平衡记分卡战略，并有效借鉴国外类似成功转型的经验，以实现在新环境下的持续繁荣。◆
参考文献：
1.罗伯特.卡普兰大卫.诺顿平衡记分卡－化战略为行动广东经济出版社,2004年6月。
作者简介：
王伟道，男，1973.6－，管理学硕士，经济师、国际注册内部审计师（CIA），中国联通莱芜市分公司会计师；
侯敏，山东省莱芜市财政局。