营销策划对房地产项目开发的重要作用
在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是去年限购限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去，一些资产负债率高的中小房地产开发企业，濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬中依然卖得风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营成败的关键。
一、房地产营销策划以独特的概念设计为核心
一个楼盘想要获得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
房地产项目营销策划是整合项目本身的营销概念，对开发商的建设项目，从概念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产营销策划一定是首先强调“以人为本”的营销策划，这是房地产营销策划的根本所在。其次是注重生态理念、智能理念以及投资理念等各种理念的复合，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
行业内比较好的营销策划，在项目推广销售过程中均获得非常好的市场反响。如，奥林匹克花园，就是将地产与体育概念联系在一起，使文化与地产有机地结合起来，将居住生活与运动精神有机地结合起来，给人们留下积极向上的楼盘印象，即使楼盘未销也会先热起来。如上海绿地集团的“孝贤坊”，以中国的传统尊老文化为基础，定位于子女为长辈买房，此营销策划方案一经推出就颇受市场欢迎。
二、营销策划对于房地产销售的促进作用
一个成功的营销策划，对项目的准确定位和把握，推广的策略贴近项目，挖掘出项目的显性优势，更重要的是隐性优势，再配合项目本身的良好品质，以合适的时机合适的价格进行推广，正所谓“天时地利人和”，就必然会收到良好的效果。
（1）房地产营销策划能帮助企业正确决策，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。如，本公司代理的位于杨浦区10万平方米一动迁地块时，策划方面在进行前期市场调研时发现，这些住在棚户区的居民十分渴望在军工路附近拥有自己的住宅，居民们在杨浦区生活了几十年，大多年龄结构偏大，他们不愿意离开已经习惯并熟悉的居住环境，虽然杨浦区的其他地方居住环境、开发程度更好一些，但要这些拆迁户或原住民搬离原来的地方，他们大多不愿意。为此，本公司根据目标客户的实际需求，以开发商“打造老百姓买得起的好房子”为出发点，房型设计更趋平民化、人性化，考虑附近大部分居民的经济能力，户型设计以一房和二房为主，小三房为互补房型。正是由于开发公司在物业产品定位时，考虑和接受了营销策划方案中提出的对所选定目标客户的实际需求，开发建设出能满足消费者个性化需求的产品，从而使项目受到市场的青睐，楼盘销售时，有三分之二的客户均为本地的老居民，得到了市场的认可，取得了较好的效益。
（2）房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在中央和政府强调对房地产市场“调控不能放松”的严峻形势下，这对房地产企业而言，无疑是雪上加霜，缺少资金支撑的中小房地产企业将会面临生存的问题，行业也会重新“洗牌”。一些开发商聘请专业的营销策划团队，通过各种营销策略和营销手段，出其不意，以价换量，快速营销，较短时间内，回笼资金，以解企业燃眉之急。他们靠的是快、准、新。快，即是在帮开发商推盘时，掌握快速推销，将优惠政策一步到位，一气呵成，使顾客看得见也摸得着。准，是指通过前期的市场调研，抓住了房产销售低谷期人们的心态，推广符合他们心理需求特征的产品。比如，我们通常所说的“日光盘”，就是营销策划的功劳。新，是指营销策划在创意方面或推广策略方面有新意，新奇的东西总能在短时间内吸引人们的注意力，在一定程度上满足人们的猎奇好奇心理。不管是哪种营销，只要是新的创意，符合产品定位，必然会受到市场的欢迎，在销售上取得很好的效果。因此，不得不说，营销策划在房产销售过程中起着一定的推动作用，尤其是具有独特创意的营销策划将起到至关重要的作用。
（3）房地产营销策划能增强企业的管理创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。新年伊始，有的房地产企业在资金的重压下，已经在考虑进行结构性调整，改变以往“以小博大”的开发模式；有部分企业可能会退出房地产行业。不管市场发生怎样的变化，房地产市场竞争将越来越激烈，市场占有率的争夺会越来越残酷。这种情况下，房地产营销策划就能发挥其本身战略性、市场性、预见性的特长，通过全盘策划来增强项目的竞争力，赢得机会；策划以其独特的视野，帮助企业不断拓展，从而增强企业的管理创新能力，使企业在房产“严冬”中赢得可持续性发展机会。
（4）房地产营销策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产营销策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产营销策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。同样一个房地产项目，如果充分考虑了周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理念来整合，然后1+1>2，就能产生完全不同的结果。虽然业界一直在提倡全案策划，但是目前情况大多是一个楼盘交给策划公司的时候，其所在区位已经定格，产品设计也基本定型，也就是人们所认为的“性价比”已经可以判断，为什么策划公司仍有操作空间？主要在于策划公司善于整合各种资源，为开发商和楼盘的品牌形象加分，策划公司能在所有可利用的细微的资源中，整合出自己需要的市场可接受的“卖点”和“亮点”来。整合资源到什么样的深度和广度就在于策划人各自的功力深浅，很多时候在项目营销策划中，并不是想不到，而是想不深，做不实。比如，我们依据镇江学府路（开发商楼盘所在区域）沿线均是大专院校的特点，着重强调楼盘具有“老上海”的文化气息，精心打造“海派花园”、“文化社区”特色楼盘，寻找上海文化与镇江文化的结合点，使项目未开盘就受到周围居民的关注，市场反响热烈，营销策划的作用和效果显而易见。