【摘要】三网融合之后，借助于媒体间的互通性，个人的信息采集（如偏好等）及身份识别均已成为可能，这为今后的广告投放提供更为精确、科学的依据。因此基于用户偏好的数据库营销已成为营销专家、学者们关注的热点。
【关键词】三网融合 数据库营销 用户行为
一、三网融合背景下数据库建立的意义
三网融合背景下，电子媒体的迅速普及加速了广告的泛滥。相当一部分广告传达着无效信息，广告主所投放的广告有很多并未精准地定位到目标客户。这种恶性循环的不断加剧最终将会演变成为“消费者找不到合适的商品，但商家又无奈于没有识货的消费者”。2010年诺贝尔经济学奖获得者戴蒙德、莫滕森、克里斯托弗所提出的“搜寻理论”认为，解决这个问题的关键之一便是对市场进行引导，使不同信息分别流向各自需要的人。因此，笔者认为，在广告市场中，广告的投放平台需要一定的“智能”来判断广告与消费者之间的相关度，让广告以合适的方式出现在适合的消费者面前。
类似的智能广告平台如“百度推广”等已经出现，然而却仅限于互联网广告，且只向使用电脑上网的用户呈现。根据CIC中国搜索引擎最新的（09年11月）市场用户调查报告显示，公众对不同媒体的使用比例分别为：互联网（84.9%）、电视（69.8%）、报纸（43.5%）、杂志（23.3%）、广播（17.6%）。同时，结合2010年7月CNNIC中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》结果显示，目前，手机上网比例攀升至65.9%，仅次于电脑上网比例的73.6%。由此可知，互联网（含手机用户）、电视拥有最为庞大的用户群体。在三网融合之后，电视、手机均可直接获得互联网提供的数据服务，这为智能广告平台在电视、手机上的扩展提供了关键的技术保障。
现有智能广告平台对用户偏好的判断是即时性的――只根据网站的关键词对用户进行一次判断。事实上，科学的判断方法应该是基于统计学的。智能广告平台应该能够识别用户的身份，合法地跟踪用户所访问的网站，并对所访问的网站进行关键词统计，按比例由大到小进行排序。
三网融合后，用户方面的统计完全可以延伸至电视节目（含手机电视），通过对不同的节目标记相应的关键词，记录用户的观看情况，统计出关键词的分布和比例。同样，用户通过手机、电视以及其他终端设备使用互联网的信息也可以得到统计。总之，无论使用何种媒体或设备，只要智能平台能对用户进行身份识别，就能对一系列信息进行合法的统计分析。
可以预见，三网融合将为不同媒体间的数据交互提供了前所未有的便捷。也为智能广告平台带来了更为广阔的前景。然而成败的关键还将取决于平台背后的数据库。未来的数据库营销即将告别每个企业单兵作战的局面，所有的企业，所有的用户都将通过数据库紧紧相连。只有数据库越完善，广告才能更智能，用户才能获其所需，商品才能尽其所用。
二、三网融合背景下数据库建立的可行性
现有的数据库营销，主要体现在“智能广告”的使用上。三网融合之后，“智能广告”仍将是数据库营销的主要方式，但其运作方式上必须进行诸多改良：
1、广告的投放需扩大到互联网以外的范围（如电视、手机）；
2、数据库需增加用户信息统计；
3、数据库应能识别用户的身份，避免重复统计；
4、数据库的所有权应归属于中立的机构或组织，而不是某一公司；
5、网站（含手机网站）、电视节目的关键词将不再作为广告投放的主要依据，而是用户偏好统计的主要依据；
6、广告的投放将以用户偏好为主要依据，只有当用户身份无法识别或偏好数据不足时才以媒体的广告关键词为依据；
7、关键词需标准化。
为了论证数据库的建立在理论上的可行性，笔者将其抽象为四个部分（见图1）：
（一）数据库基本模型
数据库模型中包含了用户的基本信息和编号、广告的关键词以及媒体关键词。三网融合让数据可以通过同一网络在电视、互联网、电话之间流通，因此每一个用户在数据库中仅有一份独立的“档案”，通过对用户身份的识别，数据库记录用户的媒体（互联网、电视、手机等）使用情况并最终统计出用户的偏好。同时，三网融合使得媒体广告关键词的统计不再局限于网站，而是囊括了用户所能接触到的电子媒体的大部分内容，这对电视和手机而言具跨越性的意义。
（二）用户信息量表
图2中的量表反映了用户的基本信息和用户偏好中的部分内容，其中大多数类目都与用户的生活息息相关，这些信息就像一份份文件一样，存放于数据库中对应用户的“档案”里。如果一个用户数据库里的有效数据足够多，那么对其进行解读便能够知晓用户收入、用户的消费意识、用户在某一方面的偏好，用户经常观看的电视节目，用户喜欢上哪类网站等等。这将为广告的精准投放提供科学依据。
（三）数据库信息采集的流程
数据库信息的采集与数据库的结构相对应，其过程分为广告关键词采集、媒体关键词采集和用户信息采集三个部分。
用户信息的采集可以通过用户在网络中的注册信息获得，也可以通过一段时间内的统计分析获得。对于后者，如何识别用户的身份将成为用户信息采集的关键。
当今社会，用户的媒体使用习惯是错综复杂的，几乎无法将用户使用电视、互联网以及手机的身份一一对应。然而三网融合的意义不仅在于给不同媒体提供了数据流通的平台，更为用户进入媒体提供了统一的入口。现有的基于IP和Cookie的互联网用户方法可以通过三网融合轻松地扩展到电视和手机媒体上。2010年7月中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：“2010年上半年，有88.4%的网民在家上网，33.2%的网民在单位上网，与往年相比比例继续提升”。这表明大量的用户选择在家或者单位上网，而这两处往往具有固定的网络地址（IP）。因此可以预见，三网融合之后，大部分用户仍将拥有稳定的媒体入口，这将为用户信息的统计提供有说服力的数据。
用户主动提交的注册信息并不全面。要想深入了解用户的偏好，其信息的采集还得依赖于数据库长时间的统计分析。
图3是笔者对数据库采集用户信息过程的抽象表述。当用户通过三网融合提供的统一入口使用媒体时，数据库会根据已存的信息对用户的身份进行验证，若判定用户不存在则新建一个用户档案，记录下用户此时的网络地址并立即传送到数据库中，这个时候重新对用户的身份进行验证，若新的用户档案已创建完毕，则数据库便开始记录用户使用媒体时的关键词信息。通过对采集而来的关键词进行统计和排序进而分析出用户的偏好。
三网融合背景下广告的投放将主要基于用户的偏好，而非媒体的广告关键词。但是在实际运用过程中也应该考虑到，对于数据库中新创建的用户而言，如果其偏好信息仍处于搜集阶段，那么广告的投放还是应该以媒体的关键词为依据。
三、三网融合背景下数据库营销面临的挑战
（一）用户的隐私
三网融合之后，数据库营销最大的意义在于对用户偏好的把握，然而在采集用户信息时将不可避免地涉及到用户的种种隐私，随着人们对隐私的保护意识的增强，如何在征求用户同意的情况下合法地进行偏好分析，将是三网融合时代数据库营销面临的最大挑战。
（二）数据的规范化
数据库在进行数据采集时，面对的是数以亿计的用户与媒体，由于用户的偏好是由关键词构成，因此在用户方面，需要规范化的量表以描述不同的偏好，在媒体方面，也应该具备标准化的关键词库。然而，建立这种规范化的关键词库是不易的，需要前期投入大量人力进行语意分析，并且要随着新事物的出现不断更新。■
参考文献
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（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
实习编辑：王雨燕
责编：姚少宝