【摘要】本文分析了电视广告中女性形象的变化，并探讨了这种变化与社会发展的关系。 【关键词】广告 女性形象 革新 电视广告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因为女性比男性更具有形式美。从当今的消费状况来看，越来越多的女性开始占有消费的主动权。消费者调查表明，在购买家用物品、儿童用品时，女性比男性更具有影响力，女性具有决定权的占有80％左右。①所以，如何利用广告中的女性形象来打动消费者成为广告传播的首要任务。
电视广告中传统的女性形象
1992年3月8日《中国妇女报》开展了“广告中女性形象大家谈”的讨论，结果表明广告中的女性形象两极分化，一种是传统的“贤妻良母”，另一种是吃喝玩乐的“现代花瓶”。此后有不少学者开始研究广告中的女性形象，1996年刘伯红、卜卫以1197个电视广告为样本，专门对其中的女性形象进行研究，发现1/3的广告有性别歧视现象，主要表现为角色定型和以女性作为招徕。②2006年，钟建安等对电视广告中性别角色定型进行研究，发现虽然经过20多年的女权运动，但性别角色定型并没有减弱，且具有国际普遍性。③从诸多研究中可归纳以往广告中的传统女性形象存在以下几大特征：
1、模式化。大多数广告中出现的女性形象以特定的几个模式以偏概全。模式化最典型的体现便是将广告中的女性固化为几种特定的形象：
（1）辛劳服务形象。以“福临门”广告为例。正在做饭的妈妈面对镜头说：“为了家人健康，我要十项全能，所以我用天然谷物调和油。”然后享用饭菜的父子夸道：“真棒，给你发金牌。”广告旁白：“用健康好油，做金牌妈妈。”这则广告中的女主人以家庭主妇的形象出现，她以丈夫的事业有成为幸福，以儿子的健康成长为快乐。换言之，她的存在价值是附属于丈夫和儿子的，是附属于为这个家庭的，其作为女性自身的价值在广告中没有得到体现。从这个角度看，“这种明显带有偏见的形象塑造与性别展示的多元性无关，而是对女性的一种贬损。这种贬损不是通过哪一个具体的广告完成的，而是源于整个的广告讯息体系，是整体累积效应的结果。”④
（2）拜物形象。主要体现为女性对某些事物强烈的占有欲和追随崇拜，以人头马的广告为例，三个衣着华丽外表光鲜的女子互相攀比。第一位女子开着一辆名贵跑车飞驰。第二位在豪华套房中摆弄家具。第三位站起来，拿起一瓶人头马，嫣然一笑，朱唇轻启：“让我碰，还不够吗？”这一广告中，三位女子非常直接地表达了她们对广告试图描述为最尊贵的主体――人头马酒的崇拜，直接将自己的身份贬低在以名酒为代表的物质之下。这是一种典型的拜物主义的体现，同时也暗示女性变成了男性和奢华物质的附着品和追随者，失去了自己的地位和信仰。
（3）观赏陪衬形象。这类女性的外形特质充满了魅惑，具有明显的致幻力。如某沐浴乳广告，女主角在镜头前摆出各种富有挑逗意味的姿势，旁边一个男孩用天真的声音说: “白白嫩嫩的,真美”，广告在这里暗示着女性以白皙的皮肤来获得观赏价值。诸如此类的广告中，女性作为产品的替代物成为供人们观赏的客体，也成为供男性评价的附属品。由此，屏幕中的女性成为“被看”的景观，她们的形象所具有的只是外形的观赏价值，而与心灵、智慧、品格等无关。
2、刻板化。性别刻板印象是指基于生理区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求，这些看法把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。李银河在《女性，权力的崛起》中谈到，性别刻板印象的主要表现在：在身体特征上，男性高大、强壮，而女性则纤弱、苗条；在心理特质上，男性刚强、自立、粗犷，女性则温顺、依赖、细心；在角色行为上，男性是工作成就取向，而女性则是人情关系取向。另一位女性主义者伊丽加莱（Luce Irigaray）也认为，“广告的基调也是男性中心的。”⑤我们可以看到，在电视上出现的女性正好就是广大男性期望或是可以将男性形象衬托得更完美的类型。
从世界范围来看，媒体也存在着刻板定型，对电子和印刷媒体上女性和男性描写揭示了这样几个主题：（1）女性的代表性不够；（2）特定女性群体的代表性不够；（3）基于性别社会角色的描写；（4）对女性亲和性与男性行动性的描写；（5）对女性魅力和性特征的强调。⑥从这些主题可以看出，在广告中出现的女性形象正好折射了社会群体对女性特有的刻板化印象。
3、相关化。女性身体与消费主义有密切关系。在运用女性的诸多广告中，仍以相关度高的产品占绝大比例，据丁小斌、樊改霞在2001―2002年期间开展的实证调查显示：广告中2/3的女性形象与广告产品有关，人物与产品的功能性关系占到了66%，这些产品主要有：美容护肤、服装服饰、家居日化、儿童用品等，但不可否认，也有一部分广告内容中，纯粹使用女性身体进行与广告产品毫无相关的出卖和炫耀，例如烟酒，男性用品等，这一部分比例占到了10%。事实证明，女性与产品的相关程度越高，越能获得消费者的认同。但仅仅生硬的将女性和产品联系在一起作低相关化处理，对广告主体的表现并没有更多的实际价值，这对女性群体是一种偏见。这种相关化印象认为，女性就是作为符号而存在，而没有别的更积极和丰富的意义。
电视广告中女性形象的革新
1998年，奥美集团《沸腾女人心――亚洲母亲真我内心调查》表明，广告人选择美女进行形象诉求，旨在吸引消费者的注意，引起他们的情感认同，进而达到销售的目的。但是现实的传播效果却未必如人意。对于女性消费者来说，广告中的美女形象与现实中的女性有很大距离，容易造成情感上的疏离。女性“会接受广告对女性的表面化的描述，却不会为其所动”。这一调查结果充分说明，传统的女性形象已很难适应新时期下女性意识的觉醒和女性心理的变化，甚至很难适应社会整体文化和价值的转变。
随着世界范围内女性意识的崛起，人们审视与衡量女性相关问题逐渐脱离了以男性为核心和以男性的喜好为标准的传统。女性意识的崛起带来了对女性自身的独立人格、存在价值、创造能力以及优势的肯定。尤其值得注意的是，随着越来越多的女性走入广告创作领域，为传统的广告业带来了新的观念和思路。目前，电视广告中女性的形象对“男主外、女主内”的传统模式和对聚焦女性身体外观进行了突破和颠覆，一些广告表达了新时代女性自我独立人格的不断增强和社会对女性解放的肯定与鼓励。
1、独立洒脱。广告中，女性作为一种独立洒脱的精神面貌在宣传一个积极进步的概念：女性是具有独立人格和独立存在价值的社会主体，而非男性的附庸；作为一个独立人，女性的生活意义或生命价值与男性一样具有多样性。
以2005年一则飘柔洗发露的广告为例。广告中的女性是一位热情洋溢的吉它手，她正带领一支乐队在公园演奏。这时，一位手推幼儿车的少妇经过，车中小男孩正在熟睡。出乎意料并且令人感动的是，女孩立即将动感十足的音乐改为舒缓的摇篮曲。随着幼儿车的渐渐远去，乐队才恢复原初的旋律。可见，这则广告中的女性形象突破了传统文化中女性被动、没有主见以及仅仅局限于家庭的刻板模式。
2、智慧自信。与以往广告渲染女性身体的被看价值不同，新兴电视广告表达了身体之于女性的美在于健康、富有活力以及对生活充满珍爱的信念体系，突破了传统的女性形象限定在被男性观念固化的标准。潘婷洗发水广告中的女主人公告诉观众：“头发要健康应从小节做起，比如梳松发尾，再梳发身，最后由发根一直梳下去，头发才不容易因为打折而受损……”最后打出广告语：“潘婷，拥有健康，当然亮泽。”与那些表面上关心女性身体而实质上关心的却是这样的身体是否迎合了男性口味的广告不同，这则广告表达的是女人真正将头发当作自身的一部分而加以珍爱。广告证明了女性的身体和外貌可以作为审美与智慧的结合而出现在广告中，而不再是他人的陪衬和观赏玩物。
3、责任爱心。在近几年的电视广告中经常出现以职场女性为代表的新女性，这种角色的出现暗示着女性在职场、事业上所取得的成绩，甚至开始把对家庭的爱转化到对社会的大爱之中，表现出独立、坚强富有责任的人格气质。这类女性以举办或参加公益活动、成为公益广告的代言人或用行动和语言关怀他人为主要形象，较典型的是各种药类保健品广告以温柔亲切的护士或母亲为主角传达爱心。
以芬必得的广告为例，该广告以一位女性公益律师的身份自述：“公益律师这条路，不好走。我却走了12年。每一个眼神，都是一个沉重的托付。每一个案子，都是一道难关。头痛时，连一个小小的托付，都实现不了……我们会永远站在一起。”字里行间，透露出女性在这个职业中对社会的关怀。这类广告中出现的女性往往以强烈的责任感和关爱感出现，暗示现代女性对事业的执着和对家庭或大众的关怀，成为了有责任和有爱心的代表。
结语
21世纪，广告正在摆脱“广告即销售”这种观念，体现出以人为本的趋势，广告在表达人的感情之外，还应崇尚人格和人生价值的实现，在这种观念指导下，广告要能够对现代社会中女性群体生存状态做出正确的反映，对于广告人来说，把握当今女性群体的生存面貌，并将其精神与价值付诸于广告内容之中，是获得众多女性消费者心理认同的最大关键。更重要的是，广告要通过大众媒介强有力的影响，展示女性形象的革新，向受众传达健康的、平等的、全面的两性形象，建构良好的社会文化。
参考文献
①[美]朱丽安・西沃卡，《肥皂剧、性和香烟――美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999
②刘伯红、卜卫，《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻与传播研究》，1997（1）
③钟建安、楼�、叶耀荣，《电视广告中性别角色定型研究述评》，《心理科学进展》，2006（2）
④彭晓华，《广告的女性主义视觉探析》，《四川教育学院学报》，2003（9）
⑤李银河，《女性，权力的崛起》，文化艺术出版社，2003
⑥[美]Claire A.Etaugh Judith S.Bridges，苏言捷 译，《女性心理学》，北京大学出版社，2004
（作者单位：郑伶俐，武汉工程大学艺术设计学院广告系；杜鹃祉卓，广西日报传媒集团广西新闻网）
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