【摘要】近年来,电视荧屏上掀起了一股读报之风,频频出现的电视读报栏目为电视媒介注入了新活力。电视读报栏目,作为媒介竞争的产物及新老媒体交流与融合的典型之一,给受众带来了一次新闻消费的革命。由于受到广大电视观众的青睐,电视读报栏目所具有的独特的媒介文化意义和其表现特点值得剖析和探究。
【关键词】电视读报 媒介意义 表现特点
信息时代资讯的飞速膨胀,大众传媒的迅速发展,引发了各媒体之间新一轮的受众争夺战。在媒介竭力获取受众谋求自身生存与发展的道路上,衍生出一大批希望改变媒体或者极力寻找另一种媒体的人以及他们生产出新的文化商品,满足消费社会中受众对于信息消费和文化消费的需求。在这类新的文化商品中,读报栏目作为“脱口秀”的一种新的节目形式,受到广大受众的欢迎,也成为电视媒介的新宠儿。读报栏目因其具有的特殊传播价值,值得我们从专业角度进行理性思考和解析。
读报栏目的媒介文化意义
在消费社会中,商品消费的最高层次是符号价值消费,消费要求突出的是商品的符号价值,即商品的文化内涵①。读报栏目作为满足受众信息消费、文化消费需求的一种新型的电视媒介商品,我们不能忽视它在后现代社会下的媒介文化意义。
1、读报栏目是传媒竞争下媒体不断创新的产物
近十年来,我国媒介市场经历了从单一格局到多元化生存,从粗放经营到产业化、集团化发展的转变,伴随着媒介市场的产业化浪潮,如何在市场中获取核心竞争力,成为所有大众传播媒介亟待思考解决的现实问题,媒介无论是发展更新技术,拓展渠道拓宽内容,还是侧重营销手段,其本质离不开创新,只有创新才是活力源,才是媒介生生不息的动力源泉。电视媒介较之广播报纸等媒介具有一定的竞争优势,但其自身的传播特点决定了其在信息传播与解读的深度方面远不如其他媒介。为了最大限度地获取受众,电视媒介以自身的相对劣势作为创新突破口,电视读报栏目的出现,将电视媒介与传统报纸媒介资源作合理整合,将平面资源转化为“有声有色”的电视新闻资源,浓缩报刊精华,聚焦热点话题,将平面媒体的深度、广度优势与电视媒介的大众化、形象化结合起来,以求得传播效果最优化。
2、读报栏目是电视媒体对信息泛滥的积极应对
现代社会媒介的快速发展使得信息的数量以惊人的速度急剧增加,除了广播、电视、电话、报纸、各种出版刊物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,说今日是“信息爆炸”时代实不为过。纷繁的信息世界,对快节奏生活的现代人来说,挑选出自己感兴趣并应该知道的新闻并非易事。在这样的环境和背景下,大众需要的其实并不是媒体为其提供简单的信息,需要的是帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理,以便帮助他们对外界变化做出有效决策和积极应对。
美国传播学家施拉姆曾提出信息选择的或然率公式:信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。这个公式说明,只要受众获得信息的途径很容易,那么他们就乐于获得更多的信息。读报栏目试图适应的正是这一传播学理论的要求。受众只要打开电视收看读报节目,电视工作者以集体智慧从全国各地乃至世界的报纸、杂志、网络上搜集的受众欲知、应知而未知的重要信息、有趣新闻等一并以免费、迅捷、轻松的方式呈现在受众眼前,受众以极小的代价获得大量“报偿”。“国事、家事、天下事,事事都知道”,“足不出户知天下大事”,读报栏目将受众获取信息的费力程度大大降低,使其享受着“低投入高回报”的传播服务。读报栏目是媒介对信息泛滥作出的积极应对,在快节奏的今天,它为人们的工作、生活解除了诸多因为要“淘”信息而带来的烦恼,契合了受众的需求,因而备受青睐。
3、读报栏目是媒介融合以求优势互补的新形态
网络电视、手机上网、手机电视……不难发现,在消费时代,媒体为顺应消费者需求而作的整合与互补已成为一种趋势。电视作为较之以往最具包容性的新媒介,在资源整合与优势互补方面做过许多探索,“电视散文”、“读书时间”、“电视电影”等等,这些都体现着电视媒介的创新思维。将电视与报纸相结合,使平面的资源转化为声画立体的资源,此两者的结合为媒介优势互被提供了新思路。
电视是视听合一的传播媒介,其提供信息具有直观性,以及较强的冲击力和感染力。通过电视媒介,受众在极为轻松的状态下接受信息并因视听刺激获得深刻印象,因为其普及率高,又超越了读写障碍,所以电视成为一种最大众化媒介。然而,诸多优点之下,电视与报纸相比却存在着在信息内容解读深度上的传播劣势。对于今天的大众来说,他们缺少的并不是对新闻热点和重大事件、社会现象的动态了解,而是对这些重要新闻的分析评论与解读,他们关注的是新闻背后的新闻。如何多视角、多层面挖掘新闻背后的新闻,将事件的评论扼要介绍给观众,让评论形成互动,满足受众探知社会舆论最新动向及获取更多信息的需求,读报栏目做到了这一点。读报栏目作为报纸与电视结合的产物,充分利用了报纸等平面媒体信息量大,观点明确、评论详细、解读权威等优点,同时又克服了报纸没有声音、高认知卷入、阅读障碍、表现形式单一等一系列缺点及劣势,针对热点新闻,有机组合新闻画面与声音等多种元素,图文并茂地介绍报刊等媒体的相关报道,使观众能够在第一时间了解媒体对于热点新闻的深度报道和分析评论。通过这种结合方式,报纸不但可以用来读,更可以用来听和看,这无疑给观众带来了新鲜感。
在消费社会下,电子媒介技术的发展使得受众有了进一步的消费需求,他们渴望了解世界,有着强烈的参与欲望,正是在这种消费需求之下,电视读报栏目应运而生,为发挥电视与报纸的优势提供新的空间。电视工作者无法把摄像机架在世界的每个角落,但是他们可以通过报纸上的信息告诉大众世界的其他地方发生着什么。
读报栏目的表现特点
1、读报栏目的娱乐化倾向
1990年以来,伴随着全球化进程的深入,在社会、经济、文化转型和传媒市场化改革的背景下,“传媒一方面对消费主义价值观念和生活方式进行传播,另一方面自身的消费主义文化也产生变异,这主要表现在媒介在经济利益的驱动下,以消费为目的,围绕自身产品(传播内容)的‘可消费性’来组织生产”。在面对信息洪流的冲击时,读报栏目在传播内容上作出了易于受众消费的选择,读报栏目首选通俗新闻作为其传播的主要内容。通俗性新闻削弱了新闻与娱乐之间的界限,它本身具有的娱乐性更容易被大众接受。
读报栏目传递通俗文化往往能够带给人们乐趣,这种乐趣来自于通俗文化在传播语态上表现出的娱乐、平等和对话。读报栏目的主持人个性化解读新闻的时候,通常选取的是平民化的叙事解读方式,从而消除精英文化与大众之间的距离。然而,在对读报栏目为“消除距离”所作的努力中,我们不难发现其中出现的强调娱乐性的倾向。在内容上,部分栏目竭力从严肃的政治、经济、社会变动中挖掘其娱乐价值;在表现形式上,强调新闻事件的故事性、情节性,用故事化的手法对所有新闻内容进行包装,通过加入人情味因素加强贴近性,深入挖掘事件的戏剧悬念或煽情、刺激的因素,报道的重点往往不是新闻的时间性、重要性以及对新闻的精辟评析,而是其趣味性和吸引力。显然,在部分读报栏目中出现的这种“言之无物”、为搞笑而搞笑,以传播奇闻逸事为能事,缺乏严肃认真的内容,对社会问题作简单化和随意性的处理的现象,直接影响了公众对重要问题的关注,同时也为受众及媒介本身带来诸多负面影响。
“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔的预言――文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的预言――文化成为一场滑稽戏。”②在市场经济条件下,读报栏目应选用健康的方式应对激烈的市场竞争,倡导建康活泼的、富有人文精神的娱乐文化,在满足受众信息需求的同时,让受众在轻松的环境和氛围中接受积极的引导和舆论宣传,只有这样,媒介及栏目本身才更有价值。
2、塑造“消费偶像”以引导消费者的消费取向
今天的时代是消费的时代,更是偶像的时代。偶像是消费时代品牌的代名词,同时也是品质保证的象征,自然也当仁不让成为大众消费时代下的领导者,他们引导消费者的消费取向,并使他们在消费中获得快感。电视媒介关注品牌,关注品质,当然他们更关注偶像的力量。电视界推出的最大的偶像无疑就是主持人。对于读报栏目而言,主持人就是他们的品牌。《有报天天读》火了,普通话不怎样的主持人杨锦麟先生也一样火了;《马斌读报》火了,火的同样是主持人马斌。在全国从中央到地方电视台,成功的电视读报栏目无不打造了一个成功的节目主持人。
电视读报节目由于没有画面优势,自然把可视性寄托在内容和主持人的个人魅力上,从而满足人们的视听需要。电视读报节目在“内容为王”的思想主导之下,更注重的是主持人的播报方式,强调语气轻松、态度亲和的个性化主持风格,亦庄亦谐,展示电视媒介的真情流露,极易抓住观众。栏目这些特点决定了主持人与栏目互为依存,一旦形成互补的关系后,便使受众形成惯性的收视心理。这种由主持人引导的收视心理,一方面让主持人成为受众心中的偶像,另一个方面偶像又最终决定受众在选择收视时的取向。
3、多元化的评论满足受众需求
读报栏目作为报刊与电视的融合,具有先天的优势。在媒介提供信息雷同的信息化时代,读报栏目为占领受众市场增加对其自身的消费份额,竭力要走的是一条特色化的品牌道路。读报栏目的品牌是什么,无疑是同质化信息背后的评论。受众关心事物的发生、发展与结果,但他们更关心的是事物发展的内在联系,因为后者更能为他们的工作、生活决策提供参考和帮助。权威媒体对于事物的评论,可以满足受众分析事物、认识事物以及做出合理决策的需要。
“马斌读报”的开场白说这样说:“新闻每天发生,说法当然各不同。第一时间读报,一样的新闻,我的声音”。这正是读报栏目共同的定位,即要让受众在电视上听到不同的声音,听到独具个性的评论。读报栏目最大的特点在于其整合多家媒体的观点,集中展现了各个媒体对于同一事件的不同分析角度和评论,并在广泛搜集材料的基础上,提出自己独特的见解。多元化的视角、立体化的思维,不断变换角度地对新闻事件进行全面的分析,读报栏目竭力为受众提供的是一个客观的世界和看世界的眼光,这也正是受众所追求的。■
参考文献
①徐小立:《1990年代以来中国传媒消费主义文化研究》,武汉大学博士学位论文
②尼乐・波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年版,第199页
③陈默:《电视文化学》,北京师范大学出版社,2001年出版,第119页
(作者单位:湘潭大学08级研究生)
责编:叶水茂
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