摘要 本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路，并由此推断出“第三条道路”的可能性――只有回归男性视角，侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。
关键词 期刊 男性杂志
中图分类号 G206 文献标识码 A
A way for Men’s Magazines to Breakthrough
ZhouYi Hu Xinyu
(WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209；
WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209)
Abstract The thriving of men"s magazines is a new trend in current development of periodicals. From two respects of positioning and planning, the paper emphatically analyzes two ways for men"s magazines development: fashion and elite, which are represented by FHM Chinese version and Magazine. On the base of that, the paper concludes that the possibility of the third way: only by restoring to the male"s angle, showing the realistic existence of society and the existence state and inner world of men, men’s magazines can really be magazines for men.
Key words periodicalsmen’s magazines
在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。媒介监测机构――北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示，随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。
对“男性杂志”的具体界定，宽泛来说是指以男性购买者为主体的杂志，它不但包括综合类杂志，还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志。本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容，以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。
在众多的男性杂志中，《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可，笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路――时尚男刊和知本男刊。
时尚男刊主打“减压”牌，强调消遣娱乐，受众相对年轻。
知本男刊主打“精英”牌，强调思想性和高尚的品位，受众相对成熟。
一、时尚男刊――以《男人装》为代表的“形而下”
创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志，其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士。中国版《男人装》刊登的图文明显降温，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。
2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。
1.定位
《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”，主编瘦马称他们为“后雅痞族”。他们年轻、时尚、自信，受过良好教育，心态健康阳光，像一个大男孩，爱生活，爱美女，爱游戏，爱冒险，爱享乐，爱车，爱玩……这样的群体的消费能力显然比较强，很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者，暗合了一些高端产品广告主的需要。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”。主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄，塑造的是不符合现实的完美男人，而《男人装》和读者的地位是平起平坐的，互相交换信息，反映一些男人真实的想法，甚至是一些男人间的秘密，直接表现男人的真性情。”
根据调查，男性喜欢看的杂志都是一些专业性，能满足他们个人喜好的杂志，比如时政、财经、汽车、户外、音乐和电影等杂志。而市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味。《男人装》强调的享乐原则，主打的“减压”牌，得到市场的认可也是意料之中。
2.策划
(1)选题策划
《男人装》暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。和其它的男性杂志比较，《男人装》注入更多性元素，然而因为尺度问题，杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄。“为了符合中国国情和传统文化，《FHM》一进内地就更名为《男人装》，其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中，但会表现得较含蓄，而在风格和精神上会延续其‘观念先锋’的主张。”《男人装》内地版编辑孙琦说。“由于中国人对性的看法还是相当保守，《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性，不会把性当成一种商品，而是比较健康，比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”
有论者说，男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接，具有一定的攻击性甚至侵略性。“从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。”这也许是一种现实或者说一种惯例，但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向，仍需思虑。
《男人装》的前卫大胆符合了自身对于“减压”的定位，却考验着男性杂志内容底线，同时也让它承担着巨大的风险。
（2）文字风格
《男人装》的文字风格轻松、搞笑，记者提问是“无厘头”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流价值观念，通过阅读追求快感和释放压力的需求。下面以2006年1月号中的《张连伟：玩儿着赚了100万 》为例。
F：我们最关心钱了，作为一个高球选手，一年是不是可以挣很多钱？
F：为什么不会？伍兹一年就挣9000多万美金。
F：那你直接告诉我们你一年赚多少吧？
F：怎么这么费劲呢？这么问吧，你从打球开始赚的钱是不是已经可以买下《男人装》了？
F：100万？美金？还而已？ ……
F：才170？连杆都买不起，你用什么打？不会是用手丢吧？ ……
在这里，记者的提问是很平民的方式，“一年是不是可以挣很多钱？”、“100万？美金？还而已？”这些都是站在读者的立场上发出的疑问，而不是作足准备的人物专访的记者。而“怎么这么费劲呢？”、“不会是用手丢吧？”这种很难在纸质媒体上见到的问话带着轻松搞笑的语气，则更拉近了与读者的距离。
二、知本男刊――以《magazine・名牌》为代表的“形而上”
南方日报报业集团的《magazine・名牌》自2003年8月1日创刊以来，以开风气之先的“精英”口号和原创的差异化内容，已经成长为一本有代表性的高端精英男性杂志，发行量稳定在20万左右，2006年1月获得“2005年度最具影响力男性时尚杂志”。《Magazine・名牌》的核心竞争力就是高扬的精英立场和精心制作的内容，这两点也确定了其“知本男刊”的形象，下面就从其定位和内容策划方面进行分析。
1.定位
《magazine・名牌》杂志发刊词中为杂志作了这样的解释：“为28－40岁、受过高等教育、事业相对成功的男性办一本杂志……”据《magazine・名牌》的官方说法，其读者是拥有高等学历、高收入和较高地位，以男性为主的社会精英。79.5%的读者为男性，20.5%的读者为女性。28-45岁之间的读者占72%，读者平均年龄为34岁，男性读者平均年龄为35岁，女性读者平均年龄为31岁。93.5%的读者拥有大学及大学以上学历。 平均年薪为68000元，年薪在80000元以上的读者占53.5%， 从事商业、金融业及房地产业的读者占50%，男性读者最集中的前三行业为商业、金融、房地产，女性读者最集中的前三行业为商业、党政事业机关单位、文教卫生。58%的读者在企事业/公司机构中担任中高层管理职位，另外有20.8%的读者为专业人士。基本上符合最初的定位规划。
传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（拟态环境）在很大程度上影响了人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”。所谓“精英生活”并没有一个清晰、确定的定义，《Magazine・名牌》给自己的定位正是通过“追求卓越、优雅生活”，主打成功男士的物质生活消费，服务于精英男性的社会属性和社交本能。“用10年时间凝聚一个人群，最终成为精英凝聚的平台。” 用主编向熹的话说是“进入读者的客厅，成为主人志趣最准确的标签。”
2.策划
(1)选题策划
《magazine・名牌》的封面专题策划向来大气，显示了它走“精英”道路的决心。诸如，劳斯莱斯中国富豪档案（2004年2月）、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飞机中国白皮书（2005年4月）、奢侈品中国引路人（2005年6月）、触摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪华车120年图鉴（2006年3月）等等涉及经济、政治、社会、时尚、文化等诸多方面。
另外，《magazine・名牌》的与众不同之处在于封面主题的简练却内涵丰富，引人遐想。比如，猎・梦（2004年2月）、醉・航（2004年4月）等。既提示了杂志的内容，又成为自己鲜明的标志，宣扬独特的生活主张。
(2)栏目设置
《magazine・名牌》的栏目主要分为“前面”、“大道/极乐”、“他们/她们”、“时间/空间”、“后面”。这些栏目涉及政治经济的变局、历史的真相、战争的谋略、他人的成功经历、冒险与运动的乐趣、女性之美、男性与男性之间的竞争与友情诸多方面。
“大道”满足男人对权势和成功的追求，在《magazine・名牌》的官方网站上有这样的介绍：“大道周章，源自男人的权势。彼岸极乐，全因此生有梦。男人的占有、男人的成就、男人的享乐，推动社会向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永远聚集最多的目光。”
“他们”满足男人在男性世界里的控制欲，“她们”满足男人对异性的审美，“时间”满足的是男人名垂青史的梦想，“空间”满足的是男人对生活品质的追求。
“前面”提供的则是速递型信息，“后面”提供生活消费等的指导。
三、“第三条路”的可能性
选取以上这两本杂志是因为它们鲜明的个性很可能引领潮流。但不是说其他男性杂志不是未来发展的方向，诸如《时尚先生》、《时尚健康男士版》都是业界非常看好的范例。
但是，由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小，无法构成市场上关注的力量。从目前已经成型的男性杂志来看，《男人装》、《Magazine・名牌》开始创刊时的大手笔运做以及时尚集团和南方报业背景的支持，高起点的运作保证了其迅速占领男性杂志的市场。而一些实力较小的男性杂志只能勉强维系生存。
具体来说，高档男性杂志陷入了“高不成低不就”尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的白领虽然也能买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活。
现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物。
那么，未来的男性杂志如何“突围”？“第三条路”又是怎么样的景象呢？
首先，强调品牌是关键。
一方面，从某种意义来说， 品牌即权威， 男性对品牌的崇尚源于其对权威的崇尚， 因此， 品牌对于男性来说， 既是图腾般的崇拜对象， 又是借以装备和获取权威感的主要方式。
另一方面，男性时尚工业的发展和男性消费的品牌化，使男性期刊的广告投放增长非常快，2003年开始，一些针对男性的国际品牌从香港转入上海和北京等地，趋势非常明显，这是男性期刊广告环境日渐明朗的征兆。但相对女性期刊而言，男性品牌的广告投放平台，其选择性比女性刊物要少得多。随着男性期刊数量的增加，竞争的态势是：品牌商对媒介的投放越来越讲究杂志的品牌及影响力、公信力。所以，今后的竞争，便是杂志品牌的竞争。
无论是《男人装》还是《Magazine・名牌》都依赖于大品牌的形象广告，《时尚健康男士》、《时尚先生》也是如此。一旦这些知名品牌的广告投入减少，对于这些男性杂志来讲打击都是致命的。主编瘦马就表示，目前《男人装》正在试图改变以往仅仅是靠形象广告赢利的模式，开始注意和商家的互动以及杂志品牌形象力的打造。《Magazine・名牌》同样没有放松对杂志品牌的建立和维护，“精英评选榜”、“华人精英会”、“欧洲艺术沙龙”、“中国奢侈品百年”名士论坛等等活动的举办除了黏合读者外，更扩大了杂志的知名度和影响力。
其次，内容始终为王。
与国外男性杂志市场的成熟稳健相比，国内的男性杂志市场空缺还很大。相较于海外男性期刊的热闹景象，国内的男性杂志却显得势单力薄。比如，我们还没有看到强调创意和智慧的男性杂志（国外以《Wallpaper》为代表），没有看到直面人本位、以中性化为拓展的男性杂志，没有看到探讨男人应有的文化的男性杂志……
“华美的包装和羸弱的文字承担浅尝辄止的话题”是国内男性杂志的通病。怎么样的内容才是男性读者真正钟爱并关注的，男人爱看什么，该看什么这是所有男性杂志都要考虑的问题。
男性杂志的走向会是一个长久的课题。无论是《男人装》的时尚男刊的道路，还是《magazine・名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回归男性视角，表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。