【摘要】近几年,明星代言虚假广告问题屡屡出现,已成社会公害。而我国现行法律在虚假广告代言人责任制度上存在缺失,造成对明星代言虚假广告行为缺乏有效的法律规制。因此应该尽快完善、修改我国相关的法律规定,以求最大限度保护经济秩序和广大消费者的合法权益。
【关键词】明星;虚假广告;法律责任
[ 中图分类号 ]D F 36 [ 文献标识码 ] A
[ 文章编号 ] 1673-5838-(2009)12-0063-02
一、 明星代言虚假广告现状
明星常常引领时尚潮流,成为大众模仿的对象,明星效应的影响力越来越大,因此,很多厂商,经销商也经常会花大价钱请明星代言,做广告来为自己的产品宣传。
伴随着广告业的迅猛发展,明星代言的虚假广告也层出不穷。从早前曝光的傅艺伟代言“胡师傅”无烟锅存在严重质量问题,唐国强、解晓东虚假代言北京某医院治疗不孕不育,刘嘉玲代言的“SK一Ⅱ”化妆品被国家质检总局查处含有违禁物质,葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶被指为虚假宣传,倪萍等明星代言的三鹿奶粉引发严重的食品安全问题。到前不久,侯耀华代言的10则违法广告,被中国广告协会作为违法代言的典型予以点名曝光。这些代言虚假广告的事件可谓是层出不穷,屡见不鲜。北京消费者协会不断接到这方面的投诉,也曾就此公开致信明星、名人,规劝其慎做广告,但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命权换取钱财。这一行为严重扰乱了市场经济秩序,也严重侵犯了消费者的合法权益。
对于这些明星代言的虚假广告,舆论上普遍认为,明星广告刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值。他们利用自己的形象和家喻户晓的知名度进行宣传,借用消费者对他们的喜爱和信任向大家宣传推销各种产品,达到影响消费者购买心理的目的。因此,明星应该为代言虚假广告负责。但是,当追问明星要承担什么样的法律责任时,人们惊讶地发现居然找不到相应的法律依据。近年来受害者提起诉讼几乎都以败诉告终,最后只能无奈地给以道德上的谴责。
通过对现状的分析我们可以看出,目前明星代言虚假广告存在的主要问题是混乱的明星代言虚假广告遭遇法律空白。
二、 现行法律缺乏对明星代言虚假广告的有效规制
我国现行的《广告法》第三十八条规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任。。依此规定,承担虚假广告的民事责任主体仅限于广告主、广告发布者、广告经营者,不包括广告表演者、代言人,作为代言人的明星自然被排除在责任范围之外。这不能不说是一个法律的漏洞。同样,我国的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。正是这样的法律空白,使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。
尽管2009年6月1日正式实施的《中华人民共和国食品安全法》中对明星代言虚假广告的责任有所明确,但这一规定仍比较片面。该法第五十五条规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。尽管《食品安全法》规定明星代言的产品出问题应承担连带责任,但该法只对明星代言食品有效,药品属不属于食品的范畴,这方面还有很大的争论。而追究代言人责任的前提是在虚假广告中向消费者推荐食品,那么,代言非食品类虚假广告的明星是否要承担连带责任呢?这些在现行的法律中都没有明确规定。
实际上,明星代言广告并不是我国独有的,国外也有很多,只不过国外的法律都有规定,代言人必须对代言广告的真实性负责,代言明星必须是该产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚。或者直接规定“代言人的代言为‘证言广告’和‘明示担保’,消费者可据此担保索赔”。但是,我国法律中没有类似的规定。我国法律在代言虚假广告责任制度上的缺失使得追究虚假广告代言明星的法律责任成为一句空话。
三、 如何加强对明星代言虚假广告行为的规制
完善相关法律,加强对明星代言虚假广告行为进行有效的规制是当务之急。
(一)应明确广告代言人的法律责任
明星的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素,这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。因此。如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者,就构成了欺诈,必须承担法律责任。
在欧美等国家的《广告法》中,一般规定,代言人必须是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;如果是证词广告,还应有理有据,否则视为违法。比如美国联邦贸易委员会规定名人代言广告必须符合以下标准:广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据;如果广告中指出代言人使用过该产品或服务,那么他必须是该产品的真实使用者;只有当该产品被使用者证实具有所述功效,并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时,广告商才能继续使用该广告。在西方国家的《广告法》等法律中,类似的规定较为常见。我国可以中借鉴国外立法的基础上,在《广告法》中增加对于广告代言人的法律责任。
(二)增加广告代言人责任承担方式,提高虚假广告的民事赔偿标准
为了给广告代言人以有力的警示和惩罚作用,可以依照相关规定及损害的程度,要求其承担相应的民事、行政乃至刑事责任。《消费者权益保护法》第49条规定:经营者提高商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿受到的损失,金额为消费者购买商品的价款或接受服务费用的一倍。在未来法律修改或解释中,应提高对名人的处罚额。因为只有名人因处罚而付出的代价即成本大于收益时,才能从根本上解决名人代言虚假广告的问题。
(三)加强广告行政审查机制
目前我国广告的审查只局限于广告经营单位。一些广告部门放松了广告验审,这是导致虚假广告蔓延的一个重要原因。为了把明星广告引上正确的道路,使它健康发展,有必要对其加强行政审查,将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。加强对明星广告代言的内容的审查:明星代言广告不得使人对商品或服务有误解,同时,明星,不得涉及具体的产品和服务。明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。广告中使用的计量单位,必须符合国家规定,引用的数据资料,必须有真实依据。使用的百分比必须有法定权威检测机构出具的证明。
四、 结论
通过以上分析,我们可以看到明星代言虚假广告对公众和消费者的合法权益造成了巨大损害,但由于法律的缺乏,又使得作为代言人的明星并不用对他们代言虚假广告的行为承担法律责任。使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。因此我们希望《广告法》修改法案中,能填补这一法律空白,以维护市场经济秩序的稳定和消费者的合法权益。
【参考文献】
[1] 陈丽莉.虚假广告代言人的法律责任探讨[J].法制与社会,2008.2.
[2]马慧鹃.论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师,2006.6.
[3] 明星代言责任,国内外差异显著[N].法翻报.2006-10-9
[4] 张琦.虚假广告及其治理对策[J].社科纵横,2006,11.
[5] 张文显主编.法理学[M].高等教育出版社.2003.