摘 要 OTC市场已成为制药企业获得经济收益的重要市场之一。由于OTC是一种特殊的消费品，因此广告策略在营销过程中起着举足轻重的作用。合理运用广告策略，是制药企业在这一市场获得成功的关键。
关键词 非处方药 广告策略 营销
中图分类号：F713.81 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2012)01-0042-02
Significance of advertising strategy in OTC market
JIANG Ting
（Shanghai Roche Pharmaceutical Co.，Ltd，Shanghai，201203）
ABSTRACT OTC market has become one of the important markets to gain economic profits for pharmaceutical companies. Since OTC drug is a special kind of commodity，advertising strategy plays an important role in company’ s marketing process. A right advertising strategy is the key factor to the market success for all pharmacuetical companies.
KEY WORDS OTC；advertising strategy；market
OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业特指非处方药。如今，看病难、看病贵的现状使得越来越多的消费者倾向于自己去药店买药，OTC市场正在迸发出勃勃生机。目前，我国OTC的市场容量为年销售额200亿元，并正以每年15％～30％的速度逐年递增[1]，这使得OTC市场成为国内外知名药企的必争之地。然而，OTC作为一种特殊的消费品，广告策略在营销过程中起着举足轻重的作用。合理运用广告策略，是制药企业成功的关键。
1 OTC广告的现状
最传统的广告轰炸，靠着浅显易懂的广告语和极高的投播率，是一股不可忽略的广告潮流。人们常常抱怨这是信息轰炸、是垃圾广告、是牛皮癣市场营销，甚至让很多消费者嗤之以鼻。然而，殊不知这类广告虽然不讨人喜欢，却也实实在在地影响到消费者的消费决策。这样的例子很多，比如，铺天盖地的胃药广告，让每一个喜欢看连续剧却又被广告打断的观众所讨厌，然而，当他们胃疼的时候，他们第一时间想到的是达喜，因为他们会记得“达喜，嚼一嚼，快速治疗胃疼”。几乎每一个消费者，或仅仅是电视观众都会回答你吗叮啉的作用是改善胃动力，他们并不是因为被极富创意的广告内容所吸引，而是这些反复出现的信息已在他们的脑海中留下了深深的印记，当他们产生需求时，这些信息会在第一时间浮现在脑海中，影响他们的购买决策。
2 成功广告策略分析
当今传媒与消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散、细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。由于每天被大量的信息所包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，所以轰炸式的广告效果已逐渐减弱。只有当所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的信息、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终被消费者接受。而自说自话的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。因此，以人为本的广告策略传递的信息，才能深入人心，对消费者产生深远的影响。成功的广告绝不是几个人关起门来，将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的。因为消费者早就对平凡、单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者-广告主和广告公司-消费者这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入和心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。这是有效的广告。
那么如何有效地通过广告进行沟通呢？应分析影响OTC药品消费者的几个因素：1）药店或药房店员的推荐。2）亲朋好友的推荐。3）OTC药品消费者自己的意向（对于懂医懂药的OTC药品消费者，他们的主观能动性较强）。4）专业人士的意见。
3 OTC广告的策略分析
3.1 选择有效媒介，迅速而生动地传递信息
媒介选择一定是取决于目标对象即产品的购买决策者所经常接触的媒介或出入场所，或取决于目标市场的选择。
3.2 合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获取竞争优势
要说竞争激烈，恐怕没有什么比得上感冒药的市场环境，白加黑推出时，已是1994年年末了，它的上市要比其主要竞争对手，1989年进入中国的康泰克和1993年进入的泰诺都晚。况且，在这两个竞争对手中，泰诺拥有缓释胶囊技术，在诸多感冒药中率先实现了早晚2粒缓解感冒症状，大大突破了当时国内普遍的6 h吃一次感冒药的技术瓶颈，因此在消费者中享有盛誉。而后来者泰诺则凭借着30 min治疗感冒，凭一个快字征服了不少消费者。对手是如此的强大，对手的品牌定位及诉求又是如此的深入人心，要是白加黑按常理出牌，沿着长效、快速两条主线与两位竞争对手竞争，将注定是一场大败。然而它却独辟蹊径，将其定义为“治疗感冒，黑白分明”，即“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这样一来，给了消费者耳目一新的感觉，顺利地在竞争中突围而出，仅仅上市180 d销售额就突破1.6亿元[2]，一举奠定了感冒药三强鼎立的格局。由此可见，差异化的广告策略对于成熟的OTC市场是多么的重要。
3.3 注重企业形象和品牌形象的宣传
企业形象与品牌形象往往有互为拉动和互为补充的关系。研究证明，80％的消费者在购买前有明确的品牌倾向。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药和皮肤药等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。正因为技术工艺简单，使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以，代表产品品质和信念的品牌就成为消费者购买OTC产品的导向。在购买决策期间，消费者倾向于搜寻产品信息，而用广告策略来中断他们的选择相对容易[3]。另外，企业在销售中必须树立一种“真诚永远――不卖产品卖健康”的核心价值观，尽心尽力满足消费者的需求。让消费者感到企业卖的不是产品，而是送健康。例如，免费赠药活动和公益活动赞助等。
3.4 将医生作为广告诉求对象
由于OTC药品市场有相当一部分是在医院，所以OTC药品的广告设计也必须考虑将医生作为广告诉求的目标对象之一。
3.5 注重其他与消费者沟通的策略
除了广告沟通的渠道，OTC药品厂商还有其他与消费者沟通的策略。比如：社区健康教育宣传、大型义诊活动、广播电台的专家健康咨询等。
4 结语
在OTC市场蓬勃发展的态势下，OTC药品将会和其他消费品一样，离消费者越来越近，因此，合理运用广告策略，树立良好的品牌形象才能潜在地影响消费者的购买决策，为企业成功助力。
参考文献
[1] 巩少伟，温美荣.我国OTC生产企业营销理念创新的几点思考［J］．中国市场，2006，10(36)：66-70.
[2] 姚宏.国际药物经济学研究与发展［M］．北京：化学工业出版社，2006：17.
[3] 张发强.OTC市场消费者行为分析［J］．医药产业资讯，2005，10(1)：72-74.
（收稿日期：2011-10-09）