调研开展的背景和对象 2011年下半年以来，文化产业尤其是出版行业成为大家关注的焦点。在十七届六中全会公布对我国深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出纲领性部署的大背景下，人们对于出版产业在数字时代的发展寄予厚望，但是随着中国经济发展整体放缓，同时纸张、物流、人力以及版权成本的不停上涨，出版行业面临巨大的挑战。期刊出版在这种大环境下，伴随着年内期刊市场化转制的基本完成，资源和市场的深度整合以及调整呼之欲出。
纵观整个期刊市场，在目前众多传统纸质期刊发行量下滑的背景下，我们还是看到仍有大量富有创新性的新刊进入市场，且表现不俗，这其中究竟蕴藏着怎样的市场信号呢？哪些因素影响着甚至决定着读者的购买行为？读者究竟需要什么样的阅读产品？带着这些问题，我们展开了此次关于纸质期刊的市场调研。
本次调研主要在北京地区开展，旁及天津、济南、保定、广州等城市，调查方式以实地走访、谈话记录为主，配合小样本问卷调查。调研对象包括零售报刊亭30个，初中在校学生20人，高中在校学生20人，大学一年级在校学生20人，中学语文教师11人，普通读者16人。
此次调研中的30个报刊亭中有20个位于北京，主要分布在东城、西城、朝阳、海淀四个区，天津、保定、济南为短期实地走访调查，广州为委托调查。中学生调研对象我们则选取了北京市两所中学的部分学生；大学生的调查对象为某大学2011年9月份入学的一部分新生；“其他读者”构成相对比较复杂，其中包括2位期刊界同行，6位中学语文教师，2位通过微博方式联系到的热心读者，以及6位随机访问的读者。
影响报刊亭等终端销售表现的因素
1. 数字阅读对纸质休闲阅读的冲击。纸质书报刊零售整体遭遇冬天，纸媒销量大幅下滑。技术越发展，人们越依赖于数字媒体。人们在不知不觉中被迅速同化。特别是电脑的普及和移动数字终端的日益强大，对印刷媒体产生了深刻影响。调查中，我们发现去年以来，期刊报纸的销售量明显萎缩，特别是报纸积压严重。例如，北京东直门地铁站附近一位张姓摊主表示：“2008年以前，能卖200份《北京晚报》，现在则只能卖到二三十份”。相隔不远的另一位陈姓摊主说：“以前基本人手一份的《参考消息》，现在都卖不出去了，只能攒到一起当废纸卖掉。”
期刊的销量也有较大下滑。因为邮局依据上年度销售情况决定本年度派量，所以基本都有剩余。一位摊主的销售情况颇具代表性：《最小说》，去年摊位销售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《读者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》单期销售3本左右，也没有了去年每期7到8本的风光。《青年文摘》一般好一点的摊点每期进货30本左右，位于交通枢纽，临近学校、写字楼、商场、居民区等的摊点，销量可达到50到60本，差一点的15本左右，基本能够销完。
因为纸媒销量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已经至少有三家报刊亭因无力经营而停止营业。
同时行业竞争加剧，老刊消亡，新刊仍不断涌现，一些新刊《超好看》《文艺风赏》等杂志较受年轻读者欢迎。一些老牌期刊，如《大众电影》在报摊几乎难见踪影。
2. 报刊亭地理位置。报刊亭所处的地理位置和它所服务的购买人群息息相关。公交车站聚集地，购买人群基本为中学生和40至 50岁中年人。中学校园附近，学生为购买主体。这种人群性质的差异使得地理位置对报刊亭的销量以及报刊亭中畅销杂志的类型有很大影响。
临近学校、地铁口附近的摊点销售情况较好，而在报刊亭相对集中的地段，销售量稍差。北京东直门地铁站西南口的摊主表示因为周边写字楼较多，很多人路过时会随手买一份通俗读物，比如《知音》《故事会》等等。在他的摊位，《青年文摘》的销量可以到四五十本，《读者》则能到九十本左右。他称这些杂志经常不够卖，需要到其他摊位借一些过来。
期刊销售也有规模效应和伴随效应。调查中发现学校周边有超市、小卖部的地段，销售情况较好，购买力较强。其中一家的整体销售情况为：《读者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能销完。
3. 杂志定价对销量影响较大。网络日益发达，免费的电子书籍越来越多。依托网上资源，读者不仅有更多的选择，而且阅读也变得更快、更便捷、更经济。在这种情况下，纸质媒体的劣势日益凸显。特别是随着近年来CPI的快速增长，中低收入人群生存压力不断增大，人们对大众消费类读物的价格变得格外敏感。
各摊主均表示，期刊和报纸的销量都与价格有很大的负相关性。2011年以来涨价的期刊，都遭遇了销量大幅下滑的命运。一位姓纪的摊主表示《三联生活周刊》原先能卖二三十本，一涨到12元多几乎就卖不动。遭遇相同命运的还有《精品购物指南》，从一元涨到两元后，也变得鲜有人问津，“除非是里面放着各种各样的小赠品时，销量会好一点”。定价2元的《伊周》，因为包装精美，在报刊亭的销售状况还比较不错。
4. 邮局强制性的包销政策影响摊主的积极性。摊主的经营态度对期刊销售有一定影响，而这种态度直接受制于两个因素：一是邮局的销售政策，二是刊物的折扣率。
在报亭中销售的杂志主要形式为包销，货进来卖不出去就砸自己手里。这样的期刊到最后要么以极低的价格售出，要么则是作为废纸处理。为了尽量避免损失，摊主很多时候宁可少卖也不多进。即便有一两期市场需求较大，他们也不会主动加量。有些不走邮局的代销刊物，摊主会偷偷地卖，一般来说销售不错。如果杂志能够代销，很多摊主表示自己的积极性会更高，“谁不希望自己多赚点钱？”折扣率对摊主而言是实实在在的好处，他们更喜欢进那些折扣率高的杂志。
5. 期刊摆放方式以及位置的影响。一般而言，摊主喜欢把销量好的杂志摆在比较显眼的位置，那些销量不好的只是露出一个名称标识。《读者》《青年文摘》基本上都摆放在每个报刊亭最显著的位置。报刊亭主还提到，有一些杂志社的老总在创刊时，会亲自到报亭送一些礼物或现金，以争取好的销售位置；有些杂志则每月给一些报刊亭付一定的广告费，用来展示刊物的宣传海报。由此可见，终端营销在一定程度上对期刊的销售还是起着很重要的作用。 6. 期刊自身的品牌策略对销量的影响。为了应对激烈的市场竞争，很多期刊进行改版或推出子刊，带来的效果则好坏不一。从摊主反应来看，这一类举措的结果往往弊大于利。首先是各杂志子刊的销量并不乐观。 摊主表示，大部分读者并没有对杂志的子刊感兴趣，而且子刊种类如果内容同质化，且推出的频率控制不当，会使读者对子刊有所排斥；其次，很多杂志已经有了一批长期的读者，对杂志的版式、封面、设计以及文字风格形成固定的阅读习惯和相对亲切的阅读感受，刻意的变化可能让读者无所适从。例如，《北京电视周刊》在其改版后销量明显下滑，而改版的《海外文摘》更是鲜有人问津，一期能卖出两本已经算是不错的。
读者的阅读需求以及阅读行为分析
1. 读者对自己以及所阅读的期刊都有潜在的定位和预期。当读者购买某一本杂志时往往带着对自己的定位和对杂志的预期。比如一位购买《南方周末》报纸的读者，他知道能够从该报纸上获得一些热点现象的深度报道，同时他也希望自己能成为一个有深度有内涵的人，希望别人能把他看做是这样的人。他希望当拿到这份报刊时，这三个愿望最好都不落空。因为这份报纸一直在告诉他：在这里读懂中国。
不同身份的读者对杂志有不同的定位和预期。有很多年轻女性会购买《米娜》等时尚杂志。一部分中年男性很喜欢读《特别关注》，因为这本杂志告诉他：读它是成熟男人的标志。所以，杂志形成自身鲜明的品牌形象以及内涵，并通过一系列营销宣传手段不断使之强化变得十分必要。
2. 不同年龄段读者阅读需求差异明显。人们的阅读趣味变化很快，前两年很火的一些杂志，转眼间就可能无人问津。从调查来看，现在的阅读需求和年龄段的关联大概如下：小学生以动漫、武侠杂志为主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受众也为小学生，他们的关注点主要在“趣”；初中生、中学生以《读者》《青年文摘》《微小说》等青春读物为主，男女读者比例相当，《演艺圈》《伊周》也很有市场，他们对“趣”的知识、雅的文字、纯的情感以及时尚明星抱有强烈的兴趣。当然，初中生和高中生也有一定差异。初中生与社会接触面较窄，他们的世界观和读书观相对正统，来源主要是教师教授以及父母推荐。因此，他们对一些经典的文章、有启发性的哲理故事，以及“大家”的作品比较感兴趣。高中生则开始有了自己的阅读偏好，有了自己喜欢的、厌恶的文章风格和作者，他们偏爱那些有趣的文字，以及带有现实性和哲理性的精辟文字，他们希望获得一种观点的冲击，获得人生、世事的启迪。高中生的阅读趣味已经跟大学生比较接近和类似，而且他们的阅读趣味很可能会延续到四年的大学时光。二十岁至四五十岁的读者，以阅读《南方周末》《青年文摘》《看天下》《读者》《知音》为主，重点在情感、知识，特别是社会现实类。
3. 读者有自己的阅读顺序。读者翻看一本杂志会有自己的阅读顺序，一般是先从短小的、趣味性的内容开始读起，然后带着比较轻松的心情翻看其他文章内容。一位高中生这样描述自己拿到一本杂志后的浏览顺序：首先是人物，其次是漫画，然后是笑话和一些边边角角的短文章，最后是一些比较长的文章。还有一些读者反映：“杂志如果没有轻松的内容，感觉会很严肃，缺乏亲切感。”
4. 相当一部分读者的阅读趣味受到周围人的影响。阅读趣味的人际影响在学生群体中表现明显，很多读者都是因为同学给自己推荐某本杂志后觉得不错而成为其忠实粉丝。这样的刊物是真正的心灵读本，拉近了朋友之间的距离，为学生构建出一个以刊物话题为中心的交际圈。此外，家长和教师的阅读趣味以及课程需要对孩子有着较大的影响力。很多孩子接触的杂志都是父母、老师也在读或者是他们所推荐的。一个初中孩子称自己一直在看《第一财经周刊》，因为学校开了这样的相关课程，老师推荐他们读这本刊物。
5. 电子书和纸质书各有其存在空间。虽然数字阅读对纸媒发展带来很大冲击，但仍有相当部分读者对纸质期刊怀有强烈的情感与期待。部分读者认为两种不同介质的阅读内容是互补的，填补了自己不同的阅读空白。电子书轻、快捷，可以打发自己在交通工具或者其他零散环境中的无聊空闲，这种读物一般都是那些可以快速阅读的或者是短小的文章，看过一遍一般不会再看第二遍。纸质期刊主要占据自己比较长的阅读时间，比如晚上睡觉之前，或者休息日待在家里时，都会用一本纸质期刊来打发时间。这些纸质期刊虽然不及电子书方便，但有质感。很多读者表示只有拿这样一本纸质期刊在手里，才有读书的感觉。那些经典的、需要反复咀嚼的、能引发思考的内容一般会让读者捧着纸质期刊去慢慢品读。
6. 小众刊物有自己的特殊市场，而且读者忠诚度较高。在报刊亭，有些期刊因为没走邮局上不得台面。这些上不得台面的杂志主要包括一些动漫游戏类杂志，如《桌游志》《二次元狂热》等，他们都带有鲜明的成人动漫色彩；另外，还有一些则是一些摊主说的“带红”的刊物，比如《炎黄春秋》《凤凰周刊》之类。这两类杂志即便价格贵一点，仍有一部分忠实的读者会定期购买。
通过调查，我们看到期刊市场的萧条与变动，看到了报刊亭摊主对于期刊零售的埋怨与期盼，看到了读者对阅读产品的多种需求……我们深感传统大众期刊正处在一个多变的市场环境中，有机遇也有挑战，有市场萧条态势下的下滑，也有再创佳绩的可能。
在一个以市场和新媒体技术为导向的新环境中，大众期刊面对的不仅仅是新媒体带来的冲击，还有同行的激烈竞争，面临的是争取新读者的困难，以及留住老读者的挑战。前者也好，后者也罢，所有的压力都促使大众期刊必须走向一个新的发展阶段：以内容为核心，以渠道为基础，围绕读者消费杂志的全流程，综合提升读者的消费体验，从而保持市场竞争中的优势地位。
只有让读者感受到一本刊物在他们周围，让这本刊物成为他们生活的一部分，成为他们不可割舍的情节，才能够牢牢地吸引住老读者，同时不断拓展出新的读者，这样的一本杂志才是有生命力的。
（作者单位：《青年文摘》杂志社）