摘 要:根据植入式广告特点,综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响,并结合案例对如何植入才能更好的传播品牌等问题做出了解答。 关键词:电视植入式广告;植入效果;植入策略
中图分类号:G22 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2009)020(c)-0133-01
近几年,电视植入式广告发展迅速,得到了广告客户和电视媒体的广泛关注,可以说,“植入式”是广告发展的必然趋势。植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。随着新媒体、新技术的发展,植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包,从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体,只要是能传递信息的介质,就可以成为植入式广告的载体。
一、电视栏目中植入式广告的植入流程。第一步,脚本/剧本分析。主要从以下几个方面来着手:1、分析该节目脚本/影视剧本的目标受众,比如《家庭演播室》(东方卫视)和《快乐男生》(湖南卫视)的目标受众是完全不同的;2、对于导演、制片人及起用的主持人、主要演员等进行了解,估计该节目/电视剧是否可以顺利完成、播出日期、范围及受众规模;3、明确该节目/电视剧所涉及的内容是否合法;4、明确制片方是否具有广告植入的资格,是否有契约。第二步,阐述植入的创意关注点。通过节目/电视剧内容的分析和解读,理出节目/电视剧中关键植入点并进行初步的植入创意。第三步,开发客户。首先是确定客户方向,比如《家有儿女》客户方向就是童装、文具用品、家电等行业,而《我型我SHOW》则主要是时装、化妆品、数码电子产品和唱片专辑等等。根据节目/电视剧内容和目标受众,客户也要分首席赞助、主要赞助、一般赞助等几个层次,最后确定潜在客户的名单,并与之联系。客户开发要坚持在同一行业中独家植入原则和客户控制原则,即产品或品牌植入不宜过度。第四步,宣传推广的预先策划。主要从两个方面进行策划,一方面是制片方,即电视节目、电视剧的推广宣传;另一方面是植入方,即企业,如何运用植入节目/电视剧及其人物来更好地宣传推广其产品和品牌。策划一些宣传项目将节目/电视剧宣传与企业的产品或品牌宣传推广结合在一起,由企业来承担费用,制片方则让演员/主持/嘉宾参加。第五步植入执行中的协调。电视植入式广告运作是一个繁复的过程,代理公司要做好制片、导演等内容制作方与产品、品牌植入方的协调工作。在保证节目/电视剧质量的前提下,充分满足企业方的要求。
除了以上五个步骤,植入式广告跟其他的项目运作一样,必须签订合同,尤其对于内容版权和商标的使用要进行约定。
二、电视栏目中广告成功植入的策略。(1)内容本位策略。内容本位策略是指在已有剧本的情况下,广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入到娱乐节目内容中的努力,两者之中内容是本位性,广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提,即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则,因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感,不能为了露出而露出。内容本位策略并不代表我们不可以为产品或品牌量身编写一部剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后,观众对于影片三辆宝马Mini Cooper的优越性能印象深刻。为某一品牌量身定做一部电影的情况比较少,在大多数情况下,适合品牌的植入机会是“可遇不可求”的。(2)生活真实性策略。影视作品是对生活的反映,大量的影视剧需要对现实生活场景的模拟。这样的模拟过程可以为品牌带来植入的机会,但品牌的植入不能让人有不真实的感觉。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的,首先会引起受众的反感,其次也会影响品牌植入的效果。在广告策划研究中。对于电视广告中广告产品出现场合的选择是非常谨慎的。力求能够符合消费者的生活实际。这样,消费者在生活中遇到相似需求时才能想到该产品。例如,王老吉针对它“去火”的特点,在最新的广告中场景就选择了野外烧烤和网吧。这一点在植入式广告中也是一样,在《史密斯夫妇》中,出现了一款松下CF-29坚固型笔记本。这款笔记本的出现是符合生活实际的。在当前的欧美,其中各种安全部门,其中50%以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想起松下。(3)品牌差异性策略。从目前的植入式广告实践来看,主要是一些成熟的知名品牌对于这一形式 较为热衷,投入较大。新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。也有不少研究者通过对植入式广告传播特性的研究认为,植入式广告这种形式只适合知名品牌,对于新进的非知名品牌没有效果。对于新进的非知名品牌而言,植入式广告不是能不能做的问题,而是如何 做的问题。事实是在植入式广告的历史上,有过小品牌通过在影片而迅速扩大知名度、提高销量、获得成功的案例。比如《外星人》中植入好时的“里斯”的巧克力。
三、结束语。当然,植入式广告并不是万能的。品牌的形成要靠不断的传播和提升,没有连续性的传播和提升,就不会有品牌。要把植入式广告作为一种辅助的广告形式,尚需要做更多的连续性和后续性传播。还有我们知道,广告需要不断的重复,才能对消费者的消费心理产生影响,而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低,所以我们要把植入式广告、传统广告或其他传播方法统一起来,将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会起到更好的效果。
作者单位:深圳广播电影电视集团
参考文献:
[1]叶欣,王文轩.植入式广告运作策略的思考[J].大市场(广告导报),2006,(08)
[2]林升梁.品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响[J].新闻大学,2006,(02)
[3]叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值[J].当代传播,2006,(05)