刚刚结束的2018年对于新能源乘用车市场而言又是不平凡的一年。与传统燃油车市场受宏观经济下行拖累而呈现的超预期低迷相反，新能源乘用车市场可谓在寒冬中“一枝独秀”。尽管年初，新能源乘用车经历了补贴退坡和市场震荡，却依然迅猛增长，前11个月累计销售了台88.6万台，同比实现了84%的增长，在整体乘用车市场中的渗透率也从去年的2.5%提升到4.3%（见图1）。实际上从2015年开始，新能源乘用车的市场容量就开始迅猛扩张，到2018年已经连续4年保持了超高速增长。而在这个市场蒸蒸日上的同时，新的市场特征正在不断出现，这其中的一些特征在未来仍具有可持续性，因此，对于市场中这些消费趋势的认知将有助于把脉未来的新能源乘用车市场。接下来，本文将就当前新能源乘用车市场所呈现出的诸多消费趋势展开分析，深入探讨其成因。
消费主体由公共领域逐步转向私人领域为主
在新能源市场发展的初期，即便国家出台了一系列推广新能源汽车的鼓励政策，力度大于世界其他国家，同时汽车厂商也都积极启动了新能源汽车的规划，但政策上的空前“热情”并没有转化成终端市场上的热销，拓展私人消费市场举步维艰。由于三电技术不成熟、充电麻烦多的重重困扰，主动选择购买新能源汽车的私人用户寥寥无几，通常只是少数环保人士及一些风险意识强、占有信息量大且经济实力雄厚的高端人士的尝鲜之举，普通民众却很难为这样不成熟且价格高昂的新鲜事物买单。在当时的背景下，新能源汽车发展的切入点主要是在公共领域进行推广，这与燃油乘用车市场当初的推广路径是一致的。2015年，我国新能源汽车销量取得突飞猛进的发展，但其中仍有很大比例来自于政府部门、出租等公共领域，而私人购买在其中的占比不足一半。然而公共领域的市场规模毕竟有限，新能源乘用车大规模普及的基础必须是以个人用户为主体。
不过，公共领域对新能源汽车的推广起到了至关重要的作用，国家的政策导向具有很强的示范效应，很好地带动了私人消费市场对新能源汽车的接受程度。时至今日，越来越多的普通民众认为新能源汽车是未来发展的趋势，并开始了解到新能源汽车优于燃油车的一些产品特性，试乘试驾甚至考虑购买的意愿都在增强。与此同时，在补贴政策门槛不断提高、新能源汽车技术快速革新的共同推动下，供给端的产品也是大为丰富。更多长续航、高性价比、外观新颖的新能源产品如雨后春笋般出现，给消费者提供了更多的选择空间。短短几年，私人领域的消费就出现了从量到质的变化，2017年私人用户在新能源乘用车市场中的占比取得了突破性增长，一举成为新能源乘用车市场主体，2018年1-11月该比例进一步增长至73%，私人用户的主体地位得到了进一步巩固（见图2）。
消费区域由限购城市向非限购城市扩展
新能源乘用车私人消费领域的推广始于限购城市。在2017年之前，限购地区始终是新能源汽车的主要战场。这些地区通常是经济发展水平和汽车普及率双高的超一线或一线大城市，消费者购车的意愿始终非常强烈。但由于实施了燃油车的限购政策注1，燃油车的牌照获取变得愈发困难。面对摇号中签渺茫、而拍牌又要付出高昂代价的窘境，想要实现购车着实不易。对于很多人来说，新能源汽车无疑是能够帮助他们圆购车梦的唯一途径。尽管新能源产品尚不能尽如人意，但毕竟能解决用车的燃眉之急。再加上限购地区的地方政府推动的力度较大，不仅给予充分的财政补贴和扶持政策，且在基础设施建设方面的投入力度和发展水平也是领先于其他地区的，这些都使得限购地区的需求稳步增长。
不过2017年以后，非限购地区开始崛起，为新能源乘用车市场销量增长所做的贡献开始赶超了限购地区，2018年进一步延续了该势头。有多方原因共同促成了这一结果的产生。
首先，新能源汽车的使用经济性优势明显，成为非限购地区用户选购的主要原因。由于能源价格差异带来新能源汽车在使用费用方面相较于传统燃油车存在天然优势，特别是在长距离出行时优势更为明显。而相较于限购区域的用户来说，非限购地区有更多长距离出行的用户，使用低价的电动汽车更为划算。此外，由于电动汽车是靠电机驱动，所以不需要机油、三滤、皮带等燃油车的常规保养，只需要对驱动电池组和电机进行一些常规的检查，比传统汽车在保养方面也省事、省钱不少。
其次，近两年，大规模的限号限行措施开始在全国范围内逐步蔓延。据不完全统计，仅2017年就有超过20个大中城市开始实施限行措施。但工信部明确了新能源汽车是不在限行之列的，这种“特殊待遇”吸引了不少消费者的目光。限行的作用立竿见影地反映在销量变化上，2015年限行地区在整体非限购区域新能源私家车市场中的占比仅为16.1%，2017年該比例提升至21.5%，2018年1-11月进一步攀升至26.8%。未来，随着保有量的增加，道路拥堵的状况将成为更加普遍的现象，可以预计将有更多城市实施限行政策，进一步促进新能源汽车的销售。
再次，2018年低速电动车管理办法的加严，促进低速电动车地区用户需求向新能源汽车转化。一直以来，低速电动车缺乏行业规范、法规监管，默默地野蛮生长了多年。因其售价低廉、方便停车、经济实用，在很多三四线地区、乡镇都是不可或缺的代步工具，甚至在一二线城市也有其存在的一席之地。但由于驾驶低速电动车基本不需要驾照，且车辆没有专用道，因此成为了马路上的“黑户”，到处乱窜，带来了极大的安全隐患。据报道，近五年，全国发生低速电动车交通事故83万起，造成1.8万人死亡、18.6万人受伤。这个“四不像、三不管”的行业在2018年开始引起各方重视，多地政府加大力度整顿、禁行，六部委也发声表示要联合整治。这使得低速电动车庞大的基盘用户存在着升级到小型纯电动汽车的可能。从实际销量情况来看，2018年山东、河北、河南、江苏等低速电动车销售大省的新能源乘用车增速远超全国平均水平，也佐证了这一观点。