国内成品油销售策略研究
[摘 要]中国加入世贸组织后，国内成品油市场竞争日趋激烈。因此，适当运用营销策略是国内石油企业提高效益、增加产值的关键。本文从不同角度分析了国内成品油复杂多变的供给和需求现状，讨论了国内成品油的营销特点，并在此基础上针对国内市场的现实，从产品、服务、渠道和价格等方面给出了一套行之有效的营销策略，为石油企业在激烈的市场竞争中立足提供了一套切实可行的营销策略。
[关键词]成品油；供给分析；需求分析；销售策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.065
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）12-00-02
世界经济飞速发展，带动着能源经济的不断前进。改革开放以来，我国经济的持续稳步增长与石油天然气能源行业的稳定支撑是密不可分的。作为石油天然气能源行业的第一线产品，成品油市场也同样经历了一个快速稳定的发展阶段。
目前，国内的成品油主要分为5大类：汽油、柴油、煤油、喷气燃料和燃料油等。近年来，市场经济体制不断深化，长期在计划经济体制下运行的中石油、中石化等国有企业面临越来越多的挑战。此外，加入WTO后，根据入世承诺，政府逐步取消了各种非关税壁垒，成品油进口专营的局面不复存在，国内成品油市场的竞争日益增大，成品油营销面临前所未有的严峻形势。那么，如何在当前情况下正确把握国内成品油行业的供给关系，认清成品油市场需求，并找到行之有效的营销策略，是保持我国经济稳步腾飞的关键。
1 国内成品油行业供给分析
在国家重组中石化和中石油之前，国内石油产业的上下游是脱节的，成品油一级销售主要由中国石化负责，在1998年完成重组后，两大石油公司各自成立了上下游的勘探及销售企业，总体保持有序的良性竞争，而两大油公司的快速发展，也保证了国内成品油的稳定供应。
自2001年底加入WTO以来，我国成品油进口专营的局面不复存在，更多的进口渠道得以放开。成品油进口配额慢慢消失，国外的石油公司开始进驻国内成品油销售市场。政府允许国外石油公司根据经营时间逐年扩大其销售权限，与之对应的是我国的成品油进口关税逐步下调，部分产品接近零关税。
世界石油巨头的进入使国内原油价格与国际接轨，但近年来国内油价与国际油价始终保持较大的差价及变化趋势，这进一步加剧了国内成品油市场的竞争局面。市场竞争的加剧及与国际市场的接轨，使供求关系发生了明显变化，在国内各个地区、时间段，成品油的供需矛盾经常出现。成品油市场也出现买方市场与卖方市场交替或者并存的局面。
2 国内成品油市场需求探讨
2000年～ 2012年，我国成品油年均总消费量由1.11亿吨增至2.75亿吨，年均增长幅度7.9%，总体保持稳定增长趋势。从不同角度分析国内成品油需求是把握成品油市场需求动向的根本。
2.1 国内乘用车成品油需求
2.1.1 汽 车
国内汽车销售状况对汽油的需求量影响较大。2013年国内乘用车销售量涨幅达16%，达到1 793万辆，2014年的乘用车销量增幅基本维持在14%附近。由于国内汽车市场仍处于普及期，且近年来国内汽油价格与居民收入的比值保持总体下行的趋势，越来越多的城镇居民具备负担家庭用车的薪资能力，而国内居民也普遍将购置家庭用车当作提高生活质量的标准之一，这些都是影响汽油消费增长的重要因素。
2.1.2 摩托车
截至2012年，我国摩托车保有量为1亿辆。但与亚洲其他国家和地区相比，仍处于较低水平。随着我国西部大开发和农村经济的不断发展，摩托车市场将在广大西部地区、农村及城乡结合部占有重要市场，而随着大型城市规划进程的逐步推进，城市内摩托车保有量将大幅下降。预计到2020年前后，我国摩托车保有量将趋于饱和。那么，在2020年之前，摩托车的用油量将仍是成品油需求量的稳定增长点。
2.1.3 农用车
据统计，目前国内农用车约为3 000万辆，随着农村经济的发展，农用车已成为农业发展不可或缺的工具。虽然农用车数量的增长速度较快，但其淘汰更换速度相对较慢，且我国近年来的耕地面积持续降低。总的来看，农用车保有量也将在未来某个时间趋于饱和（预计2020年），对应的农用车用油量增速也会呈现先增大后减小的曲线形态。
2.2 不同行业成品油需求
2.2.1 航 空
历史数据显示，出口量与民航货运周转量表现为明显的正相关关系，根据我国“十二五”规划，2015年国内民航运输总周转量将达990亿吨公里。2014年民航煤油需求量比2013年增长12%。此外，随着居民对生活幸福指数的不断提高，国内旅游业近年来也飞速发展，由此带动民航客运量的大幅提升，这对煤油消费的增长的推动力也非常明显。民航总局预测了未来10年的运输量，总体呈年均10%～13%左右的增幅，民航业将成为成品油消耗的稳定增长点。
2.2.2 农 业
根据《国务院关于促进农业机械化和农机工业又好又快发展的意见》，到2015年农机总动力将达到10亿kw，农作物耕种、收获综合机械化水平达55%以上。从成品油用量来看，2012年、2013年农业用油稳定增长2%，且国家对农业机械用车的补贴政策，进一步刺激了农业用车的销售。但是，我国机械化水平已接近60%，新增农机动力幅度有限，农业柴油机械将呈现大型化和高效率趋势，农业用油需求量的增幅将逐渐减缓。
2.2.3 渔 业
近年来，国内渔业发展受到较多政策限制，如2009年推出的休渔期延长政策，2011年起对珠江流域试行休渔制度。此外，我国近海渔业资源近年来持续缩减，预计渔业用油需求量将呈下降趋势。
2.2.4 铁 路