钢铁企业实施精益营销的探索与研究
[摘 要]经济“新常态”下，我国钢铁行业也进入了低增长、低效益、低价格、高压力“三低一高”的新常态，粗放式发展的模式已经走到了尽头，钢铁企业面临新的机遇和挑战。文章对精益营销相关理论进行了梳理，在对我国钢铁企业营销现状进行系统分析的基础上，阐述了钢铁企业实施精益营销的重要意义，并对钢铁企业实施精益营销的操作内容和营销策略进行了探索与研究。
[关键词]钢铁企业；精益营销；精益管理；营销策略
1 精益营销理论
精益管理是衍生自丰田生产方式的一种管理哲学，核心思想是通过系统化的管理消除和减少浪费，以最小的资源投入创造出尽可能多的价值。精益管理思想是公认的最适合现代企业的先进管理模式。精益营销是精益管理思想在营销领域的拓展和应用，是根据精益管理思想持续改进营销活动，在市场细分的基础上，通过对营销各要素的有效整合，以占有有效市场为目标，对营销资源进行优化配置，将资源分配到重点营销区域和主要客户上，核心思想是在营销过程中消除不给产品或服务增加价值的活动。
2 我国钢铁企业营销存在的主要问题
（1）营销观念相对落后，对营销的重视程度不足，未建立起以市场为中心的现代化的营销模式。我国钢铁企业的销售模式仍然是以生产导向型为主的推销模式，没有从市场发展的规律出发向市场导向型转变，市场意识和品牌意识淡薄，缺乏营销战略规划和明确的营销发展目标。
（2）营销体制落后，营销策略管理相对简单粗放。我国钢铁企业缺乏针对目标市场精准的市场营销策略，营销策略缺乏灵活性，营销过程管控不到位，对市场竞争情报收集及市场研判分析能力不足，营销效率低下，营销策略执行力不足。
（3）营销队伍建设相对落后，我国钢铁企业尚未真正建立起精益化的营销队伍。多数钢铁企业对营销人员的职业培训重视不足，缺乏既懂营销知识又懂工艺及产品的复合型人才，导致钢铁行业营销人员缺乏专业性；对营销人员的绩效考评机制相对粗放，难以有效激发营销队伍的积极性。
（4）对服务重视不足，服务体系建设落后。我国多数钢铁企业存在重销售轻服务，重产品服务轻技术解决方案，重日常业务轻全过程管理服务的观念。缺乏对行业细分需求的系统性研究，客户信息整合利用不足，产品质量异议处理绩效不佳，用户抱怨较多，尚未建立起以客户为中心的高满意度服务体系。
3 钢铁企业实施精益营销的重要意义
（1）实施精益营销有利于钢铁企业改革创新，建立现代化营销机制。精益营销强调顾客确定产品价值和顾客需求拉动，顾客需求是市场经济的发展动力，实施精益营销可以合理利用社会资源，提高资源利用效率，最大限度地减少各种形式的浪费，提高经济效益和社会效益。
（2）实施精益营销有利于企业集团的战略实施。钢铁行业已进入深度调整期，市场竞争将更加充分，企业分化进程将进一步加快，实施精益营销战略可以加速钢铁企业间以及与上下游的联合重组进程，具有较强竞争力的大型企业集团将加快形成，产业集中度将进一步提升，资源利用将更加有效。
（3）实施精益营销可以准确把握市场，提高营销效能，增强企业核心竞争力。精益营销是企业的营销战略，钢铁企业通过实施精益营销，明确自己的有效市场，通过对客户进行科学的评价管理、提供差异化服务等措施提升自己的服务水平和客户管控能力，从而赢得稳定而持久的收益。
4 钢铁企业实施精益营销的操作内容
（1）用精益的思想规划企业的发展战略和营销战略，明确企业的营销任务和目标，选择适宜的增长机会和产品战略。与传统的市场营销理论相比，精益营销不单一追求市场规模和市场占有率，而是更加强调提升营销的战略管控能力，以客户需求为拉动，以占有有效市场为目标，对战略市场进行有效规划，依据营销战略对资源进行优化配置，通过建立和完善营销计划和预算体系、营销成本核算体系、营销绩效评估体系等制度控制营销费用，评估营销资源的投入效率，减少浪费，提升效益。
（2）用精益的思想对营销机制和流程进行再造。精益营销要依托于具有高效活力和创造力的营销组织体系和科学高效的营销流程，强调提升营销组织的整体效能。精益营销组织的设计以市场和客户为中心扁平化，强调控制力、灵活性和效率。营销业务流程要持续优化，要从关注销售单一环节、追求局部效益，向关注整个价值流的整体改善和客户需求转变，打破部门壁垒，建立销、研、产一体化运行机制，改善内部组织体系，优化营销决策机制和业务流程，提高营销组织的运行效率。
（3）用精益思想科学调整营销策略。精益营销6R策略是在4P、4C等营销理论基础上发展的，强调在适当的时候，以适当的方式、适当的价格向适当的客户提供适当的产品，并提供适当的服务。通过提升客户满意度和忠诚度，与目标客户建立战略合作关系，实现共赢共享机制。精益营销强调数据化、差异化、动态化、集约化，通过对产品、价格、渠道、促销、服务、时机等营销要素进行组合管理，消除不必要的环节，以最优的营销方案提高市场运作和盈利能力，增强竞争力。通过建立客户信息数据库，完善客户评价体系，在对客户科学分级的基础上提供差异化服务，抢占有效市场和高价值客户群。密切关注客户需求，根据客户需求拉动企业销、研、产等工作，根据客户特点定制个性化营销方案。坚持客户确定产品价值，强调对客户需求和市场趋势的系统研究分析，采用价值定价法，通过不断提升产品和服务的质量提升产品价值。在促销方式上强调与客户的沟通互动和客户便利，方式更加灵活多样。在销售时机和服务上强调适度，讲究时机和服务程度恰如其分，注重效益。
（4）以精益思想为指导建立精益化的营销队伍和科学的绩效管理机制。营销人才是企业的核心竞争力，精益营销强调营销团队建设，注重建设学习型营销团队。钢铁企业要引入精益营销理念，实施塑造学习型营销团队、完善营销绩效考评、创新激励机制、规范员工行为、员工职业生涯再造工程等一系列管理措施，切实改善营销人员心智模式，提升素质，打造一支适应企业发展要求的精益化的营销队伍。根据精益思想厘清销售价值流，通过建立科学的价值评价和竞争分配体系，运用关键绩效指标构建一套科学有效的团队管控体系，激活营销人才队伍。
（5）推行精益服务，建立以客户为中心的高满意度服务体系。钢铁企业在竞争加剧的严峻形势下，只有赢得更多客户的认可才能得以生存和发展。这需要我国钢铁企业积极改变粗放式的服务现状，将精益思想引入营销服务中，促进营销和服务的高度整合，加快企业由产品供应商向服务商的转变，从单纯的产品供应转向为客户提供系列解决方案。服务内容从单一的质量异议处理拓展到包括产品研发、技术合作、加工配送等内容的全方位服务，为客户量身打造个性化的极致服务，实现由被动服务转向以客户满意度为中心的主动式服务，从而提升客户价值，赢得效益。
总之，精益营销提供了一种新的思维方式和营销武器，是市场营销未来发展的方向，是我国钢铁企业实现可持续发展的必由之路。钢铁企业只有根据自身特点，全面实施精益营销战略，才能在日益严峻的市场环境中取得竞争优势，帮助企业走出困境。