【摘要】本文从观众对于电视媒介的依赖性入手，阐释了媒介从利用观众依赖或为满足观众求知的立场出发，建构了真假专家的电视形象。假专家的危害性，无论是对于其自身，还是对于电视媒介和电视观众而言，都是显而易见。文章还分析了媒介建构的真专家所带来的弊端和可能导致的三点危害，包括电视媒介功能重心的转移、受众传播地位的倒退、专家形象的变化。
【关键词】神化专家 电视媒体 专家形象
传播效果研究成果显示，当下的受众开始主动培养自己的“理性”意识，表现之一是他们听取专家的言论；另一个表现是，现代化的电视观众打破了原先孤立的状态。这种集结并不是观众内部的自发自觉的融合与团结，而是借助于第三方的力量。专家的吸引力可以是专家的专业性和个性化的个人因素，在这个集合里，观众有相同的需要，因此需要组成集体。电视媒介针对观众群的某一需要推出不同的电视节目和电视专家，这中间就难免出现一些鱼龙混珠的现象。
一、媒介建构的假专家及其危害
1、大众媒介塑造的假专家形象。典型的案例是2010年由电视媒介构建的“养生专家张悟本”。他的包医百病的葵花宝典是《把吃出来的病吃回去》，蔬菜养生、包医百病的神话不胫而走，果蔬价格火爆，供不应求，绿豆从每斤4.8元猛涨到每斤批发价10元。如果仅仅凭张悟本自己信口开河，公众是不会相信的，公众相信的正是电视媒体。但是吹出来的神话终究是要破灭的，无非是破灭时间长短而已。正所谓“成也媒体，败也媒体”。各大媒体相继披露了张悟本学历、经历造假的事。然而，事情并不会随着张悟本的轰然倒塌就戛然而止。
张悟本事件并非“前无古人”。胡万林，曾经“一把芒硝治天下”。1998 年3 月27日，终南山医院因“所有工作人员都不具备行医资格”被取缔。1999 年1 月16 日，胡万林因涉嫌非法行医罪被逮捕。2000 年9 月，胡万林被判处有期徒刑15 年。还有林光常、刘太医等等。
2、假专家的危害性。在假专家行骗的过程中，最终被惩戒绝的不仅仅是“假专家”一方，而是包含了“假专家”、电视媒体和观众的三方，全部难逃危害。在“张悟本神话”的产生过程中，媒体扮演了一个极不光彩的角色，电视媒介的公信力受到极大的损害。媒介公信力与社会责任感、传播的真实性、权威性、品牌战略密切相关，一荣俱荣，一损俱损。一旦受众对某一电视媒介失去了信心，它的公信力与品牌力也就荡然无存了。
二、媒介建构的真专家及其影响
自2005年4月2日起，中央电视台《百家讲坛》栏目播出大型系列节目《刘心武揭秘〈红楼梦〉》，邀请刘心武主讲。至2010年3月27日止，共计播出61期。该讲座基本囊括刘心武通过文本细读和原型研究，对《红楼梦》进行探索的总体思路和基本心得，是刘心武研究成果的重要汇报。《百家讲坛》成为一批专家学者功成名就之地，专家有市场，为受众所信赖。专家的言论无论是对于受众寻求疑问的答案或追求实事的立场，还是对于媒介的公信力、舆论引导力而言都具有双赢的力量。
1、真专家的言论具有代表性和权威性。真专家对某一领域有着专门研究，较之常人，有着更深厚的相关知识储备。专家的言论具有较强的群众基础。作为中国四大名著之一的《红楼梦》必然有着广大的受众群，但是并非所有的观众都了解《红楼梦》的一些谜团，而刘心武多年来一直致力于对红学的探究，他在《百家讲坛》上揭秘《红楼梦》。所谓“甄士隐”、“贾雨村”实则是“真事隐”、“假语存”。许多观众尤其是年轻的观众对于《红楼梦》的喜爱源自于《百家讲坛》，对于《红楼梦》理解也是基于《百家讲坛》中刘心武的揭秘。
2、真专家的言论有助于媒介公信力的培养。观众信服刘心武先生的观点，继而发展成为对于《百家讲坛》栏目的信赖，他们会继续关注《百家讲坛》中其他专家的观点表达，再延伸到对于中央电视台其他栏目的关注，最终央视的媒介公信力得以巩固和提升。
3、答疑解惑是电视媒介中真专家形象得以建构的基础。观众内心存在疑问就会求助于书籍，以求答疑解惑。而电视媒介将受众需知想知却未知的难题，从权威的专家之口表达出来传递给观众。观众就能快捷、便利的解决问题，这也是早期的服务型栏目的生存法则。我国电视的节目的特性之一是为人民服务，答疑解惑自然是题中之义。
4、专家言论有助于舆论的正确引导。专家是某一领域内颇有研究颇具见识的人士，他们的言行举止易受被受众模仿与跟风。引导舆论是电视节目的共性，不同节目的舆论引导力只是在程度上有所区别。一般来说，专家知名度越高、学历资质越深厚，舆论引导力越强。
5、真专家具有独特的人格魅力。真专家独到的观点、精辟的语言，打破了以往观众对于专家的埋首故纸堆、呆板、死气沉沉的老学究似的刻板印象，这是吸引观众的基础，观众愿意主动听取专家意见。而观众的关注又是建立权威、媒介公信力的基础，没有观众的选择性注意，所谓的建立媒介公信力、引导舆论、答疑解惑都成了纸上谈兵。观众总是能记住那些有特点的专家，像易中天教授低调的幽默，用现代的语言讲述历史的方式等。
三、媒体对真专家的“神化”
诸如上述原因，导致观众依赖专家，电视媒介更加依赖专家。这种强依赖性是值得反思的。假的专家的弊病不言而喻，真的专家就一劳永逸了吗？在媒介的建构下，真的专家一样存在神化的色彩。这种神化改变了媒介、受众和专家的关系。
1、电视媒体功能重心的转移：从传播渠道到教育平台
媒体只是一种传播信息的工具，是技术性的设施。不论电视传播媒介身在何处，它的传播信息的功能始终是其首要功能。信息的传播要尽量规避各种“噪音”的影响，电视媒体大量借用专家之口发表媒体的立场和观点，或任由专家言论的传播，其实是放大“噪音”的表现。受众自然有其自身的理解，专家的声音对于受众的理解是一种极大的干扰。
2、受众传播地位的倒退：从传播主体到受教育者。当下，受众研究的主要特征是“传受关系的主体间性”。即受众不再是被动的接收信息，而是主动、开放地接受信息、寻求信息、利用媒介、参与传播、及时反馈，同时强调自身的权益。作为舆论主体的公众是一种信息源，同时又是信息实现的归宿，受众的信息反馈是验证传播效果的唯一途径。
3、专家角色形象的变化：从学者到电视人。所谓“仆人眼中无英雄”，“在仆人和私人秘书看来，他们只有一点是真实的，那就是常常沉溺于自我虚构”不排除那些真正的专家在公众面前没有任何的“专家形象”包袱，他们已经从一个学者型专家转变成为媒体型专家。而这必然会分散专家治学科研的精力。2007年岁末年初，易中天可谓是“超负荷运转”，奔走于各个城市，出席各种年度盛会。易中天在接受中国新闻社专访时笑谈，“领奖领得手软，酒店的服务员误以为他是卖奖杯的”。据不完全统计，同样成名于《百家讲坛》的纪连海参加的电视节目包括：《英达故事会》、《家有儿女》、《中华达人》、《气喘吁吁》、《杨光的快乐生活》、2010年辽视春晚、《杨光的新生活》、《三国三人行》、《红楼三人行》、《美人计后计》、在2011年春节联欢晚会上讲解礼仪等等。
真正的专家的神化结果是无论对电视媒介、受众还是专家，都造成了不同程度的消极影响。电视媒体的专家形象呈现不能是夸大的、脱离生活的。
参考文献
①沃尔特・李普曼：《公共舆论》，上海世纪出版社，2006
②丹尼斯・麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006
③古斯塔夫・勒庞：《乌合之众》，中央编译出版社，2005
④[美]E.M.罗杰斯 著，殷晓蓉 译:《传播学史》，[M].上海译文出版社，2006
（作者：安徽大学新闻传播学院2010级硕士研究生）
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