【摘要】过去那些适用于传统媒体的影响力评估方法、指标等在当前的网络环境中大多已不太适用。众多学界和业界的研究者为此从不同角度提出了各种分析评估的新标准与方法。本文认为网站评估最关键的是要对影响力的实质进行客观分析并以此为基础，建立起一套科学合理且可执行的评价指标体系。
【关键词】网站 影响力 评价指标
互联网对人们日常生活的渗透使得网络服务的主要载体――网站显得日益重要起来，同时这些承载着大量信息的网站，它们质量的优劣、影响力的大小等问题也随之受到了越来越多人的关注。过去那些适用于传统媒体的影响力评估方法、指标等在当前的网络环境中大多已不太适用。一个充分考虑了网络媒体特征的、科学合理且完整的网站评价指标体系的建立势在必行。
一、基于非量化指标的网站评价原则研究
1、来自研究机构的努力
由于大多数网站最初的基本功能都是提供信息以及交流信息的平台，因此，在早几年的网站评价过程中，内容的质量、数量，以及平台设计的科学性、易用性等成为了普遍考量的重点。比如，澳大利亚国立大学主张从内容质量、组织机构、外观设计来评价网站；Cyberstacks选定的评价指标比较多样，包括权威性、内容准确度和清晰度、内容的独特性和新颖性、相关评论及社区活跃度等；而SelectSurf则从信息内容的数量与质量、内容的适用程度、页面的设计、功能的易用性等四方面来评价网站。①
2、来自学者的贡献
除了研究机构，国内外不少关注网络发展的学者也得出过类似的结论：
比如David Stocker 和Alison Cooke在《网络信息资源评估》中谈到了要注重权威性，把握信息来源，讲究文本格式规范化和信息组织方式的合理性，充分考虑技术、成本等方面的可行性，完善用户支持系统；Jim Kapoun甚至在《网页评价五标准》中专门针对信息内容制订了五个评价指标，即准确性、权威性、时效性、客观性和全面性②。
国内学者王知津、李明珍提出了五个一级指标：信息内容、用户服务、网站结构、技术支持以及使用情况，同时又在每一个一级指标之下选定了多个数量不等的二级指标，形成了一套较为系统的评价体系。③
3、以非量化指标为基础的网站排名及其缺陷
总结上述机构和学者的研究成果，我们不难发现，不论是机构还是个人，其研究所关注的大多是网站的信息内容、服务的功能与质量、以及浏览网页和使用网站功能时的便捷度与舒适度等主观色彩较强的因素，而最终建构成的评估体系也更倾向于定性的、关于评价原则的理论化框架。
尽管在相应的实践当中，网民参与投票以及多名专家决策排名的评估过程在某种程度上中和了指标体系中主观因素带来的负面印象，而这些由几个到几十个数目不等的指标所构建成的评价体系中也的确不乏能够系统涵盖与网站质量相关的各项指标的优秀研究成果，但就整体而言，这类建立在不可测量的、非量化的指标基础上的评价体系仍旧无法向他们的质疑者提供强有力的证据以证明排名过程的完全客观公正。更重要的是，对于这类评估体系，不同行业不同立场不同偏好的人可能会做出各自不同的理解和诠释，因此可能无法说服所有人相信其普遍适用性，也因此可能无法对所有网站进行标准统一的评价和排名。
二、客观的可量化指标体系的建构
1、理论研究的转变
由于非量化的指标体系有着上述种种不足与缺陷，因此，越来越多的研究者开始试图将评价体系的构成要素从主观的态度评价转向客观的行为动作记录。就目前而言，学术界的各类研究中对于这类定量的、可测量的指标选择基本是趋向一致的，主要可以分为流量指标和链接指标两类。
比如，沙勇忠和欧阳震在《中国省级政府网站的影响力评价》一文中将网站评估指标体系定为：网页数、总链接、各类网络影响因子、网站访问量、各地区信息化水平总指数。④
华东师范大学段宇锋在对电子政务信息资源网络影响力评价指标体系进行研究时，选择以流量和网络链接两项为一级指标，以访问人数、人均访问页面数、入链网站数、入链网页数、网络影响因子和网络可见度（被搜索）作为两项一级指标下的二级指标，进行网站评估体系的建构。⑤
这类有关指标体系的研究成果看似错综复杂，但实际上他们所依据的核心观点是一致的，即：网站的影响力由“质”和“量”共同组成。访问量、浏览量等表明了网站受众群体的大小以及网站实际信息传播量的多少，而链接数、影响因子等则从一个侧面反映出了其他网络用户对该网站所提供信息质量的评价。这种将评估指标由定性的主观评价改为定量的客观测量的设想都是有利于科学评估体系的建立的。
2、研究机构的实践
如果说网站的评估与排名对于互联网的普通用户而言还只是一个对其网络体验的改善有一定帮助的信息产品的话，那么对于那些在网络上投放广告金额越来越多大的企业以及那些为了在竞争日益激烈的互联网市场上取得胜利的各类网站来说，这些数字则很可能会是影响其未来发展前景的关键。正因如此，可测量、普适性强、相对公平且直观的定量评估指标迅速为企业和网站采纳：国外有不少机构很早就已开始向企业和网站提供他们所需的流量数据，以便他们在选择广告投放平台和进行网站问题诊断时能够有据可依。
就现状而言，国内外提供此类数据服务的主要是独立于普通网站和企业广告主之外的互联网第三方数据机构。这些机构提供的服务按其深入程度和成本高低可大致分为较为基础且数据基本公开的网站流量监测以及更进一步的客户定制的专项评估和咨询。
目前在国内被引用最多、最普遍、且基本无需付费的流量监测服务提供机构是Alexa （www.省略）。该机构通过一个嵌入到微软IE浏览器中的插件――Alexa Toolbar（Alexa工具条）来收集用户网上行为的相关信息，同时，该工具条上还会呈现出用户当下所浏览网站的排名情况。具体来说，Alexa所能够提供的数据支持主要包括如下几个方面：反向链接数、用户数（特指访问某网站的人数占全部Alexa用户数的百分比）、页面浏览数、平均页面浏览数、蹦失率（只访问一个页面的人次的百分比）、访问时间、搜索百分比、顶级搜索关键词和强影响力关键词、点击流、用户特征统计和用户分布状况、平均加载时间等。⑥由于Alexa排名被普遍接纳采用，因而出现了不少专门人为提高Alexa排名的服务，以求获取广告主的青睐。
另外，清华大学媒介调查实验室联合了清华大学、杜克大学、密歇根州立大学共同开发的NetInsight中国网络用户行为监测分析系统也已经通过测试，正式投入使用。该系统可以为客户提供访问次数、到达率、到达人数、浏览频道数、浏览时间、有效使用时间、总印象点、关键词分析、用户结构分析等数十种数据。
我们不难发现，这些第三方机构，尤其是采用开放系统的机构，绝大多数在真正统计网站排名时，所依据的指标只有由访问量和访问时长构成的访问流量一个，或者干脆只看访问者数量这一指标。比如Alexa的Alexa流量，以及全球知名的互联网统计公司comScore的“独立访问者”。
三、网站影响力的实质
网站的排名实际上是为了反映出网站实际影响力的大小，是为了挑选出众多网站中最具影响力，或者是影响力作用范围最符合企业广告主、网站经营者预期的网站。那么网站的影响力究竟为何？本文认为，网站作为一种信息传播的媒介，其影响力的来源实际上是同其他媒体一样，是受众与其接触的过程。因此，从受众接触媒介的过程着手，找出与之对应的媒介影响力作用于受众的各个环节，并对这些环节进行分别测量，最终合成为媒介影响力的结果，这才是一种较为科学系统的媒介，包括网站影响力评估的方法。
根据影响力作用环节的递进，本文认为网站排名的指标体系至少应涵盖以下四个方面：
首先是影响力的广度指标，即网站的用户数量；其次是影响力的深度指标，即用户浏览网站时所获取的信息量，鉴于网站页面的信息量可能不统一，因此我们更倾向于用用户的浏览时间进行测量；再次是影响力的信度指标，即网站用户的忠诚度、认为网站提供信息的可信度；最后是影响力的高度指标，即网站用户中拥有高二次传播力的人的比率。
事实上，这些第三方数据机构所能够提供的数据种类相当丰富且十分符合上述四个指标的：访问量和浏览时间显示了某网站在网民中影响的广度和深度；访问频率和平均浏览时间可以反映出某网站用户的忠实程度（用户黏度），而反向链接数则反映了其他网站对于该网站的认可程度，用户忠实度加上同行认可度基本可以反映出一个网站的影响力的信度；另外，用户统计中包含的数据则或多或少会涉及到一些网站用户的人口构成，可以说是在一定程度上反映了高度问题。但因为缺乏一个科学的理论框架将这些指标进行系统的整合，导致了其中大部分数据都无法被广泛、有效地应用。
综上所述，我们不难得出以下结论：在数字化的网络时代，调研机构缺的不是数据，而是一整套能够获得公众普遍认可的科学合理的指标体系，以便将数据整合在一起，从而得出更为科学合理的结论。
【基金项目：国家社会科学规划基金资助项目（批准号：09BXW002）】（指导老师：郑丽勇副教授）
参考文献
①②陈艳、廖文杰，《网站评价方法研究现状综述》，《情报杂志》，2008（3）
③王知津、李明珍，《网站评价指标体系的构建方法与过程》，《图书与情报》，2006（3）
④沙勇忠、欧阳震，《中国省级政府网站的影响力评价》，《情报资料工作》，2004（6）
⑤段宇锋，《电子政务信息资源网络影响力评价指标体系研究》，《情报资料工作》，2006（1）
⑥资料来源于Alexa中文官方网站：http://cn.省略
（作者：南京大学新闻传播学院传播学研究生）
责编：周蕾