【摘要】随着大众传媒的发展，男权文化通过技术手段得到了扩张，加强了对女性文化的操控。本文通过对减肥广告的剖析，从中明晰减肥广告中性别歧视的表征和来源，并从性别文化、媒体把关人、媒介法律，特别是媒介批评等角度提出对策。
【关键词】减肥广告 性别歧视 女权主义 媒介批评
女性在不断发展的大众传媒中日益成为被观看、被主宰、被塑造的对象，媒介技术的进步使得男权主义得到了进一步的加强。随着商品经济的繁荣，广告充斥在一切可能存在的媒介空间。随着消费主义的盛行，相互影响的减肥广告与瘦身文化转而成为相互异化的载体，广告媒介生态异化，表现出广告中的性别歧视现象。
一、减肥广告概述
减肥广告作为广告的一个子类，主要指减肥产品的生产者和经营者依托广告而进行的一种信息传播活动，它以推销减肥产品、提高企业的经济效益为目的，采用多种传播形式、以及树立相对应的减肥理念来促进产品销售。
减肥广告根据产品类型可分为药品广告、保健品广告、器械广告等，药品及保健品广告居多。在传播途径上呈现多样化的趋势，除了通过常见的电视、报纸、杂志等方式传播，还采用了网页广告模式和博客、微博等新媒体，甚至在一些生活娱乐软件中以插件的形式进行广告。减肥广告能够通过代言人的动态展示给受众以视觉上的吸引，通过报纸深入细致的介绍给受众留下更多想象的空间，网络的互动性使受众更加积极地投入到问询中。
二、减肥广告中的性别歧视现象
1、减肥广告文本解读
减肥广告通常以人物形象、减肥目的、减肥标准为宣传核心，人物形象吸引受众的视觉，减肥目的承载广告力图制造的瘦身文化语境，减肥标准则成为两者结合点。电视广告由文字、图像和声音三套符号系统构成，图像和声音的联合使用能够清晰、直观地展示商品，营造真实的生活气氛，强化表达的艺术性和愉悦性。通过精心设计一些能够引起受众的好奇心、虚荣心、亲切感或者成就感的场景、台词、任务和事件来激起观众对商品、服务、标志的普遍关注，由此引导观众的消费欲望。①
（1）广告人物形象。广告人物形象是强化画面视觉注意力的重要成分，广告人物形象通常有产品发明者、生产者、推荐者、使用者、购买者等几种身份而减肥广告的人物形象都选取了女性。
减肥广告中的人物形象力图塑造充满性感魅力的苗条身材。从服装上来看，曲美选用了明星紧身露肩裙和洗浴后只以浴巾遮胸；纤美采用低胸的泳装；大印象选用低胸紧身吊带裙等，人物着装都非常的轻薄，将女性纤细的肉体更多地暴露出来。
在选取明星作为人物形象时，将明星置于万众瞩目的舞台上，在众多的聚光灯、羡慕的神态里将明星有成就的原因潜移默化地转移到其身材的出众上，从而植入了一种想要成功必须身材好的理念。同时，在人物的形体方面也不断地体现着性的暗示，表现着一种被观赏的性质和地位。
（2）减肥目的。减肥广告的目的通常是通过主题词或人物形象的中心话语体现，这些中心话语是减肥广告表现的焦点，有鲜明的对象感：“曲美，减肥其实很简单”、肠清茶：“美女不洗肠，还能美多久”、更娇丽：“重现你的花样年华”……
减肥广告不断重复女性苗条才成功的话语，让受众认为如果女性没有好身材，成功也是不完整的，女性的生活质量、社会评价、前途事业似乎都来自于身材是否足够让人自信，将对于身材的自信植入到女性的价值观中。
（3）减肥目标。减肥广告一直力图建立苗条和健康的正相关，只有苗条才能健康，不少减肥产品都将自身定位为保健品、营养品等，对药性避而不谈。
减肥广告针对的并不仅仅是肥胖人群，而是通过宣传一种瘦身时尚的理念，促使更多的人成为减肥的参与者。“瘦这里、瘦这里、瘦这里。”“瘦一点，瘦一点，再瘦一点”……扩大适用人群是减肥广告的商业利益目标，被捆绑在其上的受众的目标就只能是不断地瘦下去。
瘦到什么程度，这就是人物形象和减肥目的的结合，一个完美的如同明星般的成功形象。而这种形象以女性诉求为其表征，却暗藏着性别歧视，实际是男权文化的一种扩张。
2、性别失衡及其原因
（1）瘦身文化与减肥广告的纠缠。随着人们健康意识的加强，社会审美标准的变化，再加上减肥广告的种种诱惑，减肥广告与瘦身文化之间互相形成了推波助澜的态势。瘦身文化兴起催生出了大规模的减肥产品市场，而减肥产品的大肆宣传又对瘦身文化的发展起到了异化作用。
减肥广告以不断重复的方式，将瘦才是美丽、苗条是成功女性的必备环节等理念植入受众的认知结构中，不仅使得女性以此为标准，也强化着男性对于女性审美的要求，促使两性都对此产生需求。减肥广告对美丽新标准的确立，是男权文化的进一步扩张，男性因此加深了对女性的苗条外形追求，同时使得女性被动地成为献媚者。减肥广告利用了瘦身文化来实现自身的商业目的，也异化了瘦身文化本该具有的合理价值。
（2）女性成为大众文化消费的客体。女性对于苗条身材的追求正逐渐成为一种难以逆转的潮流，这背后存在着一种巨大的文化控制。整个社会都在宣扬女性的体型的重要性，好身材成为优秀女性的标志，不断强化了女性生理外表的重要性。一方面，使得女性更多地致力于改变自身的体形；另一方面，女性对于苗条身材的追求正是在一种社会文化话语中被加强的，当减肥成为巨大社会文化话语时，每一个个体都被裹挟其中，而女性为此的付出一直都是满足男性审美的需求。女性主义学家李小江认为“‘被看’的过程是一个表象化和客体化的过程，抽空了美的生动内涵和人的个性色彩，潜移默化地在每一个女人心理造成了旨在迎合大众趣味（主要仍然是男性审美趣味）的审美情结”。所以，她指出，“女人走不出‘被看’的困境，也无法最终走出美的阴影”。②女性成为了一种商品化的存在，商品的一切标准都以男性的目光来进行加工。
（3）女性话语的缺失与男性视角的强化。男性话语系统中的美是以“瘦”为标准之一的。那么，女性话语历史的缺失使其不自觉地说出“瘦就是性感，就是美”。女性被置于被看，造成了对女性作为美的主体存在的否定，剥夺了女性对自我认识的权利。瘦身广告在传播过程中强化了女性的性别陈规形象。③美丽、苗条、性感的女性一直是男性希望看到的，而这恰恰满足了他们无意识、受压抑层面上的需求。大多数女性对此种男权主义下的审美标准乐此不疲，并十分自然地接受。在社会心理学的层面上形成了一种社会心理的集体无意识，女性已经处于完全不能自觉的状态，两性的平等被新的不平等所代替，新的媒介形式起到了关键作用。
三、解决广告中性别歧视现象的对策
1、多元传播视角
社会学通常把具有男女平等观念看作现代人的一个指标。面对减肥广告，我们应该有清醒、理性的认识，给两性的视角都带来一个良性的发展。减肥广告是一个具体的切入点，通过其表现出来的现代传媒对于女性形象的刻板化、模式化的塑造取向需要多方面的努力来改变。无论是减肥广告还是其它广告，包括各种媒体的传播内容，都需要多一点以女性为出发点的关照方式，摒弃原有的单一的女性形象塑造和描摹形式。一方面，唤起社会对女性本身的真切关注，也唤起女性对自身的自由审视和多元价值取向。另一方面，打破男性视角的权威地位，改变纯粹以男性审美标准而制定的美的内涵，以多元的传播视角恢复性别的平衡。
2、强化媒体把关人作用
首先，强化与广告相关的法律法规是遏制减肥广告负面影响的一个重要途径。由于减肥产品的分类比较复杂，减肥广告目前还没有一部单独的法规对其进行管理，只是按照减肥产品的类别去遵循相应的法律法规。广告监督管理机关的监督质量很大程度上决定了相关法律的法律效力，随着广告对社会习俗、价值观念、道德法规影响的日益加深，广告的社会责任问题逐渐摆在了广告监督管理机关的面前，加强广告监督管理机关的相关工作显得越来越重要，媒介对其的监督作用更显得不可或缺。
其次，广告主、广告商、国家有关监管部门、媒介都是广告传播过程中的“把关人”。各种媒介的把关人责任履行的好坏直接决定了减肥等相关广告的传播效果。要清除一切不道德、不健康、不文明的广告信息内容，保证媒体发布合法、真实、健康、有益的广告。④
第三，很多明星经常出现于减肥广告的代言中，明星本身也需要加强自律意识，对受众和社会负责。明星在从事广告活动之前应严格按照新《广告法》办事，自觉抵制虚假或不道德广告的拍摄。
3、繁荣广告媒介批评
“优秀的广告应注重文化信息的传播和品牌（企业）形象的塑造；要以先进的人文精神引领消费者，倡导正确的消费文化；应注重文化表现因素的成功运用，能正确辩证的把握文化表现中的正负面影响。”⑤广告媒介批评，尤其是减肥广告的媒介批评，必须首先树立批评的标准，和所有媒介批评一致的是引导人们科学地分析传媒作品和媒体活动，使学界、业界以及受众都能共同营造良性传播环境。
通过繁荣广告媒介批评，让减肥广告之外的广告界一直能处在一种文化责任意识的舆论监督环境下，通过长期的媒介批评活动，重点对其产生的文化产品以及媒介生态的变化，制定出问题解决的对策和建议，使广告媒介能保持良性的发展。
参考文献
①佟新：《社会性别研究导论――两性不平等的社会机制分析》[M].北京：北京大学出版社，2005：191
②李小江：《解读女人》[M].南京：江苏人民出版社，1999：101-102
③李静，《瘦身广告中的性别批判》[J].《西安社会科学》，2009（3）
④刘泌：《广告社会学》[M].武汉：武汉大学出版社，2006:196
⑤陈月明：《文化广告学》[F].北京：国际文化出版社，2002
（作者：均为南京大学新闻传播学院学生）
责编：周蕾
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