【摘要】地方电视体育频道产生于上世纪九十年代，是我国体育媒体中不可或缺的力量。近些年，地方电视体育频道的发展情况迥异，有发展得相对较好的，也有相对落后的。本文通过对具体的电视体育频道营销方式的讨论，以期为地方电视体育频道找寻创新型的发展道路。
【关键词】电视体育频道 独立发展 营销管理
近年来，我国电视事业取得了长足发展。体育，也在逐渐成为我们生活中不可或缺的内容：2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等重大赛事为我们提供了体育盛宴；NBA美职篮联赛、CBA中国男子职业篮球联赛等，也成为我们日常生活的佐餐小菜。体育事业的发展催生了电视体育频道。除了中央电视台体育频道（CCTV5）外，还有几十家省级和地市级的体育频道，统称为地方体育频道。一方面，地方专业体育频道的出现，满足了很多体育迷的需求；另一方面，地方频道也面临着自身发展的瓶颈。地方体育频道成功的例子并不多，除了CSPN算得上走联播路线而成功的例子外，其它很多地方电视体育频道仍然选择独自发展，他们在探索着属于自己的道路。在体育越来越受到重视的社会大背景下，在“三网融合”的行业现状面前，个别整体实力稍弱的地方体育频道也应该适时而动、因地制宜，走出适合自己的经营道路。
一、体育频道理念的管理意识
随着互联网和各种媒介终端的发展，电视已经受到了来自新兴媒介的各种冲击。频道自身理念的落后，会导致其在市场和竞争中的落后，最后只能被淘汰。为此，我们可从以下几方面入手：
1、要树立明确的频道观念和频道定位
频道要有明确的定位，体育频道，就要围绕体育赛事这个中心制作和编排节目。很多地方体育频道，在实力上很难和央视的体育频道或是一些实力雄厚的地方频道竞争，所以更需要有明确的定位。在不具备硬实力的条件下与强势体育频道作正面竞争，最后败下来的只能是自己。
2、要树立市场竞争观念和受众为上的意识
如今，电视媒体一家独大的局面已被打破，面对不断涌现的新兴媒体，体育电视频道要树立竞争意识。观众是电视的衣食父母，节目如果无法吸引观众，最终将难逃被淘汰的命运。体育电视频道，不仅是作为一种传播体育赛事的媒介，更要满足观众的体育文化和体育消费需求。
3、时尚潮流意识的培养
现在的体育已经不光是一种竞技，它代表着一种时尚。体育明星越来越有娱乐明星的范儿，体育产品除了运动功能外，更能展现穿着者的个性。观看比赛，观众不仅仅关注比赛本身，更是在体育比赛中寻找时尚的感觉。在2010年中国体育电视颁奖典礼上，“时尚”成为关键词，没有哪个体育明星不是盛装出席，刘翔的发型后来也成为了大家茶余饭后闲聊的话题。在体育节目制作的过程中要注重体育的这种时尚观念和时尚气息。
二、节目的经营与创新
1、节目独具地方特色
地方特色，这是每每谈到地方电视台都会要讲到的内容。地方电视体育频道同样也要注重这样的“地方特色”。如果不以自身独特的节目内容为先导，就容易失去受众。作为专业的体育频道，内容要放在第一位。包括赛事转播和体育新闻在内，地方体育频道应该更加突出地方的特色。可以避开一些大型赛事，购买一些更受本地观众欢迎和关注的赛事的转播权。比如广东的体育台可能选择羽毛球、篮球和排球的比赛，因为当地观众关注着林丹、关注着广东的各支篮球队和海外的易建联、关注着广东恒大女排。这些赛事容易被普通受众接受，同时要有本土运动员参加的话，本地受众会更加关注。
所谓本地特色，除了上面说的受本地观众喜爱的专业比赛外，一些地区独有的体育项目也常受到大家的青睐。比如说气排球，这个项目虽然早期是由呼和浩特铁路局济宁分局，在组织老干部体育活动的时候发明的休闲娱乐运动，②但是它近几年在广西很受大家喜爱。又如桂林市每年都要举行的五人制足球赛，截至2010年这项赛事总共进行了12届。在刚起步时，这项赛事只是“全民健身”中的一项小赛事，但是通过几年的探索和完善，现已成为了一项极具地区影响力的赛事。
2、体育纪录片
地方电视体育频道很多时候受到各种限制，赛事节目总不是特别充实，如何让每天的节目显得更加充实，同时又让节目内容吸引人，电视体育纪录片是一项值得考虑的播出内容。电视体育纪录片纪录的不仅仅是各式各样的体育赛事，还应有体育赛事背后的情感故事。北京奥运会刚结束时，中央电视台新闻频道就播出了《一个城市的十六天奥运记忆》和《超越》两部奥运纪录片，很受观众欢迎。
不过，拍摄纪录片是一项很消耗资源的事情，而且由于某些纪录片拍摄时间过长，在短时间内很难看到成效。对于这样消耗大而回报率又不是很高的纪录片，许多地方电视台望而却步。但纪录片并不是地方体育台完全无法染指的领域。首先在大型赛事举办期间，在条件允许的情况下，可以利用赛事报道的人员和物资同时进行纪录片拍摄，待到赛事结束后即可与观众见面。在平时，可以制作播出一些短纪录片，短纪录片耗费小，也能比较快地被搬上荧幕。需要指出的是，地方体育电视频道也可以从本地实际出发，用纪录片的形式结合上面所说的“本地特色”的内容，找寻并纪录地方上的体育能人，使得其在内容上既满足电视观众的口味，同时又推进了全民体育的发展，而引进纪录片也是十分可行的手段之一。在制播分离的今天，国内外有许多制作精良的体育纪录片，这些纪录片被引进之后经过二次制作以及栏目划分，可以很好地吸引观众和填补赛事资源的短缺。
3、趣味娱乐节目
体育本身除了能让我们能强身健体外，最重要还是能在运动中娱乐身心。我们在网上浏览视频的时候经常能看到一些有趣味的体育视频，用体育竞赛中的画面配以背景乐或是解说，让原始画面产生一种幽默感。虽是小成本的制作，但很能吸引人。央视体育频道周一晚上黄金时间的《天下足球》中有个小栏目叫做“戏说足球”，用的是足球场内外发生的一些有趣画面配上幽默的解说，给人以轻松一笑。电视频道除了自己够制作的趣味小节目外，也可以发动观众参与到节目的制作中来。只需要一部摄像机或手机，只要身处赛事现场，每个人都可以是一部小短片的导演。
三、制播渠道及人才管理
“三网融合”是发展大趋势，这意味着电视的节目制作和播出要采取多渠道。现在不仅是电视台拥有制作的能力，有实力的制作公司也在不断崛起。电视台要用好这些制作资源，在政策上对制作公司进行支持。体育频道在自己资源有限的情况下可跟节目制作公司签订协议，购买制作单位的资源充实自己的频道内容。当频道自身实力发展到一定阶段时，可以成立自己的体育节目制作公司，或是在已有的节目制作公司下成立专门的体育节目制作部，负责制作节目。除了电视台和电视节目制作公司负责节目的制作外，也可让观众成为节目的制作者。
除了制作外，播出也是频道需要考虑的重点问题。节目的播出不仅仅只在电视这一渠道上，应广开播出渠道。比如说体育频道设立自己的网站，在电视播出节目之后可以将节目放到网上供大家点播。也可利用移动互联网络，比如说公交车和地铁上的移动电视以及手机电视都是应该被重视的播出渠道。
地方体育频道应重视人才管理。首先要做好对频道内部人员的管理，要树立频道内部人员的责任意识，更重要的是要培养员工对体育、对体育频道的激情，缺乏激情很难做出精彩的节目，打动不了自己，也就难以打动观众。频道在内部运作过程中需建立一种鼓励机制充分调动人员的积极性。要想成为一流频道，不仅要加强对频道内部的人员管理，还要多启用对频道和节目发展有益的人员。同时，频道的发展也离不开高校体育的支持，应运用好高校体育这块阵地，和高校展开合作。许多的在校大学生有很高的体育热情，这种热情对于地方体育频道来说是一种资源，它可以成为能量，推进体育频道的发展。
体育越来越得到了公众的重视，中国体育市场也是在不断地扩大，电视体育市场的规模也在逐渐增大。作为地方电视体育频道，应根据自身特长进行定位，不断更新观念，把好节目质量关，利用好各方资源，走出一条符合自身发展的道路。当然，地方电视体育频道在运营过程中还会碰到很多具体问题，比如资金的运转、广告的运作等等。在地方电视体育频道的运营管理上，进行更深层次的改革与创新，这才是地方体育频道永葆生命力之法。■
参考文献
①俞凡，《中国电视体育频道发展浅析》，《新闻界》，2010（2）
②齐辉，《地方电视体育频道发展趋势论析》，《中国广播电视学刊》，2010（3）
③范星，《地方体育电视媒体的长大之路》，《中国广播电视学刊》，2010（9）
④周绍彬，《区域联盟：地方体育频道发展之路――以CSPN为例》，《视听界》，2010（2）
⑤李金涛，《CSPN：地方体育频道的运营新模式》，《视听界》，2008（4）
（作者：均为广西大学新闻传播学院09级传播学研究生）
实习编辑：张兴宇
责编：周蕾
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