【摘要】本文以IFAW（国际动物福利基金会）保护鲸鱼广告为例，探讨了广告中的真诚问题。笔者认为，只有真正用心的广告才能用巧妙而有创意的方式达到符号与理念的充分沟通，才能够找到一种大众普遍认可的价值标准，也才能够打动受众。
【关键词】国际动物福利基金会 广告 真诚
“2008年，日本政府在南太平洋屠杀了551头鲸鱼，如果你想帮助我们制止这种行为，请将你的照片上传到project.省略。”
对于IFAW（国际动物福利基金会）来说，这是一个很好的广告宣传计划，它不仅传达了反对捕鲸的理念，更让每一个人有机会参与广告的制作，参与一场反对捕鲸的战斗。更具策略性的是，制作好的图片集交到澳大利亚政府，作为反对日本捕杀鲸鱼的有力工具。IFAW希望达到的效果是：“每个澳大利亚人，无论年轻人或老人，无论是律师或是普通的体力劳动者，都用自己的行动支持政府反对捕鲸的行动。”可见，这个策划若能达到预期的效果对于反对捕鲸是十分有利的，它呈现的是有血有肉的个体对捕鲸这种残酷行为的斥责，它反映的是一个群体甚至可以说是整个澳大利亚的人民因同情、怜悯生命而对另一个国家发出的普遍呼声。
IFAW运用广告传播的根本目的是希望得到更多人的支持。公益事业也需要一种整合营销的方式，将自己的理念广泛传播。正如美国科罗拉多大学邓肯所说，这种营销理念的方式是广告传播活动的一种整体功能大于部分之和的“协同作用”，澳大利亚的广告协会Republic of everyone（以下简称ROE）在这场策划中贯彻了它对绿色环保理念的一贯肯定和对可持续发展的支持，并且图片集的形式也符合其“每个人的共和国”的广告创作宗旨，因而这场合作达到了高度的契合。
ROE的工作人员发现人们张开双手、托起双臂时手臂与手组合的形状恰好与蓝鲸尾部相似，动作简单而温情，是一个很好的创意，于是以文章开头作为文案的平面广告便产生了。
到这里，一切都进展得很顺利，ROE似乎的确将IFAW的理念深刻融入了自己的创意中，并且打破了平面广告宣传单一性和破碎性的限制，把自己的策划很好地安排在IFAW整合营销的大战略中。ROE的策划让如此多的受众参与了广告的制作，相对于只提供视觉、听觉冲击的广告来说的确是一个聪明的策略，能够给受众更深刻的印象，能够得到更广泛的回馈。
然而仔细阅读这些平面广告，笔者发现似乎它们很难传达一种“保护鲸鱼”的理念，它好像只是在说：“我们需要你张开双手托起双臂的照片。”并且这个项目在网络上的发展也并没有以“保护鲸鱼”这个目的为主线，而变成了人们以尽可能独特的、五彩缤纷的、并且以快乐为基调的生活写真集。所以到目前为止上传的1308张图片全部展开时，笔者始终不能看出它们与“保护鲸鱼”这项公益行动有什么关系。笔者将这些图片展示给同学看，他们也不能联想到这与保护动物有什么关系，与血腥的鲸鱼尸体有什么关系。只是感觉它们是人们快乐生活的图片展。图片中的每个人都“张开双手托起双臂”，他们尽量让自己的这个动作显得与众不同，眼里更多的是欢乐、俏皮，是对生活的享受，而与文案中“551只鲸鱼的生命”之间没有呼应。
这些图片拿给日本政府会对他们产生冲击吗？能反映人们对捕杀鲸鱼的强烈反对吗？从人们的表情中能看到他们对这些可怜的生命的关注吗？
当然，并不说每个人都必须在图片中表现出忧郁、悲哀、愤怒。这组平面广告中第一则打动笔者的的图片是一个蓝眼睛的小女孩，淡淡的黄发，穿着淡黄色的衣服，周围的一切都很温馨。她举起小手，手掌自然微张，蓝眼睛里充满儿童特有的纯真的怜悯，然而并不悲观，从她眼里能看到爱、祈祷与希望。这的确是一幅很有感染力的图片，但笔者想，如果配上一则文案，效果会更好。比如：“我在为他们祈祷。”或者“让我们为那些蓝色天使祈祷吧。”而这幅图片显然与文案“2008年日本政府屠杀了551只鲸鱼”不协调，如果没有更多的说明，它也不能达到对比的效果。阅读完接下来的几幅图片，那种因不相关的快乐而散发的冷漠感就逐渐明显起来，得到更多人支持的渴望与这种冷漠产生了内在的冲突，再加上文案与画面的不协调使广告的阅读者产生一种断裂感，最终的感受便是不真诚，无论是参与照片征集的受众和还是广告的制作者，他们都用自己的快乐和随意回应了这场策划的初衷和根本目的。
当然，这则广告并非没有修改的余地。笔者与同学浏览了project551.org上的所有照片，从大量的照片中也选出了几张真诚的脸。同学建议，给表情忧郁的照片配上“我为它们的明天担忧……”给表情愤怒的图片配上“我指责那些以鲸鱼生命为代价满足自己食欲的家伙！”给表情悲哀的图片配上“什么时候它们能去除内心的恐惧，自由地遨游于南太平洋？”无疑这些真正体现出关注的表情比“欢乐”与“死亡”对比产生的冷漠更能打动人的心，也更能传播IFAW的理念，更具公益广告应有的教育意义。
大卫・奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”H・史戴平斯也说：“文稿是广告的核心。”之所以文稿在广告中如此重要，是因为它真正反映了广告人的思想，反映了广告人策划广告时的用心程度，反映了广告公司对广告主理念理解的程度与他们在符号与理念间搭建关联的能力。而只有真正用心的广告才能用巧妙而有创意的方式达到符号与理念的充分沟通，才能够找到一种大众普遍认可的价值标准，也才能够打动受众。ROE采用了与事件本身的严肃性并不协调的微笑图片，并且没有通过文字给予他们足够的表现力，可见他们在IFAW这项“保护鲸鱼”的策划中投入了足够的聪明，却缺乏足够的真诚。
的确，从符号表意效果的角度来说我们可以做许多修改，也许还有更好的方案。但目前的事实是ROE没有真正用“心”，当鲸鱼向人类“求助”时得到的是以无关的快乐为基调的冷漠。人物的表情透露着愉快的心情，姿态动作泄露他们内心的并无关注的秘密和蕴藏的随意信息。IFAW这类社会公益组织的理念与广告策划者之间，与普通受众之间的理念差距客观存在。广告学、符号学、传播学不能从根本上解决这个问题，因为它已经触碰到个体的思想深处。事实上，尽管保护环境、人与自然和谐相处的理念被一再宣传，它们却并没有深入人们的内心世界，人们对那些离自己遥远的生命还缺乏真正的关怀。我们的社会还没有形成与自然和谐相处的理念氛围。不仅是针对环境保护的问题，许多社会群体的倡议都不能得到社会大多数成员的认可与支持，即使得到了态度上的认可，也没有真诚的行动上的回应。
人类本身有许多崇高的意义，也从未放弃过对真善美的永恒追求，IFAW这些动物利益的保护者和利他主义者的存在就是很好的证明。但我们必须承认假恶丑也许永远会存在，不同社会群体思想道德水平也始终有难以跨越的鸿沟，如果这些问题的解决必须依靠经济的充分发展和文学等人问学科的普及的话，那么广告学、传播学等等这些社会学科承担的更多的不是意义的创造，而是不同群体间意义的沟通与交流，让崇高的精神有不同的形式传播到不同的社会群体，让它们有更多的消化方式。也许这些社会学科很难触碰交流的内容，却可以改变沟通的形式，通过改革让形式承担更丰富的意义，让意义有更丰富的传达形式，将不同的群体引向共同的真诚，引向人类崇高的精神世界。
上世纪90年代以后，社会的主要问题不再是精神蒙昧而转向生存状态分化。在社会世俗化、商品化大潮中，启蒙者失去了一呼百应的号召力，大众对于精英权威不再顶礼膜拜，个体启蒙者的直接启蒙逐渐失去了影响力，但启蒙却不能够放弃，因为人类的精神世界目前或许永远都存在高尚与低俗的差异。这种情况下，广告、新闻等这些大众的信息媒介就应当承担起隐性启蒙的责任，而这其中首先应该做到真诚。■
参考资料
①傅根清、杨明：《广告学概论》，山东大学出版社
②山丹，《广告应更有力量》，《国际广告》，2006（12）
③王琨，《国外企业公益广告现状分析》，《现代企业文化》，2008（6）
（作者：中国海洋大学07级新闻学本科生）
责编：周蕾