[摘要]近年来,电视上出现了各种类型儿童产品广告,尽管多数婴幼儿产品的直接广告受众是家长,但是在儿童电视广告中出现的一个现象――儿童电视广告语言“成人化”却成为一个不可忽视的问题,严重影响着儿童未来的成长。本文将对儿童电视广告中的广告语言“成人化”的表现进行分析,并在此基础上探讨儿童电视广告语言“成人化”对儿童未来的危害。
[关键词]儿童 电视广告语言 成人化
一、儿童电视广告语言“成人化”的表现
随着儿童消费品电视广告的增多,儿童电视广告的质量也表现得参差不齐,在近年的儿童电视广告中,就出现了儿童广告语言“成人化”的趋势。在这类主流儿童电视广告当中,一般是由儿童担当广告主角,由儿童自己对产品或者服务进行广告宣传,这类主流儿童广告在广告语言的形式上都带有共同的特点,那就是儿童所使用的语言表现出“成人化”。本文将从下面三个具体的方面来进一步阐述儿童电视广告语言“成人化”的表现。
1、儿童广告语言“用词成人化”
儿童电视广告语言中“用词成人化”表现得最为普遍。在这一类用词成人化的儿童电视广告中,儿童的身份与儿童的语言严重不符合,形成强烈的对比,这在某种程度上也成为了广告商进行宣传的手段,让这种强烈的反差来吸引孩子的注意,但是家长却还并没有因此而觉得有什么不妥。
例如:哇哈哈O泡果奶的电视广告语言“o泡时间到,给我。泡,给我。泡,o泡果奶……”,在这则哇哈哈果奶的电视广告语言使用上,“泡”字就带有很浓烈的成人化意味,“O泡”这个词语读音是“我泡”的谐音,“我泡”这个词显然是在港台一些漫画或者偶像剧中出现的成人词语。儿童电视广告中反复运用这样的词语,就让儿童过早地使用成人词语,这对儿童的语言顺向发展体系产生了严重影响。
另外一则比较典型的广告语言用词成人化的儿童广告是娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”。在这则广告当中,几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶,一边不断地说着“我要爽歪歪,天天爽歪歪”。这则儿童产品广告播出以后,受到了大众的强烈反应,以北大知名教授为代表的多位网友指出,在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受,但“爽歪歪”这个词是闽台地区的土语,意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。这样的词语既不符合童年期儿童的教育环境,也不符合童年期儿童的生活环境。显然,这样的成人词语使用在儿童广告语言中实在不妥。
2、儿童广告语言“语气成人化”
除了大量使用成人词语,儿童电视广告语言“成人化”还表现在“语气成人化”这个方面。尤其是几大省级卫视,在下午6点到8点黄金时段之间,儿童广告播出频率较高。在这些儿童广告当中,不难发现许多“小大人”,这些儿童广告主角,年龄几乎在15岁以下,10岁左右居多,他们嘴里的广告词都带着浓浓的成人语气,完全没有表现出儿童语言的天真无邪,相反是一副老练的口气,与儿童可爱的形象相差甚远。
例如:步步高点读机的儿童电视广告中的小女孩,用着极其矫揉造作的声音说着“妈妈再也不用担心我的学习了”,虽然这句广告语是出自儿童,但是这个小女孩的语气却充满了成人老练的口吻,极其不自然,不天真,十足“小大人”的口气。这则广告播出之后就出现关于这个儿童电视广告的评论,“这是一个什么样的孩子啊,我努力说服自己这的确是个孩子,尽管她有一张可以媲美45岁以上家庭主妇的面孔和‘妈妈再也不用担心我的学习’的搔首弄姿,脱离儿童形象”。
在另一则儿童食品广告中,一个男孩学着古代皇帝样子,一边背着手踱步,一边得意地说:“吃方块酥,享皇帝福,我是小皇帝”。在这句广告词中,男孩不仅使用了极其成人化的词语“享皇帝福”,而且整个语气已经完全把自己当成皇帝,语气间充满了霸道,充满了任性,显示出只有他自己高高在上,目无别人,并且还表现出以此自豪的感觉。这样的儿童广告语言表现形式,让人无不担忧,这些“小大人”会对电视机前的孩子造成多大的影响。
3、儿童广告语言“表意成人化”
儿童广告语言“表意成人化”与前两个方面相比,在儿童电视广告中出现的情况相对较小,但是其潜在的影响却是不容忽视。儿童广告语言“表意成人化”是指儿童在广告语言中表达的意思成人化,脱离儿童单纯的思维,给儿童造成一种成年世界的意境。儿童本身对这种成人化的表意并不清楚,而是成人为了达到广告宣传效果加在儿童语言使用上。例如在一则蒋雯丽与一个小男孩一起做的一个化妆品广告中,5岁的小男孩竟然对着自己的妈妈说“妈妈我取你做老婆”。一个5岁的小男孩能够懂得娶妻吗?显然不能,孩子幼小的身躯与天真的表情与这样“表意成人化”的语言实在是不相符合。
二、儿童电视广告言语“成人化”的危害
随着电视机的普及,儿童耗费在看电视上的时间也越来越长,这已经成为一种世界现象。我国香港儿童中37%每天看电视超过4小时,目前,我国大陆儿童人数为3亿,其中有相当数量的孩子每天有几个小时是在电视机前度过的。有调查显示,2000年的时候,我国广州,上海,济南和哈尔滨4城市儿童少年中,平均每天收看电视超过两个小时的占21.5%。从这里的数据可以看出,儿童与电视的接触率是非常高的,因此儿童与插播在电视节目中的各类儿童广告的接触率也是极高的。研究者在对北京市小学生的一项调查显示,儿童对电视广告的反应顺序为:
(1)模仿广告词,占49.4%;
(2)无明显反应,占27.5%;
(3)求购行为,占19.6%;
(4)不相信,占11.4%;
(5)其他,占8%。
这项调查表明,儿童观看广告的文化因素动因占到49.4%,首要的反应就是模仿广告词。据此,调查者认为,广告的文化效果尤其是广告语言对儿童影响非常大。因此,儿童电视广告中的语言中出现的“成人化”现象对于儿童的身心成长存在潜在的危害,具体表现在以下两个方面:
1、导致儿童语言发展过早成熟
儿童广告语言“成人化”首要危害就是可能导致儿童语言发展过早成熟。儿童正处在发育阶段,记忆力,好奇心,模仿能力正处于一个很活跃的阶段,儿童很容易对周边的声音,画面等产生兴趣。因此,电视上出现的儿童消费品广告非常容易吸引他们的注意力,他们会很自然地对广告词进行模仿,在多次重复观看以后,儿童就能轻松地将这些广告词语烂熟于口。由于电视对儿童的影响具有很大的覆盖面,长期在儿童广告中出现“成人化”语言,就容易让儿童口中也不时地出现与儿童身份不相符合的成人语言,这对于正处在语言发展的初期阶段的儿童来说,是非常不利的,这种充满“成人化”的广告语言会打破儿童的整个语言发展顺序,容易导致儿童在心智未成熟之前语言发展过早 成熟,使得儿童失去天真质朴的语言。
儿童时期的语言学习主要集中在语法句法等起步阶段,学习正确的书面语言是儿童的学习重点,如果儿童接触过多成人化的口语,那就可能打破儿童书面语言语法句法的学习习惯。儿童对简单的广告词更容易接收,因此对比较困难的书面语言的学习就会失去兴趣,反而更愿意模仿学习那些新鲜,新奇的广告语言。这样那个的长期的接触与模仿,最终就可能导致儿童语言学习出现偏差,使儿童语言使用与思维不相符合。
2、导致儿童思想早熟
儿童电视广告对儿童的负面危害不仅仅是让孩子在语言使用上出现早熟,更加严重的危害是使孩子由于语言的影响进一步发展成为思想早熟,形成真正意义上的“小大人”。每一个儿童,都有一个思维成长的过程,这个过程是需要外界引导才能沿着正确的顺序与方向慢慢向上发展,由于外界的错误引导,家长的意识模糊,导致儿童在发展的过程中出现发展过快,失去儿童的本质特征,甚至失去了儿童该有思想。儿童电视广告语言的“成人化”就是外界错误引导的情况之一,儿童习惯了模仿电视广告中的“成人化”语言之后,就更好奇搞懂这些语言的含义,这些成人语言本来就不适合儿童的世界,但是由于反复出现在电视机上,儿童反复地模仿,儿童渐渐就进入成人的世界,他们更加好奇成人的世界,不知觉中,就脱离了儿童本来单纯干净的世界。由于长期模仿成人语言,儿童的思维也开始跟随语言进入成人的思维,这是一个潜移默化的过程,不是一个绝对的时刻,但是是一个长期影响最终导致结果的过程。思想早熟的儿童,会变得老练,深沉,心理复杂,他们不再单纯,不再天真,失去儿童思维的孩子,就如同失去了童年。在成年人的世界,身心都还幼稚的儿童如何面对未来的成长与发展让人堪忧。
结语
目前出现的一些儿童电视广告语言“成人化”现象给儿童的未来发展带来了潜在的危害,社会应该对此引起重视。对儿童有着巨大影响的儿童电视广告,不仅仅应该注意广告中广告语言的使用,而且还应该给儿童营造出一种积极健康,符合儿童思维的广告语言氛围,让儿童电视广告语言回归儿童的语言世界,让他们单纯地使用属于儿童的干净语言,让健康的儿童思维来引导儿童的语言发展。让儿童回归属于儿童的童年世界。
责编:叶水茂