西贝餐饮在一切做得顺风顺水时，悄然开始了自己的品牌升级。重新审视后的品牌定位，或将造就“西北菜系”的新餐饮门类。 西贝者，西北也，贾氏也。提到西贝莜面村，一幅鲜活的画面便出现在我们眼前，窑洞式的包房，朴实的厨娘，具有特色的西北风味从一家黄土坡小吃起家的贾国龙，十余年的时间将乡土气息浓郁的西北菜打入全国市场，完成了一个品类的从无到有。
但这一看似顺风顺水的局面却引发了贾国龙的更多思考，如何让西贝莜面村的品牌再上一个台阶？2010年底，贾国龙开始了西贝莜面村的品牌探索，在经历了多次的调研和与专家交流之后，“西北菜”这一概念将在他的餐饮帝国中成为未来的主旋律。
从“莜面村”到“西北菜”，并不是简简单单地换个噱头，这其中承载了贾国龙十余年对餐饮行业的积淀。在这之前，虽然西贝莜面村开创了西北民间菜的新品类，差异化的品牌也受到了顾客一定的认可。但其中仍有不少隐患，什么是西北民间菜？如何让消费者认可并产生品牌忠诚度？这些问题并不清晰；在店面铺设上，也属于多区域游击，未能将所涉及的城市打透；品牌势能积蓄不足，因此错失了很多机会。
在这次蜕变之后，贾国龙为西北菜业务成立专门的事业部，并将之前分散经营的模式转换到大区带门店的集约化管理、聚焦发展。
有了这样清晰的概念，西贝餐饮展开了全国扩张的脚步，2011年一年之内新开16个店面，扩张幅度达到了之前十年总和的70%。这种急速扩张并不是盲目发展，从其布局上也可看出，其新店多选在经济发达地区，这也同时承载了西贝品牌国际化升级的目标，用贾国龙的话说，就是“去民俗化”。虽然民俗化的店面服务让西贝莜面村与其他餐厅产生了认知上的区隔，但其过于复杂的模式难以支持大规模高速度的扩张，要实现未来的规模化经营，必须在这部分做减法，用更加简单、标准的方式来支持。同时，更加现代化的操作和餐厅经营理念也将渗入其中。
在这种简化思维的指导下，2012年8月，所有的西贝莜面村将统一启动“变装”，从店面装潢及菜单水牌等视觉系统开始，实现全体系的品牌转型。
但这种姿态并不是作秀，而是有一系列内部措施支撑。首先在食材选择上，除去西北直供的优质放养牛羊肉及土法培育的杂粮，蔬菜、点心材料全部实现本地化采购，保证材料的质量与新鲜。烹饪手法上在保证西北风味的同时，研究更为现代化的实现手段，比如传统用馕坑烤制的羊排，在运用德国产智能烤箱烤制，不仅提升了口感，也将烹饪时间从15分钟缩短到8分钟，效率提升了近一倍。
在这样的产品质量把控与烹饪技术的革新下，西贝也率先提出了“无添加”口号，即不用任何非天然调味料参与食物烹饪这对食材的品质与厨师的技术都是一大考验。原汁原味的饮食体验，将是西贝未来的首要特点之一。
此外，在菜品选择上西贝也将更加聚焦。在前不久热播的《舌尖上的中国》里，贾国龙看到陕西专做“黄馍馍”的老黄夫妇，第二天便驱车前往，与两位老人洽谈“黄馍馍”专卖权，目前已达成意向，未来“黄馍馍”也将在西贝平台上以更加现代的姿态大力推广。
贾国龙对《新领军》表示，西北菜能否成为一个强大的品类，仅仅是菜式菜品的研发和深挖还是不够的。长久以来，零星分布在城市中的西北菜馆、清真餐厅已经让人们形成了“风味不错，卫生堪忧”的印象，为了扭转消费者的这一印象，我们必须更加着力打造饮食卫生。为此，他也引入了曾为麦当劳、肯德基等提供餐饮清洁安全资讯的某咨询公司，开始为期三年的服务辅导，希望以此打造安全清洁的品牌形象。
当完成这一系列转型布局后，贾国龙对“西贝西北菜”的品牌形象日渐清晰：深挖西北风味，创建西北菜系。未来，他希望西贝不仅能成为中国餐饮行业一个响当当的品牌，也希望借助西贝的平台为西北农副产业搭建一条更为顺畅的通路，进而实现国际化，成为中国餐饮的一张名片。