摘要： 英语委婉语既是一种语言现象，也是一种文化现象，被广泛地使用并在交际活动中发挥着重要作用。广告语言的目的在于左右大众的意愿、观念和态度，是一种单向交际，语言应该具有说服力和诱惑力，能唤起各种愉快联想。为达到以上目的，广告语言要尽量使用比较委婉的词或表达方式。本文主要介绍委婉语及其在广告中的应用。
关键词： 英语委婉语 广告价值 语体特征 构建成因 表现形式
1.委婉语的定义
英语Euphemism（委婉语）意为“speak with good words”。陈原先生对委婉语下的定义是“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名物或动作时，人们就不得不用动听的（好听的）词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿意点破的事物”。由此可以看出，委婉语具有积极的作用，这点在广告英语中有着非常确切的指导意义。
2.英语委婉语的语体特征
委婉语属于隐晦含蓄的语体。有人认为它仅仅是中上层社会及知识分子中的表达方式。其实，综观英语中的大量委婉语，它们仍然千差万别且有广泛的使用区域。成群同义委婉语的出现，正说明这个问题。在长期使用过程中，这些同义委婉语已经呈现出各种各样的语体差异。
2.1语域变异
这里的“语域”，包括说话人的不同性格、年龄、身份及受教育程度等，还包括委婉语使用时交际者所处的不同语境。同一个意思有不同的委婉语。如“上厕所”，to rear是男子用语，to powder one’s nose却纯属女子用语；go to W.C.是大人们的话，go to the pot and make number one却是典型的儿童语言。与口语体spend a penny，以及俚语do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body却是十分庄重的书面语体。
2.2时代变异
同一个意思在不同时代有不同的委婉表达方式。日本学者国弘正雄曾列出“她怀孕了”一句在不同年代的不同表达法：
She has canceled all her social engagements.（1856）
She is in an interesting condition.（1880）
She is in a delicate condition.（1895）
She is knitting little bootees.（1910）
She is in a family way.（1920）
She is pregnant.（1956）
时代不同，说法各异。新说法渐渐变得陈旧，以至成为罕语、古语、废语，代之而起的是更新的说法，这就是委婉语的历时性语体变化的规律。
2.3临时性委婉语与习语化委婉语
英语中有不少委婉语带有“生造语”的临时性质，如昙花一现转瞬即失。Hartwell说他们曾经听过一个家庭把euphemism用作“厕所”的委婉语：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至听到过一位女孩子把“My menstruation came.”说成“I fell off the roof.”。以上两例足以说明委婉语的临时性质。当然，这种临时性委婉语缺乏生命力，一般都不见于辞典。
不过，有些临时创造出来的委婉语，用得恰当、得体，也会具有长久的生命力。Dickens所创造的go with the tide便是光辉的一例，虽然没有入辞书。“He’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉语，充分表现了海边渔民的生活环境和独特性格。
3.英语委婉语的构建成因
语言是文化的载体，委婉语作为语言的一部分，也承载着该民族的价值趋向、道德观念、宗教信仰、风俗习惯。它的产生有一定的心理基础。语言的两种作用是用于传达思想、陈述事实、进行有声思维和唤起各种联想。当人们在使用某些词或表现方式进行语言表述时，其所表述的事物形象似乎出现在眼前，心理上会产生某种令人愉快或不愉快的反应。愉快的反应常常表现出积极的态度，不愉快的反应则表现出消极的情绪。就euphemism的内容来说，实际上指的是“以一种不明的，能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不尊敬的表达方式”（《语言与语言学词典》，斯托克・哈特曼编）。英语委婉语的构建手法主要有以下几种：
3.1语音手法
3.1.1省音。即通过简写或缩写，省掉某些音节以达到委婉的目的。如英语中称garbage man为G-man；用lav代替lavatory等。
3.1.2变音。即有意将禁忌词语的发音略加变动来避讳。如：God常被说成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers来替代；bloody常说成bally，blurry以达到避讳的目的。
3.2语法手法
3.2.1过去式的使用。
在英语中，过去时的使用可增强含蓄委婉的效果。如许多句子以I wanted，I wondered，Could you开头，这些句子听起来显得很有礼貌且委婉动听。
3.2.2由介词构成委婉语。
如：He is not clever.（直接表达）
He is far from clever.（委婉表达）
3.2.3由虚拟语气构成委婉。
例1：I don’t like to see you.（直接表达）
You are the last person I’d like to see.（委婉表达）
例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表达）
If I had known the truth，I would have told you.（委婉表达）
3.3利用修辞手段形成委婉
3.3.1比喻法（metaphor）。即将禁忌事物描绘成与之具有相似特点的可接受的事物。根据词法构成的委婉语通常比原词更浪漫，更富有诗意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（卫生工程师）或waste ecologist engineer（生态工程师）都用来指garbage man；domestic engineer（家政工程师）或house maker（家政主管）都用来指housewife；meat technologist（肉类加工师）（butcher）；hair dresser（美发师）或beautician（美容师）（barber）。
3.3.2借代法（metonymy）。即用整体来代表那些不便直言的局部，语义从整体转移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。
4.广告英语中委婉表现形式分析
广告英语中，利用词汇语义的扬升是一种主要委婉形式。词汇的语义扬升可以是名词、形容词，也可以是动词等。
4.1语义扬升的名词
在工业界和商业界，用financial question表示money question，表明了人们不喜欢money这个词。在招聘广告里，由于某些第三产业工作者对职业的地位十分敏感，利用委婉语可以使语义扬升来寻求心理平衡。如用air-hostess来表示“空中小姐”，用service manager来委婉称呼“服务经理”。这种委婉方法又称analogy（运用类比），即极力将地位低微的职业往上类比。
4.2语义扬升的形容词
广告英语里绝大多数形容词是赞扬性的。某些使人产生不快的词总是由另一些能使人产生愉快联想的词替代。大量具有积极意义的词也被用于广告词汇当中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能唤起积极的想象。又如small在美国商业界总是回避使用，而用intimate，medium，large等来替代。在美国做广告时，旅馆里的免费早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充满积极意义的词语会给广告带来生动美好的联想。人们买东西用economically或at popular prices，而不说“Buy the cheap goods.”与此同时，expensive（昂贵的）逐渐被premium priced（珍稀价高的）所取代。电视里觉得commercial（商业用语）太露骨，而代之以message；used car（旧车）美化为pre-driven classic（开过的第一流车）；second-hand furniture（旧家具）也升格为antiques（古董）。
4.3动词buy的回避使用
buy在广告英语里易产生“把钱花出去”的不快联想，所以通常用try，ask for，send for，choose等词替换。再如“My Rolex never needs a rest.”用动词rest代替stop使语义变得委婉。这样一来，既表达了同样的意思，又避开了不愉快的字眼。
4.4夸张法
现代广告语中充满了动听的、科学的美称，使得一些原本极为普通的产品立即身价百倍。委婉语的夸张性突出表现在商品名称和广告语中。如美国广告中常见的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。广告语中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。为了建立企业信誉，提高产品知名度，在激烈商战中有效地掌握消费者心理，影响其价值观念，左右其生活方式，广告人应该适当使用委婉语这种文约意丰、别致新颖、引人入胜的修辞手段，使其广告具有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力及足够的记忆价值，以获取瞬时效应，诱发兴趣，促成购买。
5.结语
委婉语是各种语言中的常见现象，也是英语当中的一种重要修辞手段。广告语言如同与人交谈的口语一样，它较之其他语言更贴近人的日常生活。近年来，随着跨国社会生活和事务的增多，跨国的广告宣传也日趋增多，委婉语的使用也比以前更为广泛。如果我们在广告宣传中，尤其是跨国的广告宣传中，通过委婉手段回避文化语言交流所带来的禁忌、社会心态等问题，广告宣传会更为有效。
参考文献：
［1］陈原.社会语言学［M］.上海：学林出版社，1983.
［2］钟守满.现代广告英语委婉现象初探［J］.外语与外语教学，1997，（4）：34-36.
［3］李国南.英语中的委婉语.外国语，1989，（3）.
［4］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.
［5］胡文仲.文化与交际［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.
［6］王福祥，吴汉樱.文化与语言［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.摘要： 英语委婉语既是一种语言现象，也是一种文化现象，被广泛地使用并在交际活动中发挥着重要作用。广告语言的目的在于左右大众的意愿、观念和态度，是一种单向交际，语言应该具有说服力和诱惑力，能唤起各种愉快联想。为达到以上目的，广告语言要尽量使用比较委婉的词或表达方式。本文主要介绍委婉语及其在广告中的应用。
关键词： 英语委婉语广告价值语体特征构建成因表现形式
1.委婉语的定义
英语Euphemism（委婉语）意为“speak with good words”。陈原先生对委婉语下的定义是“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名物或动作时，人们就不得不用动听的（好听的）词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿意点破的事物”。由此可以看出，委婉语具有积极的作用，这点在广告英语中有着非常确切的指导意义。
2.英语委婉语的语体特征
委婉语属于隐晦含蓄的语体。有人认为它仅仅是中上层社会及知识分子中的表达方式。其实，综观英语中的大量委婉语，它们仍然千差万别且有广泛的使用区域。成群同义委婉语的出现，正说明这个问题。在长期使用过程中，这些同义委婉语已经呈现出各种各样的语体差异。
2.1语域变异
这里的“语域”，包括说话人的不同性格、年龄、身份及受教育程度等，还包括委婉语使用时交际者所处的不同语境。同一个意思有不同的委婉语。如“上厕所”，to rear是男子用语，to powder one’s nose却纯属女子用语；go to W.C.是大人们的话，go to the pot and make number one却是典型的儿童语言。与口语体spend a penny，以及俚语do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body却是十分庄重的书面语体。
2.2时代变异
同一个意思在不同时代有不同的委婉表达方式。日本学者国弘正雄曾列出“她怀孕了”一句在不同年代的不同表达法：
She has canceled all her social engagements.（1856）
She is in an interesting condition.（1880）
She is in a delicate condition.（1895）
She is knitting little bootees.（1910）
She is in a family way.（1920）
She is pregnant.（1956）
时代不同，说法各异。新说法渐渐变得陈旧，以至成为罕语、古语、废语，代之而起的是更新的说法，这就是委婉语的历时性语体变化的规律。
2.3临时性委婉语与习语化委婉语
英语中有不少委婉语带有“生造语”的临时性质，如昙花一现转瞬即失。Hartwell说他们曾经听过一个家庭把euphemism用作“厕所”的委婉语：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至听到过一位女孩子把“My menstruation came.”说成“I fell off the roof.”。以上两例足以说明委婉语的临时性质。当然，这种临时性委婉语缺乏生命力，一般都不见于辞典。
不过，有些临时创造出来的委婉语，用得恰当、得体，也会具有长久的生命力。Dickens所创造的go with the tide便是光辉的一例，虽然没有入辞书。“He’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉语，充分表现了海边渔民的生活环境和独特性格。
3.英语委婉语的构建成因
语言是文化的载体，委婉语作为语言的一部分，也承载着该民族的价值趋向、道德观念、宗教信仰、风俗习惯。它的产生有一定的心理基础。语言的两种作用是用于传达思想、陈述事实、进行有声思维和唤起各种联想。当人们在使用某些词或表现方式进行语言表述时，其所表述的事物形象似乎出现在眼前，心理上会产生某种令人愉快或不愉快的反应。愉快的反应常常表现出积极的态度，不愉快的反应则表现出消极的情绪。就euphemism的内容来说，实际上指的是“以一种不明的，能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不尊敬的表达方式”（《语言与语言学词典》，斯托克・哈特曼编）。英语委婉语的构建手法主要有以下几种：
3.1语音手法
3.1.1省音。即通过简写或缩写，省掉某些音节以达到委婉的目的。如英语中称garbage man为G-man；用lav代替lavatory等。
3.1.2变音。即有意将禁忌词语的发音略加变动来避讳。如：God常被说成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers来替代；bloody常说成bally，blurry以达到避讳的目的。
3.2语法手法
3.2.1过去式的使用。
在英语中，过去时的使用可增强含蓄委婉的效果。如许多句子以I wanted，I wondered，Could you开头，这些句子听起来显得很有礼貌且委婉动听。
3.2.2由介词构成委婉语。
如：He is not clever.（直接表达）
He is far from clever.（委婉表达）
3.2.3由虚拟语气构成委婉。
例1：I don’t like to see you.（直接表达）
You are the last person I’d like to see.（委婉表达）
例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表达）
If I had known the truth，I would have told you.（委婉表达）
3.3利用修辞手段形成委婉
3.3.1比喻法（metaphor）。即将禁忌事物描绘成与之具有相似特点的可接受的事物。根据词法构成的委婉语通常比原词更浪漫，更富有诗意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（卫生工程师）或waste ecologist engineer（生态工程师）都用来指garbage man；domestic engineer（家政工程师）或house maker（家政主管）都用来指housewife；meat technologist（肉类加工师）（butcher）；hair dresser（美发师）或beautician（美容师）（barber）。
3.3.2借代法（metonymy）。即用整体来代表那些不便直言的局部，语义从整体转移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。
4.广告英语中委婉表现形式分析
广告英语中，利用词汇语义的扬升是一种主要委婉形式。词汇的语义扬升可以是名词、形容词，也可以是动词等。
4.1语义扬升的名词
在工业界和商业界，用financial question表示money question，表明了人们不喜欢money这个词。在招聘广告里，由于某些第三产业工作者对职业的地位十分敏感，利用委婉语可以使语义扬升来寻求心理平衡。如用air-hostess来表示“空中小姐”，用service manager来委婉称呼“服务经理”。这种委婉方法又称analogy（运用类比），即极力将地位低微的职业往上类比。
4.2语义扬升的形容词
广告英语里绝大多数形容词是赞扬性的。某些使人产生不快的词总是由另一些能使人产生愉快联想的词替代。大量具有积极意义的词也被用于广告词汇当中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能唤起积极的想象。又如small在美国商业界总是回避使用，而用intimate，medium，large等来替代。在美国做广告时，旅馆里的免费早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充满积极意义的词语会给广告带来生动美好的联想。人们买东西用economically或at popular prices，而不说“Buy the cheap goods.”与此同时，expensive（昂贵的）逐渐被premium priced（珍稀价高的）所取代。电视里觉得commercial（商业用语）太露骨，而代之以message；used car（旧车）美化为pre-driven classic（开过的第一流车）；second-hand furniture（旧家具）也升格为antiques（古董）。
4.3动词buy的回避使用
buy在广告英语里易产生“把钱花出去”的不快联想，所以通常用try，ask for，send for，choose等词替换。再如“My Rolex never needs a rest.”用动词rest代替stop使语义变得委婉。这样一来，既表达了同样的意思，又避开了不愉快的字眼。
4.4夸张法
现代广告语中充满了动听的、科学的美称，使得一些原本极为普通的产品立即身价百倍。委婉语的夸张性突出表现在商品名称和广告语中。如美国广告中常见的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。广告语中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。为了建立企业信誉，提高产品知名度，在激烈商战中有效地掌握消费者心理，影响其价值观念，左右其生活方式，广告人应该适当使用委婉语这种文约意丰、别致新颖、引人入胜的修辞手段，使其广告具有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力及足够的记忆价值，以获取瞬时效应，诱发兴趣，促成购买。
5.结语
委婉语是各种语言中的常见现象，也是英语当中的一种重要修辞手段。广告语言如同与人交谈的口语一样，它较之其他语言更贴近人的日常生活。近年来，随着跨国社会生活和事务的增多，跨国的广告宣传也日趋增多，委婉语的使用也比以前更为广泛。如果我们在广告宣传中，尤其是跨国的广告宣传中，通过委婉手段回避文化语言交流所带来的禁忌、社会心态等问题，广告宣传会更为有效。
参考文献：
［1］陈原.社会语言学［M］.上海：学林出版社，1983.
［2］钟守满.现代广告英语委婉现象初探［J］.外语与外语教学，1997，（4）：34-36.
［3］李国南.英语中的委婉语.外国语，1989，（3）.
［4］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.
［5］胡文仲.文化与交际［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.
［6］王福祥，吴汉樱.文化与语言［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998.