“花瑶清”金银花凉茶品牌推广战略
告白客户名称：湖南省 X XX 饮料销售公司
策划机构：江西省 X XX 策划机构
策划完成时间：0 2010 年 年 5 5 月 月 9 29 号
策划书编号：
ISBN 978- -7 7- - 5017- - 8740- -1 1
目录
一、
内容摘要
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二、
市场情况阐发
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（一）
市场营销情况阐发
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（二）
消费者阐发
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（三）
产物阐发
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4 4
（四）
企业 O SWTO 阐发
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5 5
（五）
企业的竞争敌手状况阐发
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（六）
国内外标杆企业阐发
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三、
营销策划提案
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四、
创意设计提案
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14
五、
媒介投放提案
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六、
告白用度预算
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七、告白运动的效果预测和监控
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一、 内容摘要
湖南省毅鹏金银花保健品有限公司是隆回金银花财产的龙头，也是国内最专业的金银花财产化企业，注册资金 1000 万元，依托得天独厚的资源优势，背靠湖南农业大学、长沙创新中药现代化研究所等科研机构，并大量引进优秀的市场营销人才，在短短的几年内，取得光辉的业绩和结果。2001 年，公司主导产物毅鹏牌富硒金银花茶系列，经中国绿色食品生长中心认证为“绿色食品”，2002年底被湖南省名牌审定委员会授予“湖南名牌产物”称呼。2004 年富硒金银花茶的研制与开发由省科技厅组织专家判定为省级科研结果，“技能研究居国内领先水平”， 同年企业通过 IS09001 国际质量体系认证。
2005 年 3 月毅鹏牌系列产物被湖南省人民政府农村事情办公室授予“湖南省十大农产物品牌”、也是“邵阳市地方名优产物”。继而公司推出了由金银花制成的饮品“花瑶清”，但是在饮料市场竞争日益白热化的当下，推出新产物要打开市场销路却“花瑶清”面临的首要问题。
尽管市场已经趋于饱和状态，但是在碳酸饮料市场开始走下坡路，成果性饮料大受欢迎的特殊时机，“花瑶清”以单纯的金银花制成具有去火成果的饮料肯定能受到追求康健，崇拜自然的群体欢迎。为了资助“花瑶清“尽快突破进入市场，占领销售份额的目标，我们为“花瑶清”做了此次营销策划。
首先，我们阐发了市场情况因素找出了企业在市场营销情况中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。找到了企业在市场营销情况中的优
势：生态农业为底子，成果性饮料盛行。得出了企业面临市场时机点：碳酸饮料市场开始走下坡路，成果性饮料大受欢迎。
然后，我们凭据目标消费者的特征以及花瑶清产物定位得出一条营销的新出路---走与餐饮店的捆绑式营销，从而做了一系列告白投放运动。又积极参加与企业自己有很大关联的农博会来展示自己，更进一步的推销自己， 最后，在媒介选择方面充实利用了户外的优势，以长沙的中心商业为原点辐射四周，包管了告白投放的精准度和告白的效率：在做告白预算用度中我们对峙“花瑶清”的每一分钱都用到实处的原则，用最公道的告白用度，到达最佳的告白效果。
二、 市场情况阐发
(一) 市场营销情况阐发
企业在市场营销情况中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。
企业在市场营销情况中的优势：生态农业为底子，成果性饮料盛行。
企业面临市场时机点：碳酸饮料市场开始走下坡路，成果性饮料大受欢迎。
市场营销情况的宏观制约因素----饮料市场现状 1、市场范围 饮料市场范围在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好，据数据显示：在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的成果饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为快的还要数果汁饮料 2、市场组成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料以及成果性饮料。
3、市场热点 成果性饮料将热卖饮料市场我都城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、增补人体中必须的微量元素和健身等附加的保健成果特定成果的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 时机：
碳酸饮料逐渐“退烧”， 以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成
为新的饮料市场主力军。茶饮料被称为“新生代饮料”，被认为切合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
(二) 消费者阐发 1、消费者总体消费态势：
康健饮料的兴起，使越来越多的消费者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因身分，茶饮料火热使碳酸饮料的整体消费出现下降趋势，而成果性饮料的推出正式契合消费者追求康健的心态。
2、现有消费者阐发：
花瑶清现有消费者主要漫衍在隆回本地，一般是购买自用大概送礼，消费人群年龄其中在 20 岁到 40 的青年人中，消费量占花瑶清总销售额 90%，这部分人相对本地水平的中上，学历较高，对品牌有意识，并且支持本地经济财产的生长。
3、潜在消费者阐发：
花瑶清的消费者有保健意识，有清火去热的需求的人群。潜在的消费者现在大多会选择王老吉、和其正、潘高寿等知名品牌。
这一部分人对康健比力在乎，学历较高，收入较高，对产物附加值和品牌文化有一定要求，并且很愿意支持国有企业的生长。
4、消费者素描：
目标市场人群需求去火成果，提倡康健生活，崇拜自然，喜欢天然制产物，喜欢实验新事物。具有一定的消费能力。
(三)产物阐发 1、产物特征阐发：
花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加防腐剂，适合现代人的保健意识。
产物生命周期阐发：该产物处于新研发上市产物阶段。
产物定位阐发：
“花瑶清金银花凉茶”以花瑶族特产的金银花为原料，饮后清心沁脾、清神爽肺、清凉润燥、清火去热，故称花瑶清,不添加防腐剂，适合现代人的保健意
识。
4、产物原质料阐发：
(1)金银花水当茶饮用，能防暑降温，疏散风热、清肝明目、清热解毒等作用，清热凉血、解毒散痛、治疗面部座疮。能调治女性内排泄，去除黄气及色斑，令容颜润泽。
(2)金银花含有多种人体必须的微量元素和化学身分，同时含有多种对人体有利的活性酶物质，具有抗衰老，防癌变，轻身健体的良好成果。
(3)目前已开发的金银花保健品有：金银花茶、金银花饮料、金银花露、金银花牙膏等含有金银花成份的系列化产物，从金银花的提取物绿原酸在国际扮装品市场上求过于供。
(4)金银花、金银花产物的价格越来越高，财产及范围越来越大。（表 1）
图 1:2003-2009 年金银花财产范围及增速
(四)企业 SWOT 阐发 图 2：企业 SWOT 阐发
(五)企业和竞争敌手的竞争状况阐发（王老吉 VS 和其正）
表 1：王老吉 VS 和其正 优
王老吉
和其正
劣
优势
1、有深厚的文化积淀市场结构和渠道建立上已经相当成熟。
2、全国的知名度高，产物得到已经用了的消费者的认同 3、奇特的配方
1、代价低，低价优势 2、目标群更细分 3、有王老吉的借鉴优势 4、告白采取明星战略，让消费者容易记取
劣势
1、罐装的欠好携带和饮用 2、饮用频次的限制
1、王老吉的占有的市场份额大 2、渠道的宽度和深度不敷 3、市场无法做大、品牌没有找到确切的定位
战略
怕上火，喝王老吉
吉庆时分，虽然王老吉
凉茶当做事实话题卖 凉茶当做情感卖
把凉茶当饮料卖
利用奥运和四川地动，冲动国人
采取追随战略，从央视到各卫视，都能看见它的告白，让大众记取它。
告白体现
(六)国内外标杆企业阐发 1、外洋：红牛—累了，困了，喝红牛！
图 3：红牛
红牛的生长期
1966 年，“红牛”成果饮料诞生在东泰国，成为全球最早的成果饮料品牌之一。今后，红牛和其他领先品牌配合掀起了连续四十多年的成果饮料潮流。
1995 年 12 月，“红牛”凭着对中国市场生长的信心和全球战略眼光，来到中国，
创建了红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改造开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。仅仅两年时间，红牛相继建成了海南、北京两个大型生产基地，形成了由 3 0 多个下层机构、3 0 0 多家。经销商组成的遍布全国的销售网络。团体步队从十几人生长到 8 8 0 人，“红牛”也已成为大江南北家喻户晓的品牌。
就单从中国来说，红牛在生长期的快速生长，令人另眼相看。不外从红牛在中国的上市时的国内市场看，饮料市场风云叠起，碳酸饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料、矿泉水饮料等领域，或有一二霸主占尽风骚，或数个优势品牌相互争锋，只有成果性饮料尚是空白，此时谁第一个出现，谁就拔了头筹。所以红牛就抓住了这个空白，打出成果性饮料的招牌，一举占领中国市场成果性饮料的空缺。
红牛的成长期
在欧洲，从 1986 年到现在，红牛取得了奔腾式的生长，并把欧洲饮料消费带进成果饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参加到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的标记之一；在美国，经过短短十年的开拓，红牛不但名列第一能量饮料品牌，发动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一;在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的主顾所认同，行销事情迅速取得突破。
红牛的成熟期
通过长期的开发与宣传，“红牛”品牌逐步走出泰国，走出亚洲，并流传到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国度。如今，“红牛”已经行销世界近140 个国度和地区，在亚洲，红牛于 2001 年入选“亚洲二十大品牌”; 在 2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称呼”;2007 年全球销售额凌驾40 亿美元，成为全球领先的成果饮料品牌。
红牛的危机公关
凭据媒体的报道，在奥地利生产的红牛饮料，近日在多个地方被检出含有毒品可卡因。目前，德国已有 6 个州禁止销售红牛饮料，德国政府正考虑全面禁售
此饮品；在台湾销售的红牛饮料已被查封并全面下架；香港特区政府化验所也查验出三款红牛系列饮料含有可卡因，并且其含量较台湾超过 10 倍，特区政府号令商家停售该产物。
应对步伐
（1）是耐心地期待权威部分的检测陈诉来证实自己的清白。在这个结果出来之前，不要再对外乱发声音、 （2）是本着对消费者卖力的态度，对国产红牛产物暂时采取下架处理惩罚。许多乐成的企业危机公关案例已经证明，以消费者利益为重、以赢取民心为出发点的危机治理战略，才是让企业起死回生、重新赢得市场的不二秘诀。
全球营销战略
“累了困了喝红牛”，红牛能够在全球范畴内流传，并成为世界成果饮料市场的领军品牌，与红牛的全球营销战略是分不开的。
红牛品牌的乐成依靠五大战略
（1）品牌定位聚焦能量与活力 （2）积极进行产物推广 （3）长期对峙运动营销 （4）锁定年轻主顾长期进行培养 （5）遍及开展终端推广的“暗营销”。
正是在上述战略的指引下，红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即靠近 5 亿美元的资金用于告白宣传、市场教诲和消费者培养，其中主要包罗：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化运动、举办派对、组织音乐运动、遍及终端赠饮等项目。红牛目前已经签约赞助了一千多名运发动，创建了一系列的专业体育队，其中大部分是世界领先的极限运动队。
2、国内：王老吉---怕上火，喝王老吉！
图 图 4 4 ：王老吉
王老吉初期品牌创建
（1）易于流传的品牌名称 ① 区隔竞争敌手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称奇特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的影象中抢先占位； ② 品牌名称也是产物首创人名称，首创人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，把王老吉塑造成凉茶鼻祖，使之成为凉茶的代名词 ③ “王老吉”三个字无论拆开照旧合在一起，都非常祥瑞，迎合了中国人讲意头的嗜好， ④ 符合的口感 一般的凉茶都带有苦味，使凉茶不被大多数人担当，灌装的凉茶口感像山楂水一样，更靠近饮料的味道，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其要害的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。
王老吉成长期品牌推广战略
（1）明确的产物定位 ① 提出新看法：预防上火的饮料、
② 明确产物的成果定位“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的成果删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。站在消费者的角度去解读产物使得原本定位于凉茶的区域产物迅速赢得了全国市场。
（2）乐成的包装设计 赤色和黄色的包装使王老吉在终端的视觉效果尤为突出，从中国的历史角度阐发，最具有传统意义和认同感的主要是赤色和黄色。两种颜色的搭配使用王老吉和可口可乐、百事可乐等时尚饮料区离开来，用朴素的包装体现了清热解渴止暑的成果。
（3）线上线下、崎岖结合的媒体投放筹划以及乐成的市场宣传推广 ① 告白媒介的正确选择，王老吉的告白网络是以央视为中心，通过地方卫视弥补央视告白的不敷 ② 通过赞助、电视剧中插入隐性告白等手段推...