北海 · 银滩万泉城推广策划案
第一部分、北海市场及本案概述
北海市场简析
至 至 0 2000 年起北海房地产步入了“持续、健康、稳定”的发展轨道，当前北海房地产总体呈现“全面复苏，健康发展”的良好态势。
市场产品结构特点
● 大量成本低、设计过时陈旧的烂尾楼的包装上市及小盘的开发，使中低档产品充斥市场, 严重供过于求。
●
成规模、配套齐、上档次、管理好的高端产品稀缺。（本项目瞄准的市场空间）
● 别墅产品、海景房受到本地中高收入阶层和外地客户欢迎。
本案概述
●位置
“ 银滩·万泉城”项目位于北海市市区南部
●交通
周边市政道路进入地块的交通网发达
●各类配套
教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲、商务、银行、电信服务等设施较为分散；并且没有比较大型的配套设施。
●人文环境
比邻规划中的大学城，及渡假区，人文环境优越。
●景观环境
区域性四周景观环境良好，适于居住。
总结：该地块条件的 T SWOT 分析
优势：
●区域位置和具体的位置具有比较大的市场发展空间。
。
●毗邻渡假区和规划中的大学城，人文环境较好，适于开发高档住宅。
劣势：
●周边的配套分散，需要项目自身配套至少部分 弥补这一不足之处。
●相邻的住宅区比较少，对项目自身改造及物业管理的需求较高。
机会点: :
●
由于北海房地产业开发的产品普遍档次不高，规模比较小，本案
有竞争力。
●
政府的规划将有利于本案，规划的北海商贸中心，以及大学城。
威胁：
●
客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象 —— 品牌战略，进行广告宣传，销售的风险和困难度。
第二部分: : 广告定位
目标人群：
●北海本地富有人士
●北海区域内的私营业
●北海的白领阶层、政府官员
●北海周边地区的私营业主（桂林、玉林、南宁、梧 州）
●上海、温州人、以投资为主
●西北、东北人，主要是养老过冬
特点概述：
●以 0 30 岁以上居多，男性多于女性
●文化程度较高，社会阅历丰富
●有较丰厚的经济来源和经济基础
●逻辑思维能力和沟通协调能力较强
●目光敏锐，深遂的洞察力，善于投资理资
●家的概念较强
●强调自身的生活品质保障
●广告目标
短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。
●广告语定位
清新海风滋润生活的亲水别墅
●广告诉求
在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的 广告宣传则侧重于感性的宣传。
●表现手法
结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“拥有清新海风滋润生活的亲水别墅”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力，引起大众
的共鸣。
第三部分: : 推广策略
分期广告整合策略
筹备期
●广告宣传策略：概念引导、形象推广；
●媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，报纸广告、电视广告制
作为辅；
●目
的：树立形象、吸引消费者关注，为开盘造 势；
●运
用
媒
体：户外看板、户外广告、楼书、折页、海报、手提袋、报纸、电视；
●时间：开盘前一个月（ 2005 5. . 12 — 2006 6. .1 1 ）
公开期
●广告宣传策略：发挥内部认购客户的耳际传策略，借势造市；
●媒体投放策略：媒体全方位轰炸；
●目
的：掀起销售热潮，吸引市场强烈关注；
●运
用
媒
体：报纸、夹报、户外广告、海报；
●时
间：开盘期间（ 2006 6. .2 2 — 2006 6. .3 3 ）
强销期
●广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传；
●媒体投放策略：直效式媒休 为主，采用主打卖点重点突破策略；
●目
的：提高销售业绩，加快销售周期；
●运
用
媒
体：报纸、夹报、海报
● 时
间 ：
开 盘 后 半 个 月 - ---- 一 个 月 左 右 进 入 强 销 期（ 2006 6. .4 4 -- 2006 6. .9 9 ）
持续期
●广告宣传策略：耳际传播策略；
●媒体投放策略：减少投放，集中整合；
●目
的：将项目卓越的品质真谛，渊源传播并快速结案；
●运
用
媒
体：定点看板、海报、报纸；
●时
间：项目销售约在 80 — 90% 左右（ 2006. 10 — 2006. 12 ）
广告方 式
●北海日报
；软文、硬广告
●广西日报
软文、硬广告
●广西电视台
专题
公关活动
●利用一年一度的北海珍珠节，北海国际旅游节造势。
● 与北海银滩文化节主办方联宜，参与文化节的文艺演出。
●全市范围内开展 “ 北海居住文化 ” 的讨论必然会引起所有潜在客户关注。
● 关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们伸出援助之手，取得
良好的社会效应。
●为寻求政府支持，配合政府解决市政难题。
●举办主题景观征名活动，引起社会的广泛关注，更能体现本案细节之处的人文内涵。
第四部分: : 计划与预算表 （5 2005 年 年 2 12 月 —6 2006 年 年 2 12 月）
5 2005 年 年 2 12 月 —6 2006 年 年 2 12 月广告费用规划：0 200 万元（总费用）
广告总投入：0 200 万元（销售额 1% ）
阶段
筹备期
公开期
强销期
持续期
时间
2005 5. . 12 — 2006 6. .1 1
2006 6. .2 2 — 2006 6. .3 3
2006 6. .4 4 -- 2006 6. .9 9
2006. 10 — 2006. 12
各阶段费用
5 45 万元
0 60 万元
5 45 万元
0 50 万元
所占比例
25%
30%
25%
25%
备注：
其中户外广告、海报、手提袋、户型单张等费用应分摊至楼盘整个销售 周期。