快时尚,“倒逼”圈地运动
服装品牌店最近呈现“两级趋势”:实体服装店铺的面积越来越大,虚拟服装店的网点铺设的越来越分散。两种趋势都在扩张自己的领地,而且速度快,幅度大,这场跑马圈地之后的版图越来越清晰。
在设计,营销资讯普及又迅速的今天,品牌除了“战略”能成为秘密,其它都不再是秘密。那么,这场行为相似的圈地运动,究竟与品牌战略之间有着怎样的关联,各不相同的品牌战略又为何表现出相同的市场行为呢?
中国大牌 在二三线城市圈地
如果留心中国服装品牌的营销战略,“大店”扩张,大概是他们共同的行为特征。
在西安东大街商圈,50米之内三大品牌美特斯·邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积达20000万平米;七匹狼在北京、上海、广州、西安等地发展40家大型“男士生活馆”;报喜鸟上市融资后也是首先在一线城市开设大旗舰店。
比较高调的美特斯·邦威,在2010年开店计划是180家,旗下Me & City占据80家,其中南昌,济南,上海等地都是超过5000平米的大店。消费者能看到上海的南京东路商圈里,美特斯·邦威与雅戈尔的巨无霸旗舰店遥相呼应,美特斯·邦威的面积达到全国单店面积之最:10000平米!
不过美特斯·邦威更羡慕“大不过自己”的雅戈尔,因为雅戈尔掌握着诸多商业地产项目,能省下一大笔数额可观的“大店成本”。
据悉在去年8月,美特斯·邦威也召集“买手”走遍全国,先后在19个省市以买或租的方式获得39处商业地产。其中,在浙江、福建等6省买下了将近30000平方米的6处商业地产,每处平均建筑面积接近5000平方米,共涉及资金7.85亿元。
因为“看得见”的成本就让人咂舌,人们不免关心起大店的盈利情况,但是几乎每个老板都不愿意谈论。有个别老板只愿透露开大店的初衷:“黄金商圈的稀缺性,把旗舰店当成一种商业地产投资,算是店铺越开越大的原因之一”,也有老板说“国内的服装企业,在地段与商场级别上无法与国际品牌相抗衡,就在面积上求得突破”……理由可以谈论的足够多,大店利润结果,却无人谈。
好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金,我们不难计算一年卖多少万件衣服才能赚回高昂店租。老板们则闭口不谈盈利能力,却屡屡强调“大店给予品牌加盟商,代理商的信心对未来具有战略影响”。与此同时,为了保证大店客流,几乎所有开大店的品牌都将原品牌风格改为“快时尚”的定位 。
美特斯·邦威内部人士透露,旗下重金打造的品牌Me & City原本是想用价格优势杀入高端市场,结果没成功,加上开大店需要不断更换货品,Me & City被“逼”成了快时尚产品。而去年美特斯·邦威的业绩让周成建首次感到“心跳”——是负增长,15年来周成建第一次看到这样的赤字。
很难说,赤字是大店惹的祸。
不过,H&M, Zara,Mongle,G&A,,优衣库都是开大店的“快时尚”品牌,中国品牌为了避开国际奢侈巨头的锋芒,却在狭路遇见蜂拥而至的国际快时尚流星雨。中国大店的命运,不仅取决于产品的水平,更取决于开大店的速度和规模。全球的品牌都在抢夺大店的资源,谁先占领更多的地盘,产品又说的过去,谁就能“抢到消费者”。
这场轰轰烈烈的圈地运动,不是企业战略高度上的高妙之招,也不是媒体口诛笔伐的“盲目之举”,它事实上是被现实逼出来的自然风景。
七匹狼的一位营销主管透露:从2008年开始,北京、上海的一些大商场变本加厉地清扫国产货(这种描述是客观的,有公开数据表明,国际一二线服装品牌都是在2005-2008年之间完成销售网点建设的),如果立志抢滩一线城市、一线商场,得先掂量一下自己的“洋味”正不正,实力足不足,免得去花那些冤枉钱塞商场后门——不止七匹狼一家,利郎,太平鸟,报喜鸟,雅戈尔等规模品牌都在“被迫着”,也算是“充满希望”的走进了二三线市场。
“小城开大店,自己说了算”,这已然是中国服装品牌发展到今天的“必然宿命”。
店大未必能欺客,还是产品说了算
事实上,讨论大店形式本身,有些“空谈”,大店里面卖什么才是关键。
先谈谈快时尚:撕掉标签,把全国所有定位“快时尚”的品牌产品混在一起,让消费者区别不同品牌,恐怕没有一家能让消费者清晰还原品牌原型。那么,区分快时尚品牌的定位,以及决定销售好坏的因素是什么呢?
其实是产品本身。
走访中国女装品牌的大店,ZARA这个范本的影子随处可见。所有的服装都分成了基本款,时尚款,小礼服款和配饰四大类,花色面料清一色的欧美味道——因为本土文化的不强势,中国服装品牌也算是“被迫”走上了模仿之路。
20年来,国际品牌不断涌入中国市场,中国消费者与世界的距离不断拉近,使得本土服装这种“赝品”越来越难以为计。
更加“添乱”的是,现在网络也参与到这个模仿大军的行列,他们以更低廉,更快速的姿态吸引消费者。要比性价比,大店产品比不上网络;要比时尚度,ZARA,MONGLE等品牌略胜一筹;要比上新率,国际品牌货品的全球循环系统比国内品牌国内循环的新鲜度强了很多,定位“快时尚”的服装大店如果将发展的命运压在大店的“营销战略”上,恐怕那不是一个品牌突破口,而是一个避重就轻的歧途。
还有那些走高端路线的大店,他们此生的奋斗目标只有一个:产品的高附加值!他们梦想着把200块的产品卖到2万块!我们可以看到那些令人咂舌的品牌维护成本:开设艺术馆,让艺术家频频在品牌活动中亮相;搭建博物馆,让品牌文化历史一直追踪到唐朝甚至远古;筹备超大规模的服装秀演,吸引各路名流;投巨资在电视媒体上曝光……
但是,这些华丽推销手段的影响力正在走弱。他们“算不到”美元,欧元,韩元居然全线贬值,这部份高端消费者从中国本土流向了国外,各品牌开设的高级定制业务也在吸引高端消费者把钱花在了个性化产品上,真正形成规模效应的消费主体群,随着消费观念的成熟,数量也在减少。最为关键,也是深层次的原因是:中国品牌在消费者心目中是“无力引领潮流”的。同样的钱,他们还是觉得花在国外品牌上更“安全”。
看看中国顶级的时尚杂志,图片的70%来自国外,明星名流的社交礼仪一律来自西方,不论是纸上谈兵的时尚教科书,还是实战演习的星光PARTY,都以国外的审美价值观为范本,高端消费者更不想为一个时尚的“赝品”买单,服装品牌有何办法让中国服装价格引领全世界呢?
高端市场目前需要“出口”的不是文化活动,还是产品本身。
如今,奢侈品牌已经越来越花心思“量体裁衣”,不仅深度挖掘各个区域市场甚至城市间流行趋势、消费习惯间的差异,也开始迎合中国消费者的喜好,从最初的敞开大门、自等客来到施展浑身解数收买人心。奢侈品牌尚且如此,更何况屈居其下的中国品牌呢?
国际大牌 在社交网站上圈地
中国品牌开大店,那么众多国际品牌又在如何“消化”自己的销售通路呢?
国际品牌跑到中国,发现有点名气的服装店都在装修和陈列上很下功夫,不论为了竞争,还是为了入乡随俗,国际品牌不知不觉中店铺也就越开越大。法国二线女装品牌kookai在本土以及欧美其他国家,店铺小,陈列随意,销售却一直火爆。但是在北京东方新天地好几年都只有15平米的小店铺,销售业绩甚至不敌中国二线女装品牌江南布衣,在北京的同类店铺中店铺算是较小的,销售业绩也是比较丢人的。2010年kookai改头换面,终于换成了面积近100平米左右的“旗舰店”。一方面,东方新天地的店铺定位就是“旗舰店”聚集地,不论是一线还是二线品牌,每家的店铺面积都是超大型;另一方面,kookai越来越受白领女性亲睐,在白领心中地位飙升,小店铺的确无法承载不断更新的产品和客流,kookai相关负责人表示,它在中国开设大店之后的市场表现果然跃升为全球销售网点中的“典范”。