论大学品牌战略及其经营管理策略
摘要：随着我国高等教育大众化、国际化的进程加快，战略管理在大学发展中发挥着越来越重要的作用，品牌战略已成为大学可持续发展的一种重要战略。实施品牌战略，需要大学在市场调研和SWOT分祈基础上科学定位；成立专门组织，制订大学品牌战略规划；运用UIS设计与塑造大学形象，增强大学品牌的文化品味；提高教育服务质量，保证大学品牌的卓越品质；运用营销策略，积累大学的品牌资产。
关键词：大学品牌；品牌战略：战略设计；经营管理
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1671－6124(2011)04－0039－05
目前，我国大学发展模式正在由外延式发展(如大学合并、资源整合、扩大招生规模)向内涵式发展(如改革办学模式、提高办学质量等)转换。许多学者也围绕高校如何内涵式发展进行论证。然而，这种实践模式和思维模式看似正确，却暴露出明显不足，即将内涵发展和外延发展对立起来。笔者认为，要获得可持续发展，每所大学必须面向市场进行整体的战略设计，将内涵发展和外延发展结合起来，走品牌发展之路。本文试图对大学发展的品牌战略内涵、价值和管理策略进行初步探讨。
一、大学品牌与品牌战略的内涵
1 大学品牌
品牌是经济学的概念，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别。品牌包含由名称、标记等构成的、与品牌的内涵相一致的品牌的表象信息，由品牌的价值定位、文化导向、个性特征、精神实质等构成的品牌的深度内涵，以及由品牌表象与内涵有机结合而成的品牌的特殊品格以及基于以消费者为中心而构建的消费者评价。大学品牌作为高校信誉、价值、文化的集中体现，同样反映了品牌的本质属性。
目前关于大学品牌概念认识，有以下几种观点：1)美誉度说。认为大学的品牌是凝结在大学校名中并体现为大学教育服务产品质量的社会认可度与美誉度。2)认可度说。认为大学的品牌就是指一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下来的凝结在一所大学中的跨越时间和空间的社会认可程度。大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度，是凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。3)要素说。认为大学品牌、影响力大小主要由师生素质、一流学科、办学特色、科学管理、科学研究、硬件设备质量、毕业生的声望和成就、学术声望、大学精神等10个方面决定的。4)结构说。认为大学品牌是由表象信息(名称、名词、标记或设计)与深刻内涵(价值、内涵、个性和精神)的有机结合，使之与竞争对手相区别，并得到消费者的认可。我们认为，这些认识都在一定程度上揭示出大学品牌的特点，但概括不全面。认可度和名誉度揭示了大学品牌的外部评价维度，要素说揭示了影响大学品牌的因素，结构说揭示了大学品牌的形成要素及其机制。
实际上，大学品牌可以从不同学科视角来理解。从哲学角度看，品牌是大学发展的高级阶段和表现形式；从管理学角度看，品牌是大学核心竞争力的集中体现；从经济学角度看，品牌是高等教育消费者对大学名称、声誉、实力、服务质量的体验和感受，是能够满足高等教育消费者心理认可和精神需要的教育服务的品位、格调、名声、档次，是大学最重要的无形资产；从法学角度看，品牌是大学通过商标注册取得法律认定而具有排他性、专有性、保护性的法律工具；从文化学角度看，品牌是蕴藏于教育服务中的独特的文化价值取向及其精神。大学品牌是在长期的办学实践中逐渐形成的以校名、校徽等符号、标识为标志的独特的视觉形象，和以学校组织形象、声誉、组织文化、特色专业与学科等为个性特征的概括。大学品牌并不是绝对“一流”，体现的是大学教育服务的市场定位、社会定位和文化内涵、大学教育服务的质量、消费者对其的认知度与忠诚度以及大学的综合实力。
2 大学品牌战略
“战略”一词原指“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。后来逐渐被借用来泛指对某一领域(系统)发展的重大的、全局性的谋划。主要包括：确定战略目标、制定达到目标的战略措施及其实施程序、提出针对某些可能出现的问题所准备采取的因应对策等。战略具有外向性、未来性、全局性、层次性等特点，其中外向性是主要特点。
“战略管理是制定、实施和评价组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。”自20世纪60年代以来，西方企业运用战略管理取得了巨大的成功。受私人部门战略管理的示范性影响，公共部门也引进了战略管理思想，并出现了战略管理热。在这个背景下，战略规划逐渐成为大学管理中的一个热点问题，品牌战略越来越受到许多大学的重视。在英美等发达国家，品牌战略成为核心竞争力的重要组成部分。
1998年，大学品牌战略开始受到我国学者的关注。随着我国经济的迅速发展，加入WTO，我国高等教育面临着空前的机遇与巨大的挑战。在经过合并或整合后，许多高校主动确立了品牌发展战略。近几年，大学品牌战略作为一个具有特定涵义的术语开始流行，研究热情和实践兴趣正与日俱增。大学品牌战略是指“高校通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定学校的办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和美誉度，促进学校的健康发展”。实施大学品牌战略就是“要使高校面向市场、面向未来、面向社会来确定自己的整体优势和特色，通过优秀人才、特色学科及知名教授等因素不断开拓市场，讲究教育效益、经济效益，使学校的特色得到社会的普遍认同”。
我们认为，大学品牌从表面看由大学的校名、校徽、校旗、校歌、有特色的建筑等构成的形象；从实质看，由公众对大学的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教学质量、师资力量、科研质量等的总体评价和印象，即大学的知名度、美誉度和忠诚度。大学品牌战略是指大学组织通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提高其知名度、美誉度和忠诚度，促进学校的整体发展和可持续发展的办学思维与管理行为。大学品牌战略管理就是大学组织围绕学校形象、质量、特色、品位等学校发展的全局性、重大问题进行决策与谋划的活动。大学品牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括大学品牌设计和营销战略、教育服务质量战略、大学经营特色战略、大学品牌资源战略等。
二、现代大学发展品牌战略的必要性
品牌战略的提出是大学组织发展到一定阶段的产物。它既是社会发展的客观要求，也是高等教育发展的必然结果，还是大学组织发展的必然选择。
1 大学品牌战略是我国经济社会转型的客观需要
品牌竞争是成熟的市场经济社会中的一种不可避免的普遍现象。随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，高等教育买方市场形成，中国高等教育的供给方式日趋多元化，大学之间的竞争由单一的资源竞争、体制竞争、质量竞争转化为