“伊战”启示录：战略性战斗
本期策划：销售与市场杂志社
主持编辑：大 千
特约撰稿：孙 曜(和君咨询 项目经理／高级咨询师)
李志起(李志起品牌营销机构 总经理)
刘 平(美国哥伦比亚大学 金融分析硕士)
邹明洪
智慧支持：俞林伟(杭州汇融投资管理咨询公司 总经理)
王晓峰(成都市全友家私有限公司 副总经理)
促销即战争。
从本质上说，促销与战争并无二异：两者都需要有形战场(战争会在旷野、深山、大海，甚至城市等地域打响，促销多在各种形态的终端进行)和无形智慧(思想与谋略的博弈)，而目的也都是为了赢得胜利。如果我们仔细研究，就会发现：在伊拉克战场上，就演绎出了一场场惊心动魄的“战地营销”。这些战争，带给我们的不仅是对和平的渴望与思考，还带给我们促销上的启迪。
目前，节日已经成为企业冲销量、打品牌的最佳契机。如果企业在促销上能够借鉴一些战争的谋略，或许能够找到一些全新的营销路径。时下，随着很多企业在节日中的销量已经占据其销售的半壁江山，甚至更多；随着中秋、国庆、新年、春节等节日如点燃的一串鞭炮接连炸响。我们该如何抓住这些战略机会呢?该如何选择不同的策略进行战斗呢……
[编前语]
战略篇
毛泽东曾经说过：“要抓住战略枢纽去部署战役，要抓住战役枢纽去部署战术。”这是闪烁着军事方法论光辉的战略思想，也是本期专题的指导思想和框架结构。
系统思考 战略导航
作为战场上的指挥官，首先需要考虑的是战略要素，其次才是如何战地对决问题。促销也一样，首先需要从营销战略层面对企业的促销管理进行系统化地思考和规划，这样才能打出漂亮的战役、亮出精妙的战术，并赢得最后的胜利。
一、临时VS长远
在伊拉克战争中，美军“一长一短”的战略思想得到了淋漓尽致的体现。长期的战略规划与部署，使其“空、地、海、天、电、特”等多维系统准确到位，也使美军具有全新战略和战术形态的人工智能战争得以系统而全面的部署。也因此，才使其在短期内实现了战术的系统化构建和集中式突破，并达到了精确打击的目的。
作为阶段性的节日促销，也是如此。但事实上，很多企业的节日促销都是临时拍脑袋的决策。也因此，其效果往往忽好忽坏。实际上，企业只有从战略上重视，并进行长远地规划和筹备，才能实现最大化的“赢销”。一般情况下，促销战略的规划包括以下三个方面：(1)高层的战略规划。在年度营销战略的制定中，高层就要从行业市场、竞争对手、企业的综合实力和营销战略等方面进行分析，以此预先制定好节日促销的战略目标和方向。(2)中层的管理部署。要提早实现内部管理的系统化、立体化的统一，从而让促销成为系统工程，无论是“空中轰炸”，还是“地面打击”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好细致的准备。(3)基层的操作执行。根据中、高层的设定，基层也要尽早做好促销执行计划的细节制定，以及过程管理、结果评估等。
二、位势VS优势
在伊拉克战争中，伊拉克的整个防御体系如同一条“蛇”。而美军地面进攻基本是从南部的“蛇尾”开始，并采用“瘫痪”战法：通过持续不断地精确空袭、小规模空降和特种部队的深入打击，从而使“活蛇”变成“死蛇”。
这个策略告诉我们：基于战略层面的促销。首先要考虑建立优势地位、集中优势资源。在优势市场集中促销，从而建立局部优势，并强化品牌的强势地位。通过促销的拉动，逐步提高市场份额，进而建立销量优势，彻底地打垮竞争对手。
三、单一VS创新
在伊拉克战争中，美军发动了一系列的政治战、外交战、媒体战，通过诱压结合的策略，争取一些国家和地区的支持。另外，还广泛地运用了特种战、空降战、心理战等多种手段。这其中，更不乏具有创新的心理战等策略。当然，还包括大量的新式武器。
创新是企业获取竞争优势的一种手段。促销是赢得市场先机的关键方法。实际上，在节日促销中。很多企业都是采取打折、“买送”等单一的形式。由于大家都使用这些毫无特色的方法，致使促销效果有时并不理想。现在，很多企业都积极地采取了形式创新。多种战术组合等策略，以此走出低效促销的泥潭。不过，企业还需要注意的是：在促销形式上，必须符合企业的实际情况，而不能盲目地追风。这样，才能百战不殆。(孙曜)
观点链接一：从企业营销战略看促销战略
伊拉克战争后，曾有人总结说：“战争变小了，战略变大了。”这句话触及了问题的实质，即战略是战役的指导性纲领。实际上，企业的营销战略也是指引促销的“航标塔”。
菲利普·科特勒将企业的营销战略分为四种类型，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。在这四种不同的类型中，其促销战略也是不一样的。(1)市场领先者。这时，企业正处于扩张和巩固期，一般情况下，采取防御性的促销战略。比如：正面防御、侧翼防御、反击式防御、先发制人式防御等。(2)市场挑战者。此时，企业正处在增长期，为了扩大市场份额，企业一般都采取进攻性的促销战略。比如：正面进攻。侧翼进攻、包围式进攻。先发制人式进攻、游击式进攻等。(3)市场追随者。主要采取跟随对手的策略，其促销战略也是一样。比如：紧密性跟随、松散性跟随。跟随并创新等。(4)市场补缺者。在市场发展中，积极寻找缝隙并进行营销补缺。(李志起)
战役篇
奇、正、合三道路径
当解决好战略层面的问题后，就需要进行战役的具体规划和布局了。
从伊拉克战争看，这是美国实践“先发制人”的战略式战争。在这场战争中，有利战机稍纵即逝。因此。作战节奏更是明显加快，谁能够在最短时间内捕捉到战机，谁就能占有先机之利。在这种背景下，具备战略性特点的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的强调和运用。
一般来说，在作战方式上，正面、明面的进攻为正，迂回、侧击、暗袭的攻占为奇在战略思想上，循规蹈矩、按常理出牌为正，打破常规、计谋制胜为奇。而合则是融合以上优点后，通过多种形式的组合，形成全新的手法．达到优势互补，并产生奇效。
实际上，这与节日促销如出一辙。
一、“正策”
众所周知，在伊拉克战争中，美国一开始就把伊军最高领导人作为重点打击的目标。从战争的第二阶段开始，又加强了对伊军指挥通信系统打击的力度，很快使伊军指挥陷入了瘫痪。这些都是典型的集中式战法。即“正策”战法。
1．集中战
虽然在战争中，双方的力量常常是不对称的，但一样可以通过集中己方优势力量，或在一定程度上、或在一定时间中、或在一定的范围内改变双方的力量格局，发动对对手的精确打击，以求得最大的效果。正如我国古代伟大的军