浅析广州市新能源汽车充电桩运营行业竞争
摘 要：通过波特五力竞争模型，从同业竞争者竞争程度、替代品威胁、用户议价能力、供应商议价能力、新进入者威胁这五个角度分析广州市新能源汽车充电桩运营市场的竞争情况，为企业制定竞争策略提供依据。
关键词：新能源汽车 充电桩 行业竞争
一、背景
习近平总书记曾提出“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。”同时，国家副总理马凯也提出，“以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的战略取向不变。”由此可见，未来国家将以发展新能源汽车作为中国汽车工业产业升级的战略，而且纯电动汽车将成为重点发展方向。
纯电动汽车的发展离不开充电桩的社会网络铺设，就如同燃油车离不开社会的加油站网络。根据《国务院办公厅关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见 国办发〔2015〕73号》文件里面的定义，“充电基础设施是指为电动汽车提供电能补给的各类充换电设施，是新型的城市基础设施。大力推进充电基础设施建设，有利于解决电动汽车充电难题，是发展新能源汽车产业的重要保障。”在国家的政策鼓励下，各方资本进入到城市充电桩网络的建设和运营市场。
二、同业竞争者的竞争程度
目前广州市的行业参与者主要可分为三个类型：
1. “国家队”
代表企业：广州供电局、广州城投、普天新能源。
特征：国有企业，依托其雄厚的资本以及密切的政府关系，具有先发优势，并容易获得关乎民生以及社会运行安全的运营订单，如公交公司、出租车公司的充电桩运营。
凭借行业核心竞争力，如广州供电局的配电资源，广州城投的土地资源（这类资源令企业的运营成本大幅度下降），此类企业通常实行总成本领先战略。
2. 全国布局的民营企业
代表企业：星星充电、特来电、云杉智慧
特征：此类企业依托着母公司在传统优势产业上所聚集的资金进行全国性布局，以充电桩运营业务为切入点，从而拓展业务范围。如，星星充电在广州与北汽新能源合作，进行新能源汽车销售业务。云衫智慧成立了新能源汽车分时租赁平台。
此类企业根据各自的优势，实行差异化战略。例如，特来电实行的是产品差异化战略，推广无桩充电、柔性充电、主动防护等产品概念。
3. 广州的本地运营初创企业
代表企业：绿盈、凝智科技、爱电牛
特征：此类企业为广州本地崛起的行业新进入者，多为中小企业，初期的竞争力有限，所以大部分实行的是专一化市场战略。如绿盈不以铺设分散性的充电桩为目标，只建设集中式的经营性充电站以服务集团客户。凝智科技只建设成本较高的直流快速充电桩以节省用户的充电时间。爱电牛致力于打造充电桩运营后台和手机APP。
小结：
目前广州市的同行业竞争处于初始阶段。受政府积极性、整车厂技术路线、新能源汽车的保有量、消费者认同度所限制，各企业处于携手先把“蛋糕”做大的阶段，并未形成正面竞争，更没形成垄断势力，市场空间巨大。
二、替代品的威胁
在为电动汽车提供电能补给的各类充换电设施中，换电模式与无线充电模式为两种主要的替代方案。
1. 换电模式指的是车主通过自动化设备更换满电的电池包从而短时间内获得续航里程的方案。相对于充电方案需耗时1-2小时，换电方案耗时与加油站相当，但因造价成本过高，而且受到汽车整机厂的电池包标准不统一所限制，目前该模式只局部运用在公交车、出租车等车型相对统一的运营车辆，私人乘用车领域发展受限。
目前广州正在建设第一批换电站，其中奥动新能源计划于2017年在广州建成20座出租车换电站，满足部分出租车运营。蔚来汽车计划建成20座私人乘用车小型换电站，满足其销售的车型。
2. 无线充电模式指的是通过车端的电能接收器和嵌进地板的电能发生器进行一定距离的无线电能输送从而完成电池充电的方案。代表公司是中兴新能源。因其技术不完全成熟，能量转换率较低，关于电磁辐射是否影响人体健康的问题也没有定论，所以目前应用案例不多。
小结：
在充电桩为国家重点扶持以及其可以适应大部分车型的背景下，以上两种替代方案未能对充电桩领域造成过多的威胁，但未来会作为一种细分领域的补充长期存在。
三、用户议价能力
目前充电桩行业的用户分为大客户与个人用户两类。
1. 大客户：包括公交公司、出租车公司、机场运输公司、旅游大巴运输公司、分时租赁运营商等等。由于大客户的业务属于商业运营领域，其车辆出勤率较高，充电需求量大，对于充电桩运营企业来说是难得的优质订单。但目前广州的大客户总量少，“僧多粥少”，故大客户处于强势地位，其议价能力强。
2. 个人用戶：指的是私人乘用车车主。目前个人用户的充电途径主要由两种，通过在自家小区的停车场安装充电桩或利用充电桩运营企业在社会公共停车场建设的公用充电桩进行充电。前者需同时解决停车位产权、物业阻扰、单独报装电表流程繁琐、配电余量不足等问题，个人用户安装私人充电桩实施难度大。而后者因大部分的充电桩是利用原有停车场的上级电源，而大部分上级电源执行的是商业用电，故用电成本高。用户除了要支付较高的电费，还要支付充电服务费和停车费，过高的使用成本降低了个人用户使用公共充电桩的积极性。目前的现状是，个人用户宁愿采用不安全的“插座+电线”的手段，也不乐意使用充电桩运营企业的服务。
从这个角度来讲，个人用户议价能力高。
小结：
现阶段，充电桩运营行业由较多规模较小的企业所组成，而且用户购买的是一种相对标准化的产品，可同时向多个企业购买，致用户的整体议价能力偏强。
四、供应商议价能力
充电桩运营企业最主要的供应商为充电设备供应商，占采购费用的大部分。
因充电桩运营行业盈利模式单一，暂时仅能提供充电这一基础服务，所以充电桩是企业制造现金流或变现的重要部分，企业对充电设备供应商的筛选越来越重要。而目前，设备供应商产品普遍缺乏特色，性能同质化、外观粗糙缺乏设计感，导致运营企业采购转换成本低，容易找到替代品。设备供应商在这方面议价能力低。
另一方面，设备供应商前向一体化趋势正在加大，其利用自身的规模化生产能力可以降低充电桩的投放成本，逐渐有设备供应商拓展充电桩运营业务。
小结：
尽管有部分设备供应商逐渐在介入充电桩运营行业，但尚未形成一股较大的竞争力量，总体而言，设备供应商在行业中的议价能力偏小，售价在下行区间，但生产成本却因为技术没有突破而处于平稳区间，故未来设备供应商的利润会进一步下降。
五、新进入者的威胁
从行业的角度观察，该行业属于新兴行业，用户缺乏认知度，更缺乏判断产品或服务好坏的知识，行业内也没有公认的可提供给其他企业对标的高标准，故行业尚未实现有效的品牌化，产品和服务差异化不明显，故用户对品牌没有依赖行为。
小结：
广州市场进入门槛低，竞争相对不充分，尚未形成垄断力量，更谈不上企业间会联合起来对抗新进入者，加上行业的高增长潜力，未来会有更多新进入者进入广州市场。
六、总结
充电桩运营行业属于初始阶段，亦属于野蛮生长阶段。同业参与者尚在共同培育市场阶段，处于良性竞争范畴。替代品的参与也不足以影响行业的壮大，反而能推动用户加强对该行业的认识。在用户议价能力方面，因行业用户基数小，并增长缓慢，议价能力将在一段周期内持续地走强。供应商方面，未来设备需求大，同质化的竞争导致供应商愿意薄利多销，故议价能力会一直处于低水平。新进入者会进一步培育市场，共同把“蛋糕”做大，反而对行业是一种促进。目前该行业竞争相对不充分，具备足够的增长空间吸引各方资本加入。
参考文献
[1]《国务院办公厅关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导意见 国办发〔2015〕73号》
[2]徐飞 战略管理（第二版）. 北京：中国人民大学出版社，2013