合作营销：云浮石材业发展的有效途径
[摘要]文章分析云浮石材业发展面临的挑战，指出云浮石材业选择合作营销是解决发展困境的有效途径。并对促进云浮石材业合作营销的策略进行研究。
[关键词]合作营销；产业集群；云浮石材业
[作者简介]徐晓丽，广东罗定职业技术学院经济管理系教师，经济师，研究方向：企业管理，广东 罗定527200
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1007-7723(2009)05-0066-0003
作为支柱产业之一，云浮开发利用石材的历史悠久，特别是经过近20年的快速发展，形成了规模大、产品品种多、产品特色强的石材产业集群，成为我国四大石材基地之一。在取得成就的同时，云浮石材企业在资源保障、技术创新、营销观念等方面的问题日益突出，受国内同类产业集群的挤压和国外石材及相关企业的竞争，生存空问日趋紧张且缺乏知名强势品牌、龙头企业，单个企业面临着很大的发展压力。为此，只有借助合作，降低成本，扩大规模，打造市场，整体提升，才能迎接新的挑战。
一、云浮石材业发展面临的挑战
目前，云浮石材企业的发展现状是不容乐观的，客观条件上主要表现在以下几方面：
(一)企业数量多，但规模小、实力弱，难以发挥规模经济优势
云浮石材主要集中在云城区的324国道两旁，连续几十公里，这条被誉为“百里石材走廊”边聚集了大大小小的石材企业略计有4000多家，但平均生产规模只有1万多平方米，超过此规模的企业约30家，投资5000万元以上企业仅有100多家，不少仍是家庭作坊式的小企业，设备陈旧、加工技术落后，在先进的生产技术设备、新产品研发和高级管理人才的引进方面资金投入非常有限，根本不适应市场对大规模、现代化生产的要求，特别表现在板材等规模效益型产品生产领域。加之目前云浮石材企业95％以上的原料供应主要依靠对外采购，与福建、上海的地理位置相比，进口原材料采购成本较高，难以发挥规模经济优势。
(二)企业营销方式简单，营销观念滞后
大部分石材企业根本没有注重产品的营销，目前还停留在前店后厂、等客上门这种最简单的营销模式上，企业单打独斗，形成各自的销售网络。一些较有实力的企业，除通过参加国内外各种展销活动，联络起更广泛的客户群外，花大力气在行业主流媒体上宣传，设专业推销人员在外面跑市场，开设专卖店、品牌店，进入国内外大型建材超市或市场的企业寥寥无几。很多小企业根本无力建立自己的销售网络或搞销售宣传。此外，企业欠缺大局观念和可持续发展的营销理念，注重追求短期利润而不注重市场的长期开发，偏重卖资源而不是卖品牌。生产管理方式滞后不仅造成资源的浪费，同时还产生大量的工业“三废”，严重污染环境。
(三)人才总体素质较低、管理水平有待提高
云浮的石材业主文化程度普遍不高，虽然头脑灵活，但小农意识较重，自发接受现代技术、管理知识困难，企业很难跳出小富即安、单打独斗的发展层面。云浮虽有一批能工巧匠，但随着企业的扩大及人才流动的加快，云浮有高超技艺的石艺人才的匮乏已经凸显。另外，云浮有文化修养的设计人才缺乏的问题也越来越突出，影响企业效益和竞争力。
而且，石材企业绝大多数是小型家族企业，还停留在原始的家庭式或家族式管理阶段。随着企业的成长、外部竞争形势的变化，其弊端日益突出，家长式决策、任人唯亲、产权单一等问题局限了企业的发展。
(四)区域品牌效益不强，缺乏知名强势品牌的支撑
云浮石材作为区域品牌虽然在国内外有了一定影响力，但仍然是一个较低层次的品牌，主要表现在：第一，企业品牌没有建立，缺乏知名强势品牌的支撑；第二，品牌的产品和技术支撑力不够；第三，名牌的信誉度有待提高；第四，在国际市场的影响力有限。
二、云浮石材业选择合作营销的动因
(一)合作营销的内涵
合作营销源于1966年Adler的《共生营销》一文，“共生乃相互依存、相互促进之意”。所谓“共生营销”，按Adler的解释，是指“两个或更多相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，以达到增强竞争能力的目的”。本文认为：合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的行为。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系，目的在于靠群体的力量参与竞争，克服单个企业规模小、实力弱等弱点，有效提高企业营销效率、减少营销成本、共享市场资源、回避低层次恶性竞争，实现可持续发展的目标。
(二)云浮石材业选择合作营销的动因
1 共享市场资源，降低经营成本。建设可靠的资源保障体系是云浮石材业发展的基础，做到这一点首先要尽快实现规模化联合采购，提高讨价还价的能力，提高采购效率和资源供给质量，最大限度地降低资源供给成本，提高产品的档次和品质。其次，从长远来看，云浮石材企业资源保障体系的建设要有突破性进展，合作开采国内外矿山资源，形成对资源的控制力是关键。而大部分石材企业目前都是中小企业，企业个体又没有能力做到大规模的采购和承包开发矿山。因此，走合作之路是一条有效途径。
2 开展技术合作，进行产品创新。提升自主创新能力，是增强企业核心竞争力的关键。尽管云浮石材规模总量大、品种多，但产品档次不高。产品同质化、同样化的现象严重，缺少具有自主知识产权的新产品，高新技术产品少，附加值低。而这主要是由于云浮地处粤西欠发达地区，创新人才、资金、技术等条件十分缺乏，企业创新的原动力不足，创新能力有限所造成。如果云浮石材企业合作进行集成创新，建立相互依赖的产品研究、开发平台，如共同出资引进、培养技术人才，或以产业集群的名义与广东省知名院校进行建筑、建材、美术设计专业领域“产学研”合作，不但可以节约创新成本，也可以加强企业间技术交流，创造学习创新的氛围，不断地改善产品和工艺，提高产品附加值和档次，实现利益共享，达到双赢。
3 整合销售资源，提高营销业绩。云浮石材业要提高整体营销业绩，通过相互间的营销资源整合强化企业自身的营销能力是制胜法宝。主要表现在：首先开展多种形式的渠道合作。企业可以通过建立共同的销售中心、外贸公司等中间商渠道进行销售。由于中间商集中了多家企业的产品在多个市场进行销售，销售量将远远大于单个企业进行销售的销售量总和，销售成本也将比单个企业直接销售低。对销售中心和贸易公司而言，由于集中了多家企业的产品，降低了产品采购成本和采购的不确定性，在企业、销售中心、贸易公司之间形成了“多赢”的局面。其次，可以展开联合促销包括广告合作、销售促进合作和公共关系合作等。如在大众媒体中投放传播集群整体形象的广告；举办集群产品展销会，或集群内企业组团，以集群