【摘要】政府必须具备自身的品牌形象，才能在社会公众中树立威信，获得良好的满意度和忠诚度。政府品牌是政府形象的综合反映，良好的政府品牌形象将对其辖区内的经济文化社会发展产生巨大的影响。中国要在亚洲领跑，要在21世纪的全球竞争中站稳脚跟，就必须培育和塑造出一批响当当的政府品牌。
【关键词】政府品牌 品牌形象 品牌文化
我国正处于转型期，以经济变革为基础和主要动力的转型推动了政府管理与行政发展的重大转变。政府行政关系的复杂性与多样性决定了政府不断优化内部与外部环境的迫切性，整合和重塑政府形象是帮助政府赢得公众的信任与支持的重要途径。
一、政府部门构建自身品牌的内驱力
在现今的社会环境下，在引领社会变革、经济发展过程中，政府正发挥着日益重要的作用，如何与时俱进，更新人们心目中“可望而不可及”的古板政府形象，是我国各级政府部门急需解决的问题之一。打造“亲民”的政府形象不仅是社会发展的需要，更是政府部门更好发挥行政职能所必须的。通过创建品牌提高政府软实力，是目前各级政府部门正在大力采用的手段之一。
1、政府部门职能转变的必然要求
随着我国市场经济体制的不断完善与成熟，政府行政体制改革也经历了近30年的实践探索。改革取得了一定的成效，效率意识、法律意识、服务意识已逐渐植根于政府行政行为的理念中。
在市场经济体制下，政府的作用主要表现在宏观调控上：对经济行为进行外部调控，克服市场经济自身弱点，维持市场经济的良好运行。中共十七大提出了“建设服务型政府，强化社会管理和公共服务职能”重大理论命题，为各级政府发展指明了方向――由管理型政府向服务型政府转变。这就要求政府不断优化行政环境与行政关系、改善政府与公众的关系、提高政府的影响力与威信。因此，进行政府品牌形象塑造是监督政府行为，实现透明政府建设的有效途径，也是实现公平、服务、效能、责任、廉洁政府的必然要求。
2、社会转型要求政府重塑自身形象
我国正处于急剧转型时期，经济体制和社会体制都发生巨大变化，这种变化不断冲击传统的价值体系，刷新社会共识，进而难以形成与社会发展相符的主流价值观。
在传统体制内，民众对政府有着过分的敬畏和崇拜，由此形成了政府等级森严、生硬的外部形象。不断纵深的全球化发展，要求政府无论是经济还是行政关系都需走出国门，面向世界。因此，树立政府品牌，改变过去“神殿式”的国家神器的定位，塑造真正亲民、近民、爱民的政府形象已刻不容缓。
3、公民意识的觉醒及科技发展的需要
随着全民教育水平的提高和社会信息流动速度的加快，我国民众的公民意识日益觉醒，日渐注重自主参与社会事务的权利。互联网时代的到来，使公众逐步获得了社会公共事务的参与权和话语权，民众对政府行为的理性审视和自主行为的确立，要求政府塑造出符合时代要求的新形象。
与此同时，信息时代的到来正在迅速改变着政府运行的外部环境，从外部促使政府更加谨慎、守法地行使自身权力，要求政府破旧取新，努力塑造更加适应现代科技环境的全新形象。
二、政府部门品牌构建流程
政府部门由于自身职能和社会角色的特殊性，与企业构建文化和品牌的流程与模式颇为不同，本文以某市交通运输局各部门创建服务品牌的实例逐一说明政府部门构建品牌的流程、行业文化内容以及品牌所具有的实际效用等。
政府部门构建自身品牌大致可以分为五个阶段，如图1所示：
各阶段均有不同的侧重，形成相应的材料。现分别进行介绍：
1、品牌创建规划阶段
在此阶段，局领导首先顺应时代发展和上级要求对局属各部门的发展目标和品牌创建目标做出要求，下属各部门据此要求进行品牌建设的大致规划，形成品牌项目规划书。项目规划书明确介绍该品牌建设的背景及意义；该部门建设品牌的工作现状和通过品牌构建达到的目标；进行品牌创建的具体工作路径和步骤；品牌创建和执行的保障措施，并分析该品牌建设过程中会遇到的难点和风险。
2、调查研究阶段
此阶段要确定该部门工作现状，研究服务品牌创建的基础以及现存问题，为后续工作提供原始资料。在调查研究中，需根据政府部门工作内容和服务对象的属性，采用不同的技术手法，主要包括服务对象实地调研、服务对象问卷调研、内部职工问卷调研、内部职工访谈、中高层访谈、同行调研等。通过从服务对象、一般工作人员到领导层再到同行部门的全方位调研，以数据分析为依据，研究该部门进行品牌创建的基础，形成《品牌调研报告》。
3、形成文本阶段
在调研报告的基础上形成品牌文本是整个品牌创建的核心步骤。在此阶段，针对调研报告中出现的问题，分别从理念、行为、视觉三个方面对品牌系统进行构建。如图2所示，理念系统的形成是该部门在多年实践形成工作理念的基础之上所进行提炼和升华；行为系统的主要作用是顺应时代发展，总结优秀同行的工作行为，形成规范化的行为方式；对政府部门而言，视觉识别通常比较完善，每个行业或者部门都拥有统一的标志、如服装、公文笺等，但多年的固定不变使这些视觉识别稍显落后或者呆板，所以更新识别系统是品牌建设一项必不可少的内容。
4、落地实施阶段
品牌创建是为政府部门服务的，光形成那些挂在墙上的标语或者向人展示的文字材料远不够，每项内容的制定都要用到实际工作中去。品牌系统文本形成后，要在该部门试运行，通过培训等方式使品牌文本尽快得以实施，同时对文本内容进行评估，去粗求精，对文本中不合实际的部分进行修订，修订后的文本要提交包括各级领导和专家在内的评审会进行评审，通过后方能结项。
5、效果评估阶段
品牌的落地实施是个长期的过程，而且不断发展变化，在实施过程中形成定期的效果评估是品牌得以长存的法宝。只有不断发现问题，进行文本更新，才能形成更加完备的品牌文化。
由于政府部门的品牌创建都是以该部门原有文化为基础进行的，因此多个部门品牌文化的总和就构成了整个行业的文化。
三、政府部门品牌形象的传播效用
1、经济效益：政府品牌成为经济发展的坚实保障
政府在经济发展中的重要作用是公认的，它的职能范围不仅涉及经济调节、社会管理，还包括培育、完善和维护有效的、法制的市场环境。良好的政府形象就是通过合法、科学、民主的行政措施向社会表明自身的发展理念，为经济发展指明方向。
政府廉洁、高效的行政作风充分反映一个地方的社会氛围，政府形象也是一个区域投资价值的重要考量指标之一。良好的政府形象有利于展示地区对外开放的姿态，形成具有竞争力的外部环境，增强地区对外吸引力。
2、文化效益：政府品牌成为政府文化构建的不竭源流
良好的政府形象有利于增强政府的凝聚力与号召力，使公众对政府产生情感认同和行为认同，自觉服从和支持政府制定的法律法规和行政决策，对政府发布的指令迅速执行。当公众将政府目标当做自身目标时，法律制度就易于被遵守，决策也易于贯彻和实施，行政效率自然提升。一旦危机事件发生，只有民众信赖的政府所发布的信息才容易被公众采用，政府才能发挥出社会领导核心作用。
文化是在物质活动基础上形成的精神财富，具有物质产品不具备的生产力。政府作为一种特殊的社会组织，经过长期的积淀，形成了与其他组织大相径庭的文化氛围。政府文化是每个部门文化的综合，正是一个个部门品牌的形成，才使整个行业文化有了现实抓手。
3、社会效益：政府品牌成为社会和谐与稳定的坚强后盾
群众能否安居乐业，社会能否保持和谐稳定，已成为衡量当前政府工作成败的一个重要尺度。随着我国政治、经济体制改革的不断深入，由于资源配置的流动性和市场主体竞争的激烈性，利益格局出现调整，贫富差距有所拉大，社会成员内部的矛盾进而转化为政府与社会成员（尤其是社会弱势群体）之间的矛盾。
通过政府品牌的创建，公开政府工作流程，加大行政第三方监督力度，形成更加完备的执政手段，使政府在社会公众心中真正树立起执政为民的形象，有利于化解社会的不稳定、不协调因素，使政府的各项路线、方针、政策以及制度赢得社会成员的广泛支持和拥护。
综上所述，各级政府部门创建服务品牌的意识正在觉醒，通过品牌创建获得的效益也日益凸显。可以说，通过创建服务品牌塑造政府全新的外部形象正在成为我国政府部门的头等大事。
参考文献
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⑤晏飞、殷献茹，《传媒发展视角下的政府形象塑造》[J].《经济与社会发展》，2010（11）
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院09级研究生）
实习编辑：王雨燕
责编：姚少宝
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