在波士顿现代艺术中心的门廊里有一块纪念牌,外层被水晶罩包围着,上面铭刻着一些最慷慨的捐赠者。如果参观者驻足留意一下就会发现,只有两位捐赠超过250万美元的人没有留下姓名,也就是匿名捐赠的。其实这种沉默的做法并不常见:所占比例不到百分之一。大多数人,包括大部分的波士顿现代艺术中心的捐赠者,都愿意让他们的善举得到公众的认可。
事实上,区分匿名捐赠与公众捐赠对于我们理解人们向慈善机构捐钱或献血的动机是很有帮助的,也能够让我们明白对于捐赠者,什么是最重要的以及其个人的人生观。2007年美国人捐赠给慈善机构的善款为3060亿美元,这比1965年捐赠总额的三倍还要多。尽管一大部分的善款来自一些大人物,他们也最受瞩目,比如比尔・盖茨、沃伦・巴菲特等,但是中产阶级同样也在捐献他们的金钱和时间。2001年的调查显示,有89%的美国家庭曾向慈善机构捐款,有44%的成年人在周末的时候做过义工。尽管减税政策可以解释善举的动机,但是它远不能够解释一切。
经济学家认为,自我利益的驱动是人们行为方式的基础,而做善事可以从多个方面去解释。减税政策当然是合理解释的其中一项,但是确实有一些人的慈善行为完全是出于利他的。但是大多数的解释归结为:人们做好事的主要一部分原因是,可以让捐赠者所在意的人喜欢或尊重。经济学家将这种行为叫做“形象驱动”。
杜克大学的丹・安瑞丽(Dan Ariely)、特拉维夫大学的阿娜特・布拉查(Anat Bracha)、哥伦比亚大学的史蒂芬・迈尔(Stephan Meier)通过调查研究,检验了“形象驱动”的重要性,同时也深入分析了不同动机的交互作用。在新出版的学术论文中,他们认为“形象驱动”对于善举的驱动是举足轻重的。但是最令人感兴趣的是,慈善机构可以被视为形象建立的机构,如果慈善机构能够认真了解人们的驱动因素,并将慈善捐赠的事实予以恰当地向公众展示,将会得到更好的效果。
为了证实这个发现,他们设计了一项实验――通过点击电脑按键次数的多少来代表向美国红十字会捐赠善款的多少。有92%的参与者对美国红十字会很信任,也因此,向美国红十字会捐款可以得到捐款者同辈人的尊敬。在这个实验中,参与者被分为两组,其中一组每个人是各自独立的,点击多少次,也就是捐赠多少善款,别人是无法知晓的。而另一组在点击结束后,要向全组人员报告和分享自己的捐赠信息。实验的结果与理论的假设是一致的――公开的一组成员所做的努力要大于各自独立的一组:平均每人的点击次数比例为900次比517次。
经济学家在其他方面也证实了这个观点,普林斯顿大学的罗兰・伯拉布(Roland Benabou)和土鲁兹大学的简・特勒(Jean Tirole)通过实验得出,如果义务献血被得以金钱的鼓励,那么就会使得献血者难以区分善事和私利,以至于义务献血的数量会因此大大减少。其实这种观点在上世纪70年代就已经开始出现了,只是很少引起人们的重视和少有实证支持。