摘要：随着互联网络的产生与发展，消费者消费观念、消费形式和消费角色，尤其是消费心理发生了明显变化。从网络消费的动机、需求特征入手，选择实施有针对性的推广策略，对提升企业网络销售的适应能力，拓展营销空间都是非常重要的。本文以品牌“裂帛”为例，分析基于网络消费心理的淘宝原创品牌推广策略.
关键词：网络消费；消费心理； 推广策略
1 裂帛品牌简介
裂帛是2006年11月在淘宝销售平台上建立自己的原创品牌，销售排名在淘宝女装类前列。公司扩展迅速，富有无穷的潜力，年销售额千万元，是淘宝网络奇迹。裂帛是淘宝原创品牌中的一个成功案例，其推广策略也是淘宝原创品牌中具有代表性的成功典范。因此，本文利用裂帛的案例剖析来研究基于网络消费心理的淘宝原创品牌推广策略。
2提出基于网络消费心理的消费者需求基本模型
在此将网络消费心理划分为六大部分：求快、求便以迎合快节奏的生活方式的心理；享乐主义消费价值倾向；个体的认同需要；个性化回归；个体自我实现；个体释放压力。这六大块需求的划分，是基于Babin提出的个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义；法国社会学家让·鲍德里亚的商品的符号价值学说；马斯洛需要层次理论等学说的。
3.基于网络消费心理的裂帛品牌推广策略分析
3.1 针对消费者求快求便心理的推广策略
A.创造直观清晰的商标，具有高度概括力和吸引力的商店招牌，便于消费者识别、注意、上口易记，使消费者产生直观方便感。命名方式通常能从招牌上直接反映出商店经营商品的类别。裂帛指撕裂缯帛。因此这个词能让消费者第一反应为与服装纺织品销售有关。《左传·昭公元年》：“召使者，裂裳帛而与之。” 裂帛的魄力也加深消费者的印象，朗朗上口。
B.制订条理清晰、方便搜索的产品分类和店内搜索引擎。
裂帛的产品分类不仅有传统淘宝店铺的分类，还有非常个性化的产品分类。这种多重产品分类综合的模式，大大方便了消费者浏览、搜索、点击感兴趣的商品。而且这种结合清晰展示图的分类模式也大大增加消费者发现、购买其他非计划类产品的可能性。
C.制定便捷的服务系统。
裂帛的淘宝店铺首页中，有明显的“帮助中心”标示。在其主页的右上角时刻浮动服务标志，并且分类细致，其服务划分为售前、查件、投诉、售后四大块。这种划分有效便利了消费者的整个购买过程，也是一种服务细分问责的体现，便于消费者咨询、购买、售后维权。
D.建立有保障的退换货体系。裂帛制定的退换货制度，清楚划分退换货条件、流程（联系客服-寄回公司-申请退款-邮费承担-二次配货）。
以上推广策略都大大满足了消费者节省时间，足不出户，轻松购物的需求。
3.2 针对消费者享乐主义价值倾向的推广策略
有着享乐主义倾向的消费者是偏主观的，他们比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。
A.裂帛通过制作精美的图片广告，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，使消费者产生乐趣。
以其某广告为例，运用耦合转化贡献率来分析该广告带来的效应。经调查该广告的点击数为A1=137297；广告影响的购买数为A2=4803，则每一100次点击可以形成x=3.5次购买；那么可以将实际购买的权重设为y=1.00，每次点击的权重设为z=0.035，则广告传播的效能C为9608。
B.客服的积极互动和网络社区的运用给消费者带来社交的乐趣和议价的乐趣。在售中服务中，客服积极的与消费者沟通，通过磨合是消费者得到议价成功、说服销售人员获得折扣或者礼品的满足感。在网络上建立网络社区，例如裂帛的讨论帖吧、买家讨论区等等来满足消费者在虚拟世界里的互动交流需求。
C.设计“风险”刺激和满足一些消费者对新鲜事物的好奇心。裂帛设立风险的前提是建立有效完善的安全机制如支付宝系统、客户信息保密系统等等的前提下，制造一些能刺激消费者好奇心的“风险”。如贩卖节日礼包，以适当的价钱销售一个消费者不知具体内容的福利礼包，或者设置转盘抽奖等促销活动等等。
3.3 针对消费者个体认同需求的推广策略
当今，消费者对商品的消费已不再仅仅局限于其使用价值，而是为了更好的追求其符号价值，即非常重视商品所传达的社会和个人信息。
A.裂帛宣传独特的设计理念。
裂帛宣扬用生活去还原本真，为那些在高速发展的科技社会中，作用于我们集体意识上的损伤，寻求一种和解的方式。这种设计理念宣扬的就是一种符号价值，它引导消费者将自己与这种理念一一对应。
B.裂帛制定适当的价格体系。裂帛做品牌的同时，给自己定位于淘宝中高档的层次，将价格也定位于淘宝平台中的中高档。价格层次的划定也身份地位划分的一种形式，因此吸引了一部分追求此社会价值的消费者。
C.裂帛重视公众形象的宣扬和文化价值的宣扬。她宣扬不做真皮，倡议保护生态，提倡天然面料的运用。并且创立裂帛文化基金。这也是裂帛为满足消费者追求符号价值的一种努力。
3.4 针对消费者个性化消费的推广策略
网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，从而得以流行。
A.裂帛的时尚性。裂帛主打民族风，宣扬裂帛的买家不是时尚的追随者并注重原创精神。裂帛将这种特立独行的时尚观念植入消费者的脑海，带动消费者对这一独特时尚的追求。
B.网络消费的私密性。裂帛提供自助式的购物的坏境，消费者可以无拘无束地运用网络满足内心的欲望，又可完全享受安静的过程、不受干扰的主动消费，更无需在意社会礼节的规范。
C.详尽的商品展示。裂帛的每款商品展示，含有详细的质地和面料成分描述和洗涤方式描述；有分类细致的商品指数描述，这项商品指数描述展现出商品的厚薄、弹力性、软硬度；有精准的尺码测量；有各体型的模特展示效果图；有设计师话语；有该产品相适宜的配搭产品；有细致的面料对比图等等。这为消费者个性化购物和一站式购物提供了很大的便利。
3.5 针对消费者个体自我实现需求的推广策略
裂帛实行会员制度，极大的满足了消费者自我价值的需要。而且创立裂帛社区，例如裂帛梦田，为消费者提供分享信息的场所和机会。消费者在向他人炫耀在网络上购买到的物超所值或省时的便利商品时，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，同时也满足了自我实现的需要。
3.6 针对消费者个体释放压力需求的推广策略
网络消费者的年龄大多处于18-30 岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。裂帛的宣传广告经常运用精致的图案设计，唯美的视觉效果，细腻的文字以释放消费者心理压力的一种方式，给人裂帛品牌在做裂帛文化的感觉。
4.小结
网络消费在逐步成为信息时代重要消费形式的过程中的其主动因是消费者心理因素的转变。基于此，正确分析消费者网络消费心理也就产生了重要的现实意义。从网络消费的动机、需求特征入手，选择实施有针对性的推广策略，对提升企业网络销售的适应能力，拓展营销空间都是非常重要的。（作者单位：武汉纺织大学）
参考文献：
［1］ (法)让鲍德里亚著，刘成福，全志刚译消费社会［M］南京:南京大学出版社，2000.
［2］ 耿黎辉.消费心理学［Ml西安:西南财经大学出版社2004
［3］ 张毅斌.网络消费心理及启示［J］.江苏商论，2001, (4)