摘 要： 随着旅游业的迅速发展，旅游目的地的形象建设在旅游业中占到重要地位，对旅游目的地形象建设的研究也越来越引起旅游研究者的注意。本文从国内旅游目的地形象建设的研究现状和研究热点两大方面介绍了国内学者对旅游目的地形象建设的研究成果，并对这些成果在研究内容和方法上作了总结。
关键词： 旅游目的地形象 含义 研究现状 研究热点
一、旅游目的地形象的含义
旅游目的地形象是指人们对旅游目的地的感知、印象、观点的综合，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。形成旅游目的地形象的因素是多方面的，其形象构成也是复杂的。旅游目的地形象形成的因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展等方面。
当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的就是选择旅游目的地。在当今旅游处于买方市场的情况下，有许多可互相替代的旅游地供选择，人们会对有关旅游地进行形象比较，最终选择能满足其旅游需要和心理预期的旅游目的地。旅游地形象在决定旅游消费行为中起到了关键作用，旅游市场竞争也开始从产品竞争时代进入了形象竞争时代。
二、国内旅游目的地形象建设的研究现状
在国内旅游市场对旅游目的地形象建设的研究领域中，研究者主要对旅游地形象定位和旅游地形象口号设计、旅游地形象包装、旅游地形象建设的内容、旅游地形象促销等方面对旅游目的地建设进行了研究。
吴剑豪认为旅游地形象定位的最终表达往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。传播口号应结合以下四个基本原则：一是地方特征，二是行业特征，三是时代特征，四是广告效果。可以在各种媒体上进行景区旅游传播口号的征集活动；可以邀请旅游专家、新闻媒体、专业的广告公司、文联、作协等到景区进行观光旅游，扩大影响并广泛征集传播口号，通过筛选评出当地的旅游传播口号，这也是短期内提升景区知名度和美誉度的有益途径。［１］
金丽、刘正浩认为旅游目的地形象包装要遵循以下两个原则，首先是市场导向原则，即在对旅游目的地进行形象包装时，要以旅游市场需求作为出发点，牢固树立市场观念，没有市场需求，就谈不上对其形象进行包装，也就不能形成有吸引力的旅游目的地。其次要遵循效益观念原则，包括经济效益、社会效益和环境效益三个方面。并且提出旅游目的地形象成功包装的几个要素，即首先应保证向旅游者提供优质的服务，其次在对旅游目的地形象包装时要精心地计划和协调，考虑到尽可能多的细节，以求尽可能地满足旅游者的需要。最后在对旅游目的地包装时，必须实事求是，提供一致的质量保证。此外，他们还提出旅游目的地形象包装的策略，一是要搞特色形象包装，二是要搞精选形象包装，三是在旅游目的地形象包装时，要区分旅游者的不同层次，抓住旅游者的心理变化，进而明确对象，搞好客源的招徕。［2］
何春平、李萌提出旅游地形象建设的内容主要有四个方面：一是旅游景观形象建设，二是旅游服务形象建设，三是旅游管理形象建设，四是旅游地居民形象建设。旅游地形象建设的途径和方法主要有：一是高度重视旅游地旅游资源开发、旅游景观建设中的规划与设计；二是努力提高旅游景区、景点各类旅游服务企业的经营管理水平；三是提高旅游地旅游行政管理工作的水平，规范旅游地的市场秩序；四是在旅游地全社会范围内持续开展居民文明素质教育活动，提高当地居民的文明程度；五是要采用各种先进的手段及时、有效地传播有关旅游地形象建设的各种信息；六是重视对本地旅游形象的评估。［3］
胡铭、方九章、田华认为旅游地形象促销应注意以下几点：一是促销原则是产品――市场原则、整体形象促销原则、体现特色原则和效益至上原则；二是促销策略，有联合促销策略、产品策略、价格策略、分销策略和分期传播策略；促销方式有人员促销、公共关系、节事活动、电脑网络、广告促销、销售激励及其他间接促销方式。［4］
三、国内旅游地形象建设研究热点
（一）城市旅游形象研究
城市旅游形象是一个综合概念，是城市旅游者或潜在旅游者对旅游城市的内在底蕴和外在环境综合感知印象、认知、评价，是可直观感受的城市表象与能够心领神会的城市内涵的城市全体信息的体现。
金卫东对城市旅游形象进行了分析，认为城市旅游形象既具有综合性的特征，又具有个性的特征，它涉及城市的各个方面。但从构成城市旅游形象的基本形态要素和观赏的角度来看，则主要是由以静观为主的点（标志性建设）、动观为主的线（道路、河流等城市景廊）和动静结合的面（风景名胜区、城市园林）有机组合而成，正是由于这些点、线、面的不同组合形式和内容构成了各个城市生动而富有个性的旅游形象，立足于城市的旅游资源，把握城市的性质，确定城市旅游形象所要表现的内涵，再由规划者精心组合这些点、线、面等形象载体，则我们所追求的城市旅游形象也就自然形成了。［5］
随着城市的发展，城市色彩设计规划是将现代色彩学原理运用到城市规划设计而产生的一门新的学科，它为城市旅游形象的建设注入新的元素，从而更好地激活旅游市场。城市色彩建设能够对城市旅游资源要素进行充分挖掘，实现再利用，可以弥补人工刻画带给现代城市的冷漠感觉，使人、自然与社会之间形成一种新的和谐与默契，再创城市的美。城市色彩建设是塑造城市旅游形象的一个重要因子，是城市旅游发展到一定阶段的产物。
（二）区域旅游形象研究
刘峰以宁夏回族自治区为例对区域旅游形象设计进行了研究，指出实施旅游形象驱动模式的重要性，论述了旅游形象策划的设计方法，并构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产品形象等在内较为全面的旅游形象系统。［6］
杜海忠以重庆市铜梁县为例对以形象为主导的区域旅游进行了研究，提出旅游产品开发的关键环节有两个方面：围绕形象的旅游景区主题策划及围绕主题的特色旅游项目设计，并对以形象为主导的区域旅游产品体系开发程序和方法进行了研究，建立了相关模式。［7］
（三）风景名胜区生态旅游形象研究
陈睿智、汪明林以峨眉山为例对风景名胜区生态旅游形象定位进行了研究，从生态旅游的角度出发，根据峨眉山地理文脉特征和旅游者对其旅游认知形象，沿袭历史形象中的积极因素，加上峨眉山已存在于旅游者心目中但没被发掘出的积极因子，对峨眉山生态旅游形象进行了定位――“生态家园，灵秀佛地”和“生态峨眉，人类遗产，意蕴山月”。［8］
（四）导游在旅游地形象建设中的作用
李萌、何春平对导游在旅游地形象建设中的作用进行了研究，认为导游在旅游地形象传播和旅游地形象塑造中都起到了重要的作用，如导游的自身形象是旅游景区形象的代表，导游在旅游者审美活动中发挥着重要作用，导游在消除文化隔阂、消除“文化误读”方面发挥着重要作用。［9］
（五）旅游地形象设计的风险研究
杨杨、张生辉对旅游地形象设计的风险进行了研究，认为旅游地形象设计存在以下风险：法律风险、经济风险、负效应风险（旅游地形象设计名不副实、旅游地生态失衡、旅游容量严重超载）等。［１0］
四、结论
国内旅游目的地形象建设研究，从研究内容看，主要是对旅游目的地形象的策划与宣传研究；从研究方法看，有定性研究，也有定量研究；从研究区域看，主要是城市和风景区的形象研究；从研究结果看，很多研究都是从区域性旅游市场开发着手，从服务当地旅游业的角度出发，具有主观性，主要为当地政府发展旅游业提出建议和一些可行的对策。
参考文献：
［1］吴剑豪.旅游地形象设计初探［J］.湖北经济学院学报，2006，10（3）：80-81.
［2］金丽，刘正浩.关于旅游目的地形象包装战略浅析［J］.北方经贸，2002，11：104-106.
［3］何春平，李萌.论旅游地形象建设的内容与方法［J］.商业研究，2002，249：122-124.
［4］胡铭，方九章，田华.湖北省八峰森林公园的旅游形象策划与促销［J］.湖北林业科技，2004，127：34-37.
［5］金卫东.城市旅游形象浅析［J］.城市规划汇刊，1995，1：60-63.
［6］刘峰.区域旅游形象设计研究――以宁夏回族自治区为例［J］.经济地理，1999，3（19）：96-100.
［7］杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究――以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例［J］.人文地理，2006，6：49-52.
［8］陈睿智，汪明林.风景名胜区生态旅游形象定位实例初探――以峨眉山为例［J］.乐山师范学院学报，2005，7（20）：74-77.
［9］李萌，何春平.论导游在旅游地形象建设中的作用［J］.国际商务研究，2002，2：67-70.
［10］杨杨，张生辉.论旅游地形象设计的风险［J］.经济论坛，2006，24：72.