摘 要：电视早已走进千家万户，电视广告在广告媒介中的地位也日趋重要起来。电视广告用语是电视广告成功与否的关键所在。本文从电视广告用语的修辞手法出发，分别从双关、拟人、反复、明喻和仿拟等角度对国内电视广告用语进行了分析，并简要阐述了不同修辞所达到的相应的效果。
关键词：广告 电视广告 广告用语 修辞
想要让产品红透半边天，除了需要有品质的优越，渠道的畅通，优秀的销售队伍，良好的企业形象，还需要凭借绝妙的策划，并创造打动人心的广告，才能拿到开启市场大门的金钥匙。改革给人们带来的最大的实惠是经济的发达，经济大潮的涌动最明显的标志是广告的出现。“好酒不怕巷子深”的旧观念已经受到冲击，商家下大功夫做广告，消费者也善于利用广告去购买商品。
电视媒体在广告媒介中一直处于龙头老大的地位。尤其是在中国，仅在中国中央电视台(CCTV)播放一条广告，就会有5亿多观众观看。根据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)的资料显示，如果不计入折扣，广告客户2003年在中国电视媒体投入的广告费用总额约为180亿美元，相当于这些公司广告预算的三分之二。电视广告之所以会有这么好的市场，和它所能达到的极好的宣传效果有关。新时期出现的广告，从内容到行式都是流光溢彩，精彩纷呈。一则好的广告主要表现在其广告词上，只有在广告用语上精心研究使之独具特色、富有魅力，才会引人关注，激发人们的购买欲望。现在人们已经充分认识到，广告语言的好坏直接影响着广告的效果。那么，作为电视广告的一个极为重要的组成部分，电视广告用语是靠什么手段赢得了广大电视观众的青睐呢？笔者认为，电视广告用语中所使用的形形色色的修辞手法起到了很大的作用。要实现广告用语内容和形式上的艺术化，就要借助于语言的修辞手段。我们基于这个认识，来探讨一些常用的修辞手法在广告语言中的运用及其功能，以期得到一些规律性的启示。
一、比喻
比喻是一种古老的修辞手段，也是修辞现象中使用频率最高的一种修辞手段。比喻具有形象化的功能，运用比喻可以将两种不同的事物现象有机地联系在一起，以浅显喻深奥，变深奥为浅显，化未知为已知，化抽象为具体，变平淡为生动。比喻中相比较的双方至少会有一个鲜明的共同点，这样可以使抽象的概念具体化，复杂的过程简单化。通过激发想象，诱发联想的方式，可以使观众对事物达到形象的理解，留下深刻的印象。
例如，有一则飘柔洗发水的广告使这样设计的：一个漂亮的女孩衣着丝质的衣服在镜前自赏，女友说：“看，绸缎的料子多配你。”这女孩烦恼地抚了抚头发，说：“跟绸缎一比，头发就逊色多了。要是能像你的那样顺滑就好了。”女伴立即回答道：“用飘柔吧！”在对飘柔洗发水的功效几句简单的介绍之后，先前头发毫无光泽的女孩已经是满头乌黑亮泽的秀发，一脸骄傲地站在镜头前：“秀发像绸缎一般光泽有弹性！”
这则广告把用过飘柔洗发水的头发和绸缎相比，是因为绸缎光滑亮泽，手感极好，和漂亮的头发有相似之处。这样的比喻，也可以说其实是一个对比，让观众对飘柔的功效有了更为深刻又直观的感受。
二、拟人
拟人是指把物（动物，植物，物体，抽象概念等）人格化。在广告中，就是给所宣传的产品赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，使原本生硬、呆板的物品充满人情味，同时又可以让语言表达生动而逼真，给人亲切的感觉。在电视广告中，配上恰当的画面，更是让人耳目一新。
例如，一则广告中，一个女孩围着浴巾，气气呼呼地噘着嘴，说：“我受够你了！对我忽冷忽热！”就在观众不知所以的时候，她话锋一转，换上一副笑脸站在淋浴器下，甜甜地说：“只有你，××热水器，给我恒久的关心和呵护。”观众恍然大悟：哦，原来她是在说热水器呀，乍一开始，还真以为说的是男朋友呢。
这则广告，胜就胜在它把热水器写活了，给人的感觉很新鲜，这种前后的理解落差，能让人们在很久之后还记忆犹新。
雕牌洗洁精的广告更是高人一筹。幼儿园的教室里，甜美的女教师问：“小朋友，谁会唱歌啊？”孩子们七嘴八舌：“我会！”“我妈妈会！”一句无忌的童言却石破天惊：“我家的盘子会唱歌！”在孩子们的笑声里，这则广告向观众传递的信息是：雕牌洗洁精的去污效果好到能让盘子干净得发出响声。小朋友们之后一致认同：干净的盘子会唱歌！而“雕牌洗洁精，让盘子唱歌的洗洁精”由此更是成为一句广为流传的佳话。
三、反复
反复可以起到渲染和强调的作用，是为了强调某一事物，表达强烈情感而采取的一种积极有效的修辞方法。它与因思想混乱、表达不清而造成的罗嗦重复有着本质的区别。广告用语中使用反复这种修辞手法是通过有目的地重复重点信息来吸引消费者的注意力，以达到加深印象增强记忆的效果。
例如，海飞丝洗发水的广告中，漂亮的女明星披着一头乌黑柔亮的秀发，摆出各种各样的造型，每一个姿势过后，她都会自信地说：“这是我表达没有头屑的方式，你可以吗？”四个诱人的造型，四句同样的广告用语，把海飞丝超强去屑的功能表达得淋漓尽致，给观众带来极强的感观和视觉效果。
四、仿拟
仿拟是指借某种固定形式而造出的异于原形式的表达手法。仿拟是凭借现成词汇、语句创造出来的，它不仅具有独创性，而且新颖生动，非常容易吸引读者的注意力。
例如，大家都知道，苏东坡有一句千古名句：但愿人长久，千里共婵娟。得利斯食品就是仿拟了这句话，设计了自己的广告词：但愿人长久，相伴得利斯。当然，也有人会认为这句广告词不伦不类，但是它有它得妙处，那就是利用了相似的语言结构，把自己的产品嵌入古诗词中，读起来朗朗上口，经久不忘。
五、双关
汉语中，一词多义和同音异义的情况很普遍，双关就是利用了汉语中的这一特点而写成，从而达到睿智、幽默、逗趣的效果。广告中恰当运用双关这一修辞手法，可以引发读者的思考兴趣，加深记忆，取得特殊的效果。
例如，一则婴幼儿补锌口服液的广告用了这样一句广告词：聪明的妈妈会用心（锌）。
这句话中，就是利用了“锌”和“心”同音异义，隐含了双关。单听声音，“用心”指妈妈对孩子的细心呵护；看字面，“用锌”则指妈妈给孩子服用的补锌口服液。这样，这句广告词就巧妙地把母爱和给孩子服用补锌口服液联系起来，博得了许多母亲的好感，让人回味无穷。
我们只是从国内形形色色的电视广告中举出了几个较为典型例子，不难看出，恰到好处地运用修辞手法，使电视广告用语和电视画面切合，会收到很好的效果，从而达到AIDMA的五项要求，即引起注目（Attention），激发兴趣（Interesting），勾起欲望（Desire），加深记忆（Memory），促成行动（Action）。
参考文献：
［1］赵恩芳.现代广告文化学.山东人民出版社,1998年版.
［2］吴满意.广告文化.中国经济出版社,1995年版.
［3］丁俊杰.现代广告通论.中国物价出版社,1995年版.
［4］倪元宝.大学修辞.上海教育出版社,1994年版.