1 论虚假宣传和商业诋毁的法律规制 — 以王老吉加多宝商业诋毁案为例
摘
要
虚假宣传和商业诋毁是不正当竞争行为中最常见的和发生频率最高的两个行为，以广药集团和加多宝公司历年的诉讼纠纷为例，有三起为虚假宣传纠纷案，一起为商业诋毁案，本文结合构成要件分析王老吉加多宝商业诋毁案的判决结果以及《反不正当竞争法》的修订版本分析虚假宣传和商业诋毁的构成要件，再结合案例分析，进一步论证虚假宣传扩大认定范围的合理性和必要性以及商业诋毁所侵犯的客体的不同学说的结合的可行性。
关键词：虚假宣传；商业诋毁；广药集团；加多宝公司；构成要件 On the Legal Regulation of False Propaganda and Commercial Defamation — — A Case Study of Wanglaoji and Jiangduobao"s Commercial Defamation Case
Abstract False propaganda and business slander are the two most common and frequent acts in unfair competition. Taking the litigation disputes of Guangyao group and Jjiaduobao group over the years as an example, there are three cases of false propaganda , one case of commercial defamation. This paper analyzes the case of Wanglaoji and Jiaduobao"s false propaganda and commercial defamation, starting from the constituent elements, and analyzes business slander and Based on the three revised versions of the anti unfair competition law, this paper analyzes the legal provisions of false propaganda and commercial defamation, and further demonstrates the rationality and necessity of expanding the scope of identification of false propaganda and the feasibility of combining different theories of the object violated by commercial defamation through case analysis. Keywords: False Propaganda; Commercial Defamation; Guangyao Group; Jiaduobao Group;Constitutive Requirements 目
录 一、引言 ......................................................................................................................................................... 2 （一）选题背景及意义 .............................................................................................................................. 2 1、背景 ........................................................................................................................................... 2 2、意义 ........................................................................................................................................... 3 （二）难点和创新点 .................................................................................................................................. 3
2 二、案情介绍 ................................................................................................................................................. 4 （一）案件背景 .......................................................................................................................................... 4 （二）争议焦点 .......................................................................................................................................... 4 1、虚假宣传行为的认定及判决 .................................................................................................... 4 2、商业诋毁的认定及判决 ............................................................................................................ 5 （三）案件评析 .......................................................................................................................................... 5 三、 所涉行为的学说及其他案件比较分析 ................................................................................................ 6 （一）所涉虚假宣传行为的分析 .............................................................................................................. 6 1、有关虚假宣传构成要件的学说 ................................................................................................ 6 1.1 引人误解的真实宣传 ....................................................................................................... 7 1.2 不引人误解的虚假宣传 ................................................................................................... 7 1.3 引人误解的虚假宣传归属于引人误解的宣传 ............................................................... 8 2、 《广告法》与《反不正当竞争法》有关虚假宣传的条例 .................................................. 8 （二）构成虚假宣传的案例 ...................................................................................................................... 8 1.1 王老吉广告语虚假诉讼案 ............................................................................................... 8 （三）不构成虚假宣传的案例 .................................................................................................................. 9 1.1 江苏古城酒业有限公司诉江苏银河酒业有限公司不正当竞争案 ............................... 9 （四）所涉商业诋毁行为的分析 ............................................................................................................ 10 1、有关商业诋毁的学说 .............................................................................................................. 10 1.1 信用权说 ......................................................................................................................... 10 1.2 荣誉权说 ......................................................................................................................... 10 1.3 名誉权说 ......................................................................................................................... 11 （五）构成商业诋毁的案例 .................................................................................................................... 11 1.1 腾讯诉 360 案 ................................................................................................................. 11 （六）
不构成商业诋毁的案例 .............................................................................................................. 12 1.1 理邦诉迈瑞商业诋毁案 ................................................................................................. 12 四、 虚假宣传行为与商业诋毁行为的异同 .............................................................................................. 13 （一）
二者相同之处 .............................................................................................................................. 13 （二）
二者不同之处 .............................................................................................................................. 13 五、 结论 ..................................................................................................................................................... 14 参考文献 ....................................................................................................................................................... 14 谢
辞 ............................................................................................................................. 错误! 未定义书签。
一、引言 （一）选题背景及意义 1 1 、背景
王老吉的归属者——广药集团与加多宝的“商业恩怨”自 2011 年延续至今。两家
3 原本是互利共赢的合作伙伴，但在延长“王老吉”商标使用权的问题上，广药集团原总经理李益民违法收受加多宝 300 余万港元贿赂，致使加多宝成功获得“王老吉”商标的十年使用权。于是在 2011 年，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了仲裁，要求确认后续签定的延长商标使用权合同无效。
自仲裁后，广药集团与加多宝公司的矛盾彻底爆发，广药集团多次对加多宝公司提出诉讼，从最早的商标权纠纷案发展到后来的广告词侵权、红罐包装归属以及虚假宣传商业诋毁等案件，“王老吉加多宝之争”引起了全国人民的热议。但在热议的同时，大部分人群只知道王老吉加多宝打起了官司，对于官司的具体内容以及事情的前因后果却并不知情。
本文选取王老吉加多宝虚假宣传、商业诋毁一案，分析虚假宣传和商业诋毁在本案的构成要件，同时结合学者的学说观点以及同类案件作出的不同的判决结果，论证扩大虚假宣传认定范围的合理性和必要性以及将商业诋毁所侵犯的客体的不同学说进行结合的可行性。
2 2 、意义
王老吉加多宝商业诋毁、虚假宣传一案中，适用的是 1993 年的《反不正当竞争法》，当时对虚假宣传的认定是“引人误解的虚假宣传”，但在审判过程中，法院提到“引人误解的虚假宣传”的本质是引人误解，只要引起了消费者的误解，就构成虚假宣传，可见在本案中对虚假宣传的认定采用了扩大解释的方式。通过研究此案，结合学者观点分析虚假宣传中“引人误解的虚假宣传”变更为“引人误解的商业宣传”的合理性和必要性。
在王老吉加多宝商业诋毁一案中，法院判决加多宝构成商业诋毁的理由是加多宝发布的宣传内容可能导致消费者对广药集团“王老吉”凉茶商品的来源产生质疑，而消费者因误导产生的质疑会使广药集团的商誉和名誉收到损害，因此认定加多宝公司构成商业诋毁。笔者认为若将商业诋毁的范围仅仅局限于商誉，范围未免太过狭小，并不能完全起到维护市场公平竞争的作用，因此本文将论述在商业诋毁的认定中，是否可以综合考虑其他学说的优势，将商誉权说及其他学说进行融合的可行性。
（二）难点和创新点 本文的难点主要在于有关学者针对本案提出的看法或针对意见较少，参考文献较少，较难集合各学者对此案的看法和观点进行对比。
创新点在于从学者针对本案发表的观点进行集合分析较难，但可以从学者针对虚假宣传及商业诋毁的构成要件发表的观点和学说入手，结合同类型被判决构成虚假宣传或商业诋毁的案件以及未被判决构成虚假宣传或商业诋毁的案件，分析虚假宣传和商业诋毁在实务上是如何进行判定的，同时《反不正当竞争法》近年来进行了修订，本案作出再审判决时引用的是 1993 年修订的《反不正当竞争法》，对比 19 年新修订的《反不正
4 当竞争法》，扩大了虚假宣传的认定范围，两者相对比，可以进一步分析扩大认定范围的合理性和必要性。
二、案情介绍 （一）案件背景 纵观王老吉的发展历史，最早可以追溯到清道光 8 年，由广东鹤山人王泽帮（乳名阿吉）所创。1956 年，国家进行社会主义改造，将当时的王老吉药厂的性质改为公私合营。至此，王氏家族分为两拨，一拨继续在香港发展，另一拨留在国内的药厂被改造为公私合营企业。留在国内的王老吉药厂演变为现在的广药集团。
原本两家企业相安无事，互为利益伙伴。在后来关于“王老吉”商标的授权续约问题上，广药集团提起上诉，称鸿道集团违法向广药集团时任总经理行贿，延长了十年的商标使用权，向法院请求确认合同无效。这一场诉讼拉开了轰动全国的广药集团与鸿道集团、加多宝公司的诉讼大战的序幕，演变为大众所看到的“王老吉加多宝之争”。
2013 年，加多宝联合王氏家族后人王健仪举行了一场新闻发布会，声明王氏家族从未将“王老吉”正宗凉茶的配方授权给广药集团使用，唯一的凉茶配方是授权给了加多宝公司使用，广药集团所使用的是王氏家族的“王老吉”正宗凉茶配方是不实之说。新闻发布会结束后，王氏家族还发表了《王氏家族声明书》载于各大网络媒体、权威新闻媒体的头版和加多宝公司的官网。王氏家族的这一场新闻发布会，致使广药集团再次将加多宝公司诉诸法院。
（二）争议焦点 该案一审、二审和再审结果均判决加多宝公司构成虚假宣传和商业诋毁， 1 本案的主要争议点有两个，分别是涉案宣传行为是否构成虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为，针对这两个主要争议点，法院做出了如...