摘要：融媒体时代，不同类型的媒体平台之间的协作贯通日益凸显。多数影视文学作品顺应网络媒体发展趋势，拓展作品的叙事渠道，在实现传播渠道和内容创作多元化的同时，鼓舞受众参与叙事，借助用户生成内容拓展作品的叙事内涵，赋予作品更高的社会认知度。文章基于跨媒体叙事视角，以国产动画电影《哪吒之魔童降世》为研究对象，对UGC（用户生成内容）模式下生成的叙事内容进行分析，探究《哪吒之魔童降世》在跨媒体叙事过程中用户生成内容的创作类别、用户参与内容创作和传播的主要动机，以及给影片故事世界的内容搭建和品牌塑造带来的影响。文章认为，跨媒体叙事下的UGC创作与传播使《哪吒之魔童降世》故事世界的内容获得了丰富与延伸，助力了品牌影响力的扩大，但UGC模式下的内容创作也存在泛娱乐化、质量低下等社会隐忧，应进行更好的引导与规范。
关键詞：媒体融合；
媒体平台；
跨媒体叙事；
用户生成内容；
《哪吒之魔童降世》
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）24-0253-04
数字技术的发展使内容生产与传播发生了翻天覆地的变化，媒体融合的趋势不可逆转，不同媒介的个性化发展与合作推动作品、平台与受众等多者之间的交流互动，促进了文化交融。亨利·詹金斯认为，“跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责”[1]。可见，跨媒体叙事催生面向不同消费者的多样产品，有助于品牌推广。这也使得同一故事世界下的不同叙事内容，可以在各类媒体上进行差异化呈现，并且这些内容都能为营造该故事世界的完整性和延展性作出独特的贡献。
跨媒体叙事不是一种单纯的营销模式，它体现出产业属性与文化属性的结合，通过借助多个媒体平台发布具有高度互文性的内容，在各媒介间的联觉效应和受众的自觉参与下，实现各类文本内容的有机结合，最后形成一个宏大的故事世界，为受众提供整体性体验[2]。
当前国内外有许多优秀的跨文化叙事案例，如国外的《黑客帝国》《哈利·波特》等，国内的《哪吒之魔童降世》《盗墓笔记》等。跨文化叙事使作品走出了单一的电影荧屏、书本等传播模式，将作品的内容形式拓展到了有声书、广播剧、影视剧、网络游戏等，成功使故事在不同媒介上得到了多元化呈现，故事内容获得了丰富和拓展，进一步推动了品牌形象的塑造与传播。
2019年7月，电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）开始在影院上映。该片的筹备制作时间将近五年，以《封神演义》《哪吒闹海》等中国神话故事为创作基石，以哪吒为叙事主角，故事情节围绕主角的成长经历、与命运斗争等内容展开。同时，电影对哪吒这一经典神话人物形象进行了全新的打造，影片中相关的动画人物形象、具体情节在原有神话故事的基础上都有所改动，其他细节如经典小说中武器的引用、中国水墨风的画面呈现效果、更多细节道具的设计、配音演员的挑选等更是体现出制作者的独出心裁。
影片前期叙事风格较为诙谐幽默，后期则更偏温情热血，使不同年龄层次的观众各有其欣赏点及收获，影片主题的升华能够引发观众多层面的思考。《哪吒》前期的宣传工作持续六个多月，正式上映后获得了很好的反响。在长达93天的放映时间中，收获了高达49.74亿元的票房，经过几轮票房补录后，最终突破了50亿元，为未来我国动画电影的发展立下了标杆[3]。之后，该影片还在多个网络视频平台上线，供用户在线观看，在爱奇艺、腾讯、优酷等平台上获得了9分以上的高评分。
《哪吒》影响力的持续提升，不仅在于影片本身制作精良、官方宣传效果显著等直接因素，不同媒体平台上广大用户以其为主题进行的UGC内容创作和传播，也助力影片在短时间内获得较高的社会关注度，推动着《哪吒》凭借其IP魅力与众多品牌方开展商业合作。
总而言之，《哪吒》体现出的品牌和社会意义及制作工艺，可谓我国动画电影界的典范，为弘扬中华优秀传统文化起到了重要作用。
跨媒体叙事的故事内容是一个开放的有机整体，每一种媒体平台上呈现的故事内容，作为整体故事叙事系统中的一个片段或要素，可单独欣赏和体验。而要理解和完成整个叙事系统，离不开用户的积极互动与创作参与[4]。
UGC即用户生成内容，指用户将其创作的内容在网站或者开放性的媒体平台进行展示和分享。该模式既是网站或平台获取大量用户原创内容以丰富和拓展其内容资源的一种方式，也为用户提供了在网络世界中实现内容创作、共享、互动的自由空间。随着媒体平台的发展和用户需求的转变，内容创作和发布流程也更为简易，UGC模式逐渐在各种网站和平台上普及，如微博、微信公众号、抖音、知乎等。对跨媒体叙事而言，UGC模式是重要的助推力。
还有学者指出，受众参与对跨媒体叙事的影响巨大，认为受众参与的程度和黏度对其叙事结果具有重要作用。例如有限的电影文本可以在影片狂热粉丝的独特创作视角下，给予有限的故事时空更好的延伸空间，赋予无限的文化和社会价值[2]。而在不同媒体平台上进行某一虚构世界下故事的跨媒体叙事，需要考虑各自的叙事形式和重点。因此在设计的过程中便可以将受众的需求和媒介使用习惯作为考量方向，在影视类叙事作品上更多关注画面、配乐、特效等元素，游戏类叙事作品要更多关注用户在参与的过程中的互动和代入感等[5]。因此，为使跨媒体叙事作品能够更好地吸引用户关注，应真正从用户角度出发，了解用户的需求，并鼓励用户为故事的延伸奉献智慧，激发用户的参与兴趣和互动行为，寻求不同媒体平台上叙事宣传的更佳效果。在跨媒体叙事过程中，不仅要充分激发受众的参与行为来提升IP价值，还要积极采取措施规避侵权行为[6]。
亨利·詹金斯曾在《文本盗猎者》中提出了“参与性文化”，认为粉丝会通过接近媒介文本，快速阅读文本，并从中发现和猎取自己所需要的“材料”，然后以此为原材料生产出新的文本[7]。
在各类新媒体平台上，《哪吒》的跨媒体叙事作品是有迹可循的，以影片团队、媒体作者和粉丝用户为主要叙事者。随着《哪吒》的上映，封神宇宙的故事体系在逐渐建立，从主人公哪吒到影片中的重要人物敖丙，系列神话故事人物中的姜子牙等，都成为跨媒体叙事故事文本的主要叙述对象。除了官方影片团队打造的叙事故事之外，用户也凭借其对电影的喜爱和支持，自发地进行文本、图片、音视频等形式内容的创作，并在平台上将内容与有相同兴趣的用户分享。例如主题漫画、同人小说、有声书、话题讨论等，都是《哪吒》跨媒体叙事的主要形式。通过观察不同媒体上用户参与创作的叙事内容，可将其大致归为三种主要类别。
（一）主角故事续写型
以主角故事续写为创作思路的用户创作，内容很大程度上会受到原作品故事结局的影响和限制。而在电影《哪吒》的结尾，哪吒与敖丙为拯救世间生灵，最后一起遭受不可抗拒的天劫，只剩二人的魂魄留存在太乙真人的七色宝莲中。这种未明确定义的结局给观众留下了丰富的联想空间，便于用户利用影片结局延伸故事。例如，在哔哩哔哩弹幕网上，便有不满足于此结局的用户通过自行联想写下了同人后续，在动漫杂谈专栏中进行分享。在长佩阅读APP上，也有用户就《哪吒》的故事续写创作出万字连载作品。
除了按电影中既有人物关系为基准进行创作外，还有用户重新设定了电影中一些主角人物的关系，延伸出一系列精彩故事。比较常见的是将电影中的哪吒和敖丙视作CP对象，打造出具有完整情节设定的短篇小说或漫画，还在微博上创建“藕饼”超话、“哪吒敖丙锁了”话题等主题讨论区进行交流。
（二）主角替换型
纵观一些优秀的跨媒体叙事作品可以发现，有些作品中的主角人物设置不会完全与原作品保持一致，许多创作者会选择原作品中的其他人物作为主角来进行故事创作。一本漫画APP主要为用户提供漫画阅读与展示服务，也是由电影《哪吒》的出品公司打造的。其以“漫画+影视”的新模式在平台上推出衍生独家连载漫画《敖丙传》，供用户付费阅读，作品内容则以敖丙为叙事主人公。显然，由影片团队推出的衍生漫画属于跨媒体叙事的专业化创作内容，作品的品质较好，也为普通用户的衍生叙事创作提供了良好的引导作用。
而以UGC模式为主的主角替换型叙事作品多以小说的形式出现，主要原因则是小说的内容创作一般相对于漫画而言，技能要求较低，创作周期偏短，花费的创作成本更少。如晋江文学城、长佩阅读等文学网站上，便有用户将《哪吒》中的敖丙、申公豹等非主角形象作为主人公进行故事创作，也获得了较好的人气支持，很好地贴合了追捧影片中其他角色形象的用户的喜好。
（三）影片剧情补充重述型
此类跨媒体叙事作品的内容紧贴电影《哪吒》中的主题思路，并增添了部分拓展内容，相当于对影片中剧情的补充和重述。用户自行创作的此类作品，形式以有声书为主，区别于小说、漫画等作品的应用场景。移动音频平台喜马拉雅FM便有许多这种主题的叙事作品，且集中在儿童和有声书两大模块下，多数作品以儿童配音的形式出现，面向的听众对象也主要是儿童和其他粉丝，通过内容脚本、录制演播、后期处理等环节的巧妙结合，为聆听者带来更好的体验、更多的联想空间。
（一）创作分享的便利化：平台赋权激发用户创作
“跨媒体说书人”是美国的一个跨媒体叙事网站，其创始人普拉顿·罗伯特曾就受众开展的跨媒体叙事活动进行参与阶段和参与程度的细分[2]。不同喜好的用户在面对跨媒体叙事的内容时，会做出不同的反应。普通的浏览型用户仅习惯于查看故事内容，参与和互动行为偏少。对故事内容兴趣度较高的用户则会经常性地对内容进行评论和支持，向叙事创作者做出反应，叙事创作者可根据用户的反馈调整叙事内容，通过双向互动共同推动叙事发展。而对跨媒体叙事内容具有极高兴趣的用户会主动参与到叙事创作中，使自身的角色由被动接受的一方向主动创作分享的一方转变。
用户在接触媒介产品之后，能够将其从单向度欣赏转化为多层次相关故事的创作和分享，多媒体技术的发展与平台渠道的支持功不可没。在媒体融合不断推进的当下，可供用户自由创作与分享的平台遍布在我们日常媒介接触的过程中。如小说视频创作网站、社交资讯获取和讨论平台、有声作品创作平台等，都为用户的内容创作分享提供了便利。同时，网站和平台为扩充自身内容资源，对用户设置了低门槛的准入要求。一般而言，用户只需在网站和平台上完成信息注册，就可在不同讨论圈层和个人空间发布内容或创作成果，也可浏览他人的创作内容，通过点赞、评论、转发等互动方式实现观点碰撞。在对某一文化产品的市场认可度进行评价时，例如评价电影《哪吒》，不仅要看其电影票房情况，还需考量其在不同媒介上的呈现频率与讨论热度，这需要使用户参与讨论与创作的热情得到激发，使其能充分发挥想象力，深入挖掘故事人物、情节等其他细节内容，赋予原影视作品更高的社会认知及价值。显而易见，这些都是建立在媒介渠道充分发展的基础之上的。
（二）互联网社区的社交展示需求：寻求身份认同
互联网拉近了人与人之间的线上社交距离，媒体平台纷纷根据用户需求打造出各具特色的社交圈，给予了用户自由的交友与创作空间。用户以电影《哪吒》的相关内容为叙事对象，在各种平台上传播自己的想法或作品，争取其他用户的关注与喜爱，是一种寻求身份认同的行为。同时，在多数互联网用户围绕《哪吒》展开的特定讨论圈里，也更易与他人达成共识，实现身份认同，使创作者的生产和传播目的得以达成。
身份认同的概念包括同一性和独特性两种含义，基于身份认同的信息传播是用户自发的传播行为，拥有更紧密的共情互动效应[8]。在以电影《哪吒》为主题展开的讨论区，充斥着各种关于影片中故事情节和后续联想的内容，用户可以找到与自己想法共通或是比较欣赏的内容，并使自己的想法与他人的观点产生趋同，这是身份认同中同一性的体现。而身份认同的独特性在于，不同用户对《哪吒》的内容叙事拥有不同的想法，这体现在用户会对故事的后续进行带有强烈自我感情色彩和偏好的创作，并将作品发布在网站或平台上，且不同作品中的叙事主人公也会因作者喜好的不同而存在差异。用户分享这种作品的目的，便是为了使自己独具特色的作品獲得其他用户的注意，使自己的创作价值得到体现，寻求身份认同，进而获得一定的创作激励。
（一）故事世界多元内容的延伸
《哪吒》在不同媒体平台上开展的故事叙事以及平台之间的相互配合，使用户沉浸在其营造的故事世界中，也不断激励用户从信息接收者向内容创作者和传播者转变。
用户发挥自身的想象力和创作力，对《哪吒》进行剧情延伸，对影片中的主角和其他人物进行想象刻画，并通过文字、音频、漫画、短视频等方式呈现出来，其设定的内容在原有故事情节的基础上进行延伸，使《哪吒》的叙事思路得到了多样化的拓展。同时，用户自主创作的能够真正发挥良好作用的跨媒体叙事内容，基本上不会与原电影的文本内容重合，也不会对原主题和世界观进行颠覆性的改造。例如，从哔哩哔哩弹幕网、晋江文学城中高质量同人文的传播，喜马拉雅FM等有声阅读平台上的音频作品分享，微博、贴吧等社交平台上展现的想法交流，都能感受到《哪吒》故事世界的文本内容在不同用户的作用下得到了延伸，感受到用户对影视作品及其衍生叙事内容的喜爱和支持。
（二）品牌影响力的提升
电影《哪吒》上映期间的热烈反响以及放映结束后社会关注热度的继续保持，既离不开影片团队的出色营销，也离不开互联网用户对影片故事世界的后续创作分享。
用户在创作跨媒体叙事内容后，在适合的媒体平台发布和传播，对电影品牌的宣传和推广具有重要作用。用户创作出来的出色的内容，如同人小说、漫画、音视频作品等，既能吸引同为粉丝的用户通过聚集讨论为《哪吒》品牌造势，也能吸引未观看过电影的用户产生好奇心，驱使其产生想要观看影片和参与讨论的欲望，以及进一步了解故事内容的行为。除了叙事内容的创作外，用户将其对电影的评价发布在微博、豆瓣等社交平台上，有利于为影片树立良好的口碑，为影片影响力的提升助力。
当然，以上行为的基础则是《哪吒》本身的故事时空具有很好的开发潜力，就各类平台的创作形式而言也少有局限，小说、游戏、漫画都可围绕其庞大的故事情节和人物阵容展开。这既迎合了不同媒介消费者的多样需求，也为《哪吒》IP带来了更多的商业合作机会。《哪吒》上映后，凭借自身IP魅力与多数品牌方开展了商业合作。2019年11月，《哪吒》与歪瓜出品合作推出正版授权键盘，12月和斑马谷文化开展官方合作推出新年主题礼盒；
2021年1月，与麦当劳合作打造贺岁短片；
此外，还与多家艺术品牌合作推出主题角色手办及艺术家合作款，与《姜子牙》《你好，李焕英》《长津湖》等电影作品进行梦幻联动，制作预告短片或海报为新电影做宣传，都为其品牌知名度的提升起到了良好的作用。
（三）泛娱乐化危机的隐忧
用户在不同媒体平台上进行跨媒体叙事，与其他用户分享自己创作内容的行为，虽然为《哪吒》带来了一定的社会热度，但其传播过程中也反映出了一些问题。
UGC模式下的内容创作对内容生产者应具备的能力和媒介素养要求偏低，制作和发布的程序较为简易，跨媒体叙事的内容更多偏向“草根”创作特性，大部分用户观看此类内容大多是用于休闲娱乐。部分创作者一味迎合网络风向，追求作品发布后的人气和热度，以赚取流量带来的经济效益为主要目的而生产内容，这类作品不仅质量难以保证，还会出现过度偏离影片剧情和主要人物关系设定等问题，呈现出泛娱乐化倾向。
大量劣质同人作品的出现，不但不能为影片的主旨意义起到宣传作用，而且毫无社会价值可言，颠覆扭曲的剧情设计也会减弱观者对《哪吒》原电影内容的初始记忆。这类作品在网络上的广泛流传，既会对电影作品的社会声誉造成一定的负面影响，也难以对电影《哪吒》传承中华优秀传统文化的主旨精神和开展青少年教育产生现实意义。
跨媒体叙事在欧美国家起步较早，应用的领域也从影视文学逐步拓展到商业经济、政治、教育等多方面，传播模式趋于完善，涌现出了大量优秀案例。在我国，影视文学的跨媒体叙事为其故事传播和品牌打造提供了良好的契机，而不同媒体平台之间的叙事是各具特色且相互支撑的，它们既发挥着各自特有的传播优势，也展现出不同媒体平台多元叙事的合力。跨媒体叙事的内容创作，有官方创作团队打造的专业内容，也有兴趣用户自行创作的内容，如同人小说、视频、有声书等，具体可分为主角故事续写型、主角替换型和影片剧情补充重述型三种类别。同时，用户借助便利的创作分享平台参与故事叙事，既可满足社交展示需求，实现身份认同，也能为影视文学作品的传播推波助澜，多元化的创作思路和情节延伸能够为作品未来品牌的打造带来创新活力、市场盈利和品牌影响力。
以国产动画电影《哪吒》为案例进行分析发现，在媒体技术支持的条件下，用户以展示自身创意才能和寻求身份认同感为驱动力来参与创作，体现了用户参与叙事对《哪吒》打造跨媒体叙事矩阵的重要作用，不仅使影片的故事世界得到了丰富和重构，IP影响力的持续提升也为品牌和团队带来了丰富的商业合作机会。引导跨媒体叙事下用户生成内容往更高质量的方向发展，进一步打造出成熟的产业发展模式，传承和创新中华优秀传统文化，打造更优秀的跨媒体叙事作品，使中国品牌更好更多地进军国际市场，是未来我国跨媒体叙事产业的重要发展方向。
参考文献：
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[3] 陆雨聆.《哪吒》经补录后票房破50亿，位列中国影史票房榜第二位[EB/OL].观察者网，https：//www.guancha.cn/politics/2019_12_28_529814.shtml，2019-12-28.
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作者簡介 马辉玲，硕士在读，研究方向：数字出版与传播。
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